Лидогенерация для недвижимости: как получить больше лидов с меньшим бюджетом

Команда Skvortsov делится руководством по эффективной лидогенерации в сфере недвижимости и кейсом. Разберем понятие лидогенерации и, на конкретном примере, покажем, как генерировать лиды в сфере недвижимости.

Любая сфера бизнеса должна иметь поток клиентов, чтобы держаться на плаву. Но, как привлечь их к покупке, если многие не слышали ни разу о компании. Тут и появляется прекрасный способ поиска заинтересованных покупателей — лидогенерация.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое лидогенерация, и как она работает;
• Способы лидогенерации в социальных сетях;
• Принцип работы таргетированной рекламы в социальных сетях; с реальным примером;
• Больше об инфлюенс-маркетинге;
• И, почему нельзя сразу начать работать с агентством за лиды.

Термин «Лид» пришел к нам с запада.

Далее — лид продвигается по воронке продаж и компания коммуницирует с ним на каждом из этапов. Именно такой подход помогает отсеять не целевые заявки, что снижает расходы на рекламную кампанию и повышает конверсию на каждом этапе воронки продаж.

Генерация лидов в социальных сетях значительно отличается от контекстной рекламы, так как вы работаете с несформированным спросом на товар или услугу. Это имеет свои плюсы и минусы.

К плюсам отнесем то, что объем аудитории значительно больше, по сравнению с контекстной рекламой. Например, если ввести в Wordstat запрос «купить квартиру Москва», то вы увидите фиксированное число запросов по данному ключу, значит, что в контекстной рекламе, рекламодатели борются за каждого клиента из данного количества запросов. Да, рынок будет возобновляться, но не в таком масштабе, как в социальных сетях. Там, мы выявляем потребность у пользователя еще до конечного запроса и обращения в поисковую систему, объем аудитории с которой можно работать и можно достать заявки – намного больше, чем в контекстной рекламе.

Но! Минус в том, что в социальных сетях, люди зачастую не мотивированы на покупку, поэтому необходимо создать спрос у них через постоянную коммуникацию и вовлечение аудитории, то есть правильно прогреть.

Условно лиды делятся на 3 категории:

• Холодные – это люди, которые о компании ничего не знают и у них нет сформированной потребности в продуктах или услугах компании, то есть не готовы к покупке.
• Теплые – это те люди, которые уже что-то знают или слышали о компании: читали в статьях, переходили на сайт, оставляли какое-либо действие в социальных сетях, то есть они уже понимают предложение и его ценность.
• Горячие – это люди, которые готовы совершить сделку или внести предоплату, то есть на финальной стадии приобретения товара или услуги.

1. Продать сразу квартиру или дом – сложно и дорого в плане затрат на привлечение одного клиента. Гораздо проще сгенерировать лид, провести по воронке продаж, довести до сделки и удержать в долгосрочной перспективе, потому что цикл сделки в недвижимости – более 2-х месяцев.
2. Замерить показатели, то есть просчитать CPL (Cost per Lead – стоимость за лид), оценить эффективность лидов из разных источников: Вконтакте, Facebook, Instagram, MyTarget и другие. За счет этого, можно планировать более точный медиаплан, который будет заточен на показателях бизнеса.
3. В социальных сетях есть масса площадок конверсии с помощью, которых мы можем получать результаты и без наличия сайта: чат-боты, инста-лендинги, лид-формы и др. То есть, мы можем протестировать больше маркетинговых фишек, чем в контекстной рекламе.
4. В социальных сетях можно настроить таргетированную рекламу с целью привлечения лида по интересам и гео — на целевую аудиторию, которая: пользуется дорогими моделями сотовых телефонов, часто летает отдыхать, посещает дорогие фитнес и SPA центры и другие релевантные услуги.
5. Помимо таргетированной рекламы, социальные сети помогают взаимодействовать длительное время с базой клиентов, от чего компания застройщик только выигрывает. Берем контакт человека, подписываем на страницы жилого комплекса или застройщика в социальных сетях, подогреваем с помощью контента о преимуществе ЖК, предлагаем что-то в качестве лид-магнита и выводим клиента на покупку, может даже повторную.

