Выжимаем максимум конверсий из мобильного трафика

Практическое руководство по повышению CR мобильной версии сайта и увеличению заявок со смартфонов от интернет-агентства «Пиксель Плюс». От работы с воронкой до удаления поля промокода.

Разбираемся с базовыми понятиями:

Мобильный трафик — совокупность переходов на сайт с переносных устройств (смартфоны, планшеты). У трафика данного типа есть много особенностей, которые отличают его от десктопного и которые надо учитывать в работе.

Воронка продаж — маркетинговая модель, описывающая предполагаемый «путь» покупателя от знакомства до покупки.

Воронка продаж представляет собой определенные этапы шагов покупателей. Сама воронка не должна сужаться слишком резко. Идеальная версия: все пришедшие на сайт пользователи купили товар. Но в реальности такая ситуация недостижима, так как на каждом этапе теряется определенный процент аудитории. Наша задача — стремиться к тому, чтобы объем потерь был минимальным.

Чтобы этого добиться — необходимо оптимизировать воронку отдельно для мобильного и десктопного трафика. Может отличаться и внешний вид, и этапы самих воронок для разных типов устройств, так как могут различаться этапы на пути к совершению целевого действия.

Если конверсия перехода с шага на шаг очень маленькая — 3-5% и меньше — попробуйте разбить воронку: вместо двух этапов сделать три и придумать промежуточный шаг, который совершают пользователи. Это позволит точней понять на каком именно этапе возникает проблема.

При переходе на сайт с десктопной версии или смартфона пользователи могут преследовать разные цели. Часто пользователи, которые просматривают страницы с мобильных устройств, приходят не для совершения покупки. Они могут выполнять свою промежуточную цель — например, определиться, нужен ли им ваш продукт. Если заинтересованность в покупке сохранилась, то смартфон может смениться десктопом, на котором уже пользователь совершит целевое действие. По этой причине важно понимать потребность ваших пользователей, которые приходят на сайт с мобильных устройств.

Мобильный трафик:

1. Конверсия на версии для мобильных устройств значительно ниже:

• Изучите потребность пользователей — может быть у них нет цели сразу купить ваш продукт?
• Имеется ли промежуточная цель?
  

2. Чем отличается CJM (Customer Journey Map) на смартфоне от десктопа?

Важно понять, как отличается характерный путь пользователя с мобильных устройств, и какой путь он должен пройти с перехода на сайт до совершения целевого действия. Зафиксируйте оптимальный путь движения клиента и продумайте, какие этапы он должен пройти, чтобы конверсия повысилась.

Страницы входа/выхода

Чтобы сделать CJM, сравните два сегмента в Метрике или в Analytics — ПК и смартфоны:

• Сравните сегменты по точкам входа и точкам выхода. Посмотрите популярные точки на мобайле и на десктопе — они могут сильно отличаться.
• Изучите популярное содержимое и дальнейший путь пользователя (от точек входа) — какие страницы открываются следующими (карты кликов и скроллинга). Самые популярные URL и точки входа могут отличаться на смартфоне и на десктопе.
  

Активно комбинируйте методы оптимизации воронки продаж на всех устройствах. Основные подходы:

1. Тестирование: A/B, MVT и пользовательское.
   Мы стараемся сочетать методы тестирования посадочных страниц и использовать и A/B-тесты и пользовательское тестирование. Часто, именно привлечение целевой аудитории на сайт и её анкетирование позволяет быстро найти точки роста конверсии и выручки (сервис AskUsers).
   
2. Аудит проблемных URL на сайте.
   Анализируем список URL, которые являются основными точками выхода. Проработка и улучшение таких страниц может дать хороший рост. Страницы можно объединять по типу.
   
3. Внедрение best practice.
   Проверенные решения и лучшие практики — то, что может быстро дать профит. Здесь поможет привлечение эксперта (маркетолога).
   

Несколько рабочих советов по оптимизации конверсии сайта для пользователей с мобильных устройств (CRO или conversion rate optimization).

Звонок должен быть доступен в один клик. Сделайте номер телефона всегда видимым для мобильных устройств, чтобы пользователи могли позвонить в один клик и заказать или воспользоваться консультацией.

Предложите комфортное общение в мессенджерах — Viber, WhatsApp, Telegram, предусмотрите обратную связь на сайте.

На мобильном устройстве маленький экран — не перегружайте его информацией. Если на странице оформления заказа есть лишняя информация, то это может сильно отвлекать покупателя. Пользователь может забыть, что он хотел сделать. Пусть совершит целевое действие, а потом вы сможете предложить ему чего-то ещё. Особенно это касается страниц оплаты и подтверждения заказа — на них должно быть минимум информации без лишних элементов, которые могли бы отвлекать покупателей.

