Зачем застройщику тратить 40% рекламного бюджета на соцсети

Только 11% пользователей ищут квартиры в социальных сетях. 34% покупают через риелторов, но при этом реклама в соцсетях все равно полна новостроек. В чем смысл? Ответов набралось на целый кейс от фи-девелопера «Kaskad Недвижимость».

KASKAD Недвижимость – лидер в Московской области по продаже малоэтажной загородной недвижимости, занимает две трети рынка таунхаусов. А мы знаем, что большая сила – это большая ответственность. Как показать себя в соцсетях, найти там свою аудиторию и собственно, продать там недвижимость (это вообще возможно?!).

Согласно вот этому исследованию, только 11% пользователей ищут застройщиков в социальных сетях, 26% пользуются старым добрым методом «через знакомых», а лидирует поиск через риелтора – этот метод предпочитает 34%.

– Зачем тогда вообще ввязываться в эту историю? – спросите вы.

– Собирать лиды, конечно. – ответит Дарина Муллина, заместитель директора по маркетингу KASKAD Недвижимость.

И будет права. Давайте с самого начала. Итак, как фи-девелоперу использовать социальные сети и почему он тратит 40% рекламного бюджета на них.

На всякий случай все-таки скажем, что в социальных сетях есть реклама, и речь идет именно про нее. Очень условно, но для того, чтобы купили одну квартиру через сайт должно пройти тысячи пользователей. 200 кликнули случайно, 550 раз зашли конкуренты разведать или сверится с информацией, 300 человек смотрят квартиру, которую планируют купить примерно никогда и человек 100 из всех – это те, кто действительно является вашим потенциальным покупателем. За годы работы KASKAD Недвижимость выяснили, где эти сто покупателей точно есть.

Один из самых эффективных каналов – это контекстная реклама. KASKAD Недвижимость тратит на него порядка 50% всего рекламного бюджета. На классифайды уходит 10%. На социальные сети фи-девелопер отдает 40% от рекламного бюджета.

И этому есть обоснование. В среднем, пользователи в возрасте от 12 до 64 лет проводят 52 минуты своего времени в социальных сетях.

К сожалению или к счастью, определить точно, какая соцсеть подходит вот этой конкретной компании не представляется возможным, пока бизнес не попробует это на себе. Что ж, KASKAD Недвижимость так и сделали. Вот, что определили.

С точки зрения привлечения новых пользователей отлично себя показали Facebook и Instagram. Показатели на уровне контекстной рекламы – это здорово. Да и стоимость привлечения такая же, как в контексте (если не брать в расчет брендовые компании). А вот myTarget и ВКонтакте не показали хороших результатов в привлечении новых пользователей.

С точки зрения ремаркетинга Facebook, Instagram, myTarget и ВКонтакте показывают приемлемый результат.

Одноклассники, увы, не окупают вложенных сил и средств. Что ж, бывает и так. Расскажем про Facebook и Instagram – они показали лучшие результаты.

Вот, что пробовали KASKAD Недвижимость в рекламных целях:

• Трафик на сайт,
• Вовлеченность аудитории (продвижение страницы соцсети),
• Сообщения, которые побуждают людей вступить в переписку с компанией,
• Lead Ads.

Что осталось в «джентльменском наборе»:

• Трафик на сайт,
• Lead Ads,
• Сообщения (сейчас в режиме тестирования).

Facebook и Instagram используется компанией с 2015 года. За это время было совершено две большие ошибки.

Такие дела. Сейчас объясним, в чем дело. KASKAD Недвижимость начали использовать Lead Ads почти сразу же, как Facebook запустил его. Весной 2016 года получили гигантское количество обращений с канала; стали вкладывать еще больше бюджета и сил (работает же). Но по итогу 2016 года, когда начали считать лиды/обращения/прибыль/расходы поняли, что не все так прекрасно. Прямых конверсий было мало, ассоциированные практически невозможно было посчитать, вложенные средства не окупались. Также нормальных интеграций в 2016 году не было – все выгрузки делались вручную, на что уходило много времени, плюс была потеря обращений. Вдобавок, догнал фидбек от менеджеров – обращения с Facebook некачественные, и результаты в сухом остатке тоже оставляют желать лучшего.

Что делать, пришли к решению отключить. И, как вы уже догадались, решили перевести в трафиковые кампании. Здесь результат не заставил себя долго ждать – по итогу 6-7 месяцев стало понятно, что общее кол-во целевых обращений/показов сократилось. Трафиковые кампании продолжали приносить лиды, но только они стали значительно дороже. Что решили сделать?

Правильно, сократить трафиковые кампании и вернуть Lead Ads. Сменили рекламное агентство, которому поставили KPI по количеству звонков за определенный бюджет (да, цифры не раскрываем, данные под NDA).