1. Таргетированная реклама

Как мы уже сказали ранее, самым популярным способом привлечения лидов считается таргетированная реклама, с помощью которой, можно генерировать большой объем лидов.

Плюсом данного инструмента маркетинга является то, что можно создавать более узкие и персонализированные сегменты: изменять платежеспособность людей, настраивать по конкретной гео-локации, интересам, возрасту и полу. А также создавать несколько касаний до конкретного человека.

2. Сотрудничество с лидерами мнений

Таргетированная реклама зачастую настраивается «в холодную». Но, с лидерами мнений – всё наоборот. Индекс вовлеченности блогеров намного выше за счет того, что на них подписана лояльная аудитория, которая доверяет блогеру и следует за его рекомендациями. Но, здесь есть нюансы — нужно правильно подобрать блогера и построить цепочку взаимодействия с его аудиторией. Если блогер подобран неправильно, то можно слить бюджет, не получив ни одного звонка или заявки.

3. Размещение платных публикаций

Сюда относится рекламный пост в группе с целевой аудиторией компании, он же – виральный контент. Есть большое количество городских и районных сообществ, а также чаты дольщиков. В них можно делать платные размещения публикаций. Помогут в этом: розыгрыши сертификатов, подарочные купоны и другие специальные вовлечения пользователей.

4. Поймайте хайп

Создайте вирусный ролик или прикольный мем, который будет распространяться и шариться самими пользователями социальных сетей.

Прийти и просто запустить рекламу в социальных сетях – уже не получится из-за большой конкурентности и перенасыщенности информации. Необходимо правильно проработать стратегию привлечения и дальнейшего прогрева аудитории.

1. Составить стратегию продвижения

Нужно четко понимать, чем зацепить целевую аудиторию: офферы, триггеры, чем вы отличаетесь от ваших конкурентов, где искать вашу целевую аудиторию, каким образом ее конвертировать.

2. Аудит сообщества

Анализируем текущие ошибки профиля и способ их устранения. Обращаем внимание на: оформление сообщества, шапку, правильное описание в группе, тип опубликованных постов, качество фото или видео, наличие стоковых фотографий и др. Проверяем соответствует ли группа составленной ранее стратегии, если нет, то что надо добавить или изменить.

3. Контентная стратегия

Контентная стратегия – одна из самых основополагающих вещей в таргетированной рекламе. В сфере недвижимости пользователи не сразу готовы сделать покупку, им нужно некоторое время на принятие решения. Правильно проработанная контент стратегия, помогает быстрее конвертировать этих пользователей, правильно отработать возражения, предусмотреть боли.

Контентная стратегия включает в себя:

• Рубрикатор (ключевые рубрики для написания постов)
• Правила публикации (как регулярно публикуем контент и какое количество постов будет выходить в день, неделю или месяц)
• Контент-план (план-график, в котором расписано подробно: тема поста, краткое или подробное описание публикации, какая рубрика, используемые хештеги, время публикации и т.п.)
• Стилистику профиля (Соблюдение бренд-бука или единого дизайнерского решения)
• Показатели, по которым будем отслеживать каждую публикацию (например, количество новых подписчиков, лайков, комментариев, репостов и т.п.)
• Tone of voice (характер и устав общения бренда с клиентом)
• Позиционирование компании (что и как компания доносит публикациями, то есть единые правила для постов: грамотность, вежливость, дружелюбность, уважение и т.д.),

4. Формирование воронки продаж

Здесь прописываем весь путь клиента от точки А – это оставленная заявка, к точке Б – это уже заключение сделки (продажа). Необходимо переложить данный маршрут на социальные сети и правильно построить регулярные коммуникации для этого человека.

5. Анализ

Грамотно анализируем каждый этап воронки: понимаем какое количество человек в процессе принятия решения (вовлечены в нашу воронку продаж), а сколько человек отказываются от покупки, какие есть точки роста и как можно исправить ситуацию в сторону увеличения количества продаж, конверсий самой воронки и т.д.

Рассмотрим кейс команды Skvortsov, чтобы понять вышеописанные принципы в действии.

Игонин Артём – маркетолог строительной компании АМАКС, находящейся в Краснодаре, обратился к нам в компанию за продвижением и настройкой таргетированной рекламы.

Мы обозначили первоначальные KPI – протестировать таргетированную рекламу в Instagram, получить заявки на покупку дома в Краснодаре, выйти на стабильные показатели в генерации лидов по стоимости до 700 рублей каждый.

1. Была составлена карта ЦА, в которой прописали критерии подходящей аудитории, выделили основные сегменты: покупатели с ипотекой, семейные пары с детьми, семейная пара пенсионеров, желающие сменить квартиру на частный дом и еще несколько похожих.

2. Провели аудит сообщества АМАКС и выявили, что в шапке не прописано УТП, вместо живых фото или видео – было опубликованы только продающие посты с использованием стоковых фотографий. (Согласитесь, что это не интересн?!)

3. Разделили рекламную кампанию на три блока совместно с клиентом. Первый — холодный трафик (категории интересов), второй — тёплый трафик (аудитория, которая знакома с нашими конкурентами), третий — аудитория ретаргета (приходящая к нам на сайт).

4. Создали контент-стратегию, по которой в дальнейшем велась работа в группе. Определили: подходящее время для публикаций, самые популярные темы (на основе конкурентов), типы контента (репутационный, полезный, коммуникационный, новостной и продающий) и создали «движение» в комментариях, с помощью специального сервиса, оформили профиль визуально.

5. Запустили рекламную кампанию с более горячей ЦА, затем плавно переходили на широкую, подбирая интересные креативы. После набора базы – настраивали look‑a‑like, чтобы найти похожую аудиторию по интересам. Вели трафик в профиль и генерировали лиды.

В итоге, наша команда показала отличный результат, который можно увидеть ниже:

Подробнее ознакомиться с нашим кейсом для компании «Амакс». В нем мы системно рассказываем о том, как у нас получилось продать 5 домов через соцсети общей стоимостью 17 млн. р..

Оправдается ли реклама у блогера-миллионника? Сразу же ответим, что нет — не оправдается, потому что на каждого топового блогера подписано много людей, которые не подходят под портрет целевой аудитории. Обычно для таких размещений разрабатываются специальные коллаборации. И в целом данная реклама в большинстве рассчитана на охват и узнаваемость среди широкого круга лица.

Но, в то же время, небольшой блогер, например, который разрабатывает дизайн-проекты или создает премиальную мебель ручной работы и имеет до 100 000 подписчиков – подойдет для рекламы домов или квартир намного лучше, потому что у него более качественная аудитория. В данном случае, стоимость рекламы будет зависеть от показателя ER (Engagement rate – показатель уровня вовлеченности), но зачастую стоит дешевле, чем у миллионников.

Рассмотрим несколько способов по подбору блогера:

1. Поиск блогера вручную – самый простой способ, так как поиск происходит по людям, хештегам или ключевым словам через «Поиск» в социальных сетях. Выбираете самые популярные публикации, выписываете названия аккаунтов и сравниваете, чтобы определить того блогера, которого возьмете на сотрудничество.

2. Поиск с помощью биржи блогеров. Существуют специальные биржи, с помощью которых, можно найти подходящего блогера для взаимодействия. К таким биржам относятся: GetBlogger, Epicstars, Easybot, Livedune и другие.

Обратите внимание на следующие критерии при поиске блогера:

• Геолокация
• Количество подписчиков
• Вовлеченность в аккаунте (количество лайков, комментариев, просмотров и т.п.)
• Качество подписчиков и комментариев (например, много однотипных комментариев или нерелевантных подписчиков)
• Количество и качество сторис
• Количество рекламных интеграций в день
• Стабильно растущий график роста подписчиков
  

Если ищите блогера через биржи, то там можно посмотреть предыдущих рекламодателей и узнать у них статистику прошлого сотрудничества, а если ищите вручную, то отследите несколько аккаунтов, которые раньше размещали рекламу у данного блогера и напишите им в Direct.