Для того, чтобы осознать всю неверность действий нужно понимать, что с Lead Ads приходит большое количество дешевого трафика. Поэтому рекламное агентство перераспределили бюджет с трафиковых кампаний на Lead Ads.

Когда только запускали Lead Ads, это был абсолютно новый формат для пользователей. Мало кто на рынке его использовал, да и клиенты не понимали что это такое. Как следствие с охоткой оставляли свой телефон. Но со временем, когда KASKAD Недвижимость вернулись обратно к Lead Ads, пользователю это уже было знакомо – появилось много компаний, которые стали активно использовать этот инструмент. Поэтому не получили тех результатов, которые были на начальном этапе. И вот, учитывая все эти составляющие, стали по-другому работать с форматом lead ads:

• с теми, кто оставил номер: все очевидно, получили – начали взаимодействие;
• с теми, кто не оставил: разделили их на три группы, и взаимодействовали с каждой из этих групп работали по-разному.

В работе с Lead Ads важны звонки (спасибо, Кэп). Но достать номера не так уж просто. Пользователи неохотно оставляют свои номера, поэтому про себя в KASKAD Недвижимости их разделили на три типа.

• Активисты

Если их очень сильно заинтересовало предложение, но они не хотят оставлять телефон, они могут написать комментарий «дайте ссылку на сайт» или «пришлите подробную информацию», либо ищут по бренду в поисковике.

• Скромные

Те, которые открывают форму, видят, что надо оставлять телефон, закрывают форму и пролистывают объявление дальше.

• Прошаренные

Те, которые знают, что им откроется сайт после того, как они оставят телефон, и они намеренно оставляют некорректный номер, чтобы просто перейти на сайт.

Конечно, стали с ними по-разному работать.

• Активисты. Их необходимо побудить написать комментарий или отреагировать на пост. Взаимодействие начали с личных аккаунтов сотрудников, которые писали активистам «оставьте, пожалуйста, ссылку на сайт», «пришлите предложение в директ», а потом, уже с аккаунта компании отвечали. Это здорово повысило вовлеченность.

• Прошаренные. После того, как они засветились на сайте, догоняем их ремаркетингом/ретаргетингом.

• Скромные. С ними все гораздо сложнее. Их собирали в отдельные списки и, через некоторое время, начинали показывать другой креатив и объявления, которые вели их сразу на сайт.

Подводя резюме этой истории, что хочется сказать:

• важно ставить прозрачные KPI. В этом случае, сами совершили ошибку и неправильно расставили приоритеты.
• Важна золотая середина: сейчас бюджет распределен в соотношении 65% Lead Ads и 35% – на трафиковые кампании. Таким образом всегда есть целевые лиды.

Совершенно точно можем вам ответить – от креативов. «Любят глазами», «встречают по одежке» и еще сотня поговорок не врут и именно визуальная составляющая работает в рекламе. В тренде – видео-контент. «Звучит, как отдельный бюджет на дизайнеров» – подумаете вы. Но нет. В FB есть отличный функционал, который позволяет из любой фотки делать видео. Удобно и бесплатно.

В креативах использовали:

Видео (в Facebook любой может сделать его на уровне)

Панорамы

Как уже писали – в 2016 году работа с Lead Ads была на грани добра и зла. Человеческий фактор, ручные выгрузки, ошибки – все это затягивало обработку и давало неточные результаты. Сейчас автоматизация позволяет нам работать по следующей схеме:

• Обратный звонок Calltouch обрабатывает все заявки с Facebook Leads Ads.
• Если не удалось дозвониться, пользователь получает смс-сообщение.

Социальные сети – это площадки, где люди проводят свой досуг, работают или просто «залипают» примерно час в день. Игнорировать это невозможно, поэтому использование этого канала для продажи недвижимости, безусловно, must have. Но для того, чтобы не слить весь бюджет на дизайн креативов и нецелевые лиды, стоит использовать возможности с умом и по максимуму. Что точно можно посоветовать:

• Ищите оптимальный вариант, а не кидайтесь в крайности. Как показал опыт с Lead Ads и трафиковыми компаниями, нужно проделать большую работу, чтобы лидов, особенно целевых, было достаточно. Быстро и дешево, увы, не бывает.
• Чтобы не сливать бюджеты на «красивые картинки» ищите подручные инструменты. На площадках достаточно возможностей, чтобы SMM-щик сам мог сделать креатив, не прибегая к помощи дизайнеров.
• Если работаете с агентством, убедитесь, что вы поставили нормальный KPI, который принесет, в первую очередь, продажи. Много звонков не равно много продаж.
• Используйте инструменты не только для повышения результатов, но и для лояльности клиентов. Помните, вежливость важна и офлайн, и онлайн.
• Не верьте стереотипам и кейсам – пробуйте, тестируйте, разрабатывайте новые стратегии и ищите новые пути.