Не забывайте правильно обрабатывать трафик, который поступает с рекламы у блогера в профиль, а не на сайт компании. Разместите лид-магнит, чтобы пользователи подписались на страницу, и можно было завести их в воронку продаж. В качестве лид-магнита могут выступать: конкурсы, чек-листы, розыгрыши и др. То есть, замотивируйте людей, перешедших с рекламы у блогера, на совершение действия в вашем аккаунте.

После этого, спустя некоторое время, соберите всех людей, которые посетили страницу компании или совершили любое действие за определенный промежуток времени и перенаправьте на следующий этап воронки – личный контакт. Например, если у Instagram блогера размещалась реклама, то теплую аудиторию соберем с помощью Facebook Ads и направим в лид-форму или на сайт-квиз со специальным предложением.

Чтобы контакт с собранной аудиторией реализовался – пригласите в офис продаж и предложите еще один выгодный покупателю лид-магнит, например, специальное предложение с ограничением по времени. Компания в сфере недвижимости, с которой работала наша команда, на первоначальном этапе привлекала аудиторию за счет скидки на покупку квартиры, а потом — бесплатно дарила кладовую за то, что клиенты сразу же приезжали в офис продаж. То есть, предлагаем конкретный оффер и дальше приглашаем к себе, чтобы в дальнейшем отправить по воронке.

Когда вы обращаетесь в агентство или к фрилансеру для оказания услуг по настройке таргетированной рекламы, чтобы получить лиды из социальных сетей, как правило, у вас нет никакой статистики: ранее не тестировали креативы, не замеряли конверсии на каждом этапе воронки продаж, нет точных цифр по успешным или неуспешным тестам. Поэтому, просчитать даже приблизительный результат – очень сложно, также, как начать работать за какие-то более конкретные обязательства.

Для полноценной работы за заявки, агентству надо провести тестовую рекламную кампанию, с помощью которой можно выявить ключевые показатели и уже четко по ним составлять медиаплан с пролонгацией на месяцы и более точный договор с обязательствами по KPI.

Связано это с тем, что индустрия рекламы меняется очень быстро и сегодня стоимость за 1 лид может составлять – 500 рублей, а через неделю – уже 600 рублей. Стоимость будет зависеть от множества факторов: уровня конкуренции, известности, бюджета, сезонности бизнеса и т.д.

Оценив прошлую кампанию можно сформировать медиаплан и прикинуть перед стартом работы примерные показатели рекламной кампании, а уже после первой недели тестирования сформировать четкие KPI и на основе их заключить договор. Мы же перед стартом проекта составляем прогноз, который с большой долей вероятности будет фактом. Таким образом, никаких ложных обещаний, а только честное и прозрачное общение.

Выводы:

• Лидогенерация в социальных сетях — это крутой метод по исключению нецелевой аудитории и привлечению новых лидов, что идеально подходит для сферы недвижимости, так как можно сразу прогнозировать стоимость 1 лида и формировать окончательные рекламные бюджеты.

• Настраивайте таргетированную рекламу или размещайте рекламу у блогеров, чтобы люди узнали о компании
• Составьте грамотную стратегию продвижения компании в социальных сетях, чтобы пользователи охотнее подписывались на рекламируемый аккаунт, тем самым попадали в воронку продаж.
• Тщательно проработайте каждый этап воронки продаж, иначе сольете бюджет.
• Анализируйте. Без анализа, невозможно выявить удачные или неудачные рекламные предложения, а соответственно масштабировать бизнес.

Если у вас остались вопросы — оставляйте заявку на сайте Команды Skvortsov, созвонимся и обсудим, либо же пишите в комментариях. Всем спасибо за внимани! :–)