Если предусмотрено несколько этапов для достижения целевого действия, можно использовать прогресс-бар — графический интерфейс, который заполняется по мере выполнения каждого шага. Но не делайте его слишком длинным — хорошо работает прогресс-бар не более 3-4 шагов.

Используйте CTA в качестве текста на обычных кнопках.

После нажатия на кнопку покупателям часто непонятно, что будет дальше. «Купить» и «Положить в корзину» — это одно и то же или разное действие? Эффект неопределенности снижает лояльность посетителей. Поэтому рекомендуем сделать действие на СТА-кнопках максимально конкретным. Обязательно обозначьте ценность текущего действия для пользователя — он должен понимать, какой профит получит.

Правильный СТА:

• должен быть понятным, чтобы у аудитории не было сомнений и причин для отказа;

• должен быть уникальным, интересным, не шаблонным;

• должен объяснять, какой профит получит пользователь, если нажмет на кнопку.

Есть специальные формулы, с помощью которых можно быстро придумать уникальное торговое предложение для любого бизнеса. Примеры таких формул:

• Лучшее по цене обычного.
  Пример: За 2 дня соберем заказ любой номенклатуры по цене обычной металлобазы.
  
• [Продукт], который [преимущество].
  Пример: Автосервис, который не боится пускать клиентов в ремзону и давать 365 дней гарантии.
  
• [Получите выгоду] за счет/с помощью [преимуществ] [продукта].
  Пример: Снизьте эксплуатационные расходы в 2 раза с помощью итальянских гидромолотов.
  
• Потребность + результат + гарантии.
  Пример: Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги.
  
• Важный критерий/характеристика + потребность.
  Пример: Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах.
  

Существует формула для написания заголовка 4U, которая включает 4 критерия:

• полезность;
• уникальность;
  
• ультраспецифичность;
  
• срочность.
  

Дополнительно можно включать какую-то ключевую фразу – наличие ключей в заголовке дает профит для ранжирования.

Формулы для заголовков:

Это стратегия, которая позволяет сочетать SEO и ценностное предложение бизнеса.

Ценностное предложение — определенный шаблон, который нужно заполнить:

• кто ваша целевая аудитория;
• потребности целевой аудитории;
• что конкретно вы предлагаете вашей ЦА;
• как вы удовлетворяете потребности ЦА и как отрабатываете возражения.
  

Если для вашего бизнеса вы заполнили шаблон ценностного предложения, то вы можете строить посадочные страницы эффективно с точки зрения конверсии и SEO.

Опишите два основных критерия удовлетворения потребности вашей целевой аудитории, а также отработку двух основных возражений ЦА, которые возникают у неё.

Дальше комбинируйте блоки в последовательности, указанной на иллюстрации.

Эффективным является использование видео-контента. Видео удовлетворяет сразу несколько задач: вовлечение, рост конверсии и улучшение поведенческих факторов. Необязательно, чтобы видео было уникальным или только вашим. Главная задача — вовлечь. Например, можете использовать видео-обзор товара для онлайн-магазина.

QUIZ — довольно популярный метод работы с посетителями сайта в виде опроса. В чем его суть: вместо типичной формы заявки предлагает помощь, консультацию. Мы не призываем нашу целевую аудиторию купить прямо сейчас, а задаем ей уточняющие вопросы. Например, «вы сталкивались со сложностями в продвижении сайта?».

Пользователь отвечает на вопросы, фактически заполняет бриф. Игровой формат вовлекает посетителя во взаимодействие с вашим сайтом, что также улучшает внутрисайтовые поведенческие факторы.

Использование QUIZ позволяет повысить конверсию за счёт «более мягкой продажи». Мы взаимодействуем не только с самой горячей целевой аудиторией, но и с теми, кто пока определяется с выбором.

Проблемные моменты быстро находятся при общении с вашей ЦА. Вы сможете оперативно устранить ошибки и проанализировать, на каких этапах возникают сложности при работе с сайтом, используя ряд сервисов, скажем, AskUsers.

Вовлекайте пользователей во взаимодействие с вашим сайтом — работайте с их комментариями и отзывами. Когда человек оставляет комментарий и получает ответ на него, то ему приходит оповещение, и он возвращается. Появляется эффект социальных сетей, дискуссии и общения. Многие пользователи заходят на сайт просто ради комментариев и общения.

Интерактивные элементы повышают качество сервиса вашего продукта и помогают пользователю решить его задачу.

Варианты:

• онлайн-калькулятор;

• онлайн-конфигуратор;

• возможность составить смету;

• загрузить фото;

• «колесо фортуны» – покрутите барабан и выиграйте приз.

Стив Джобс был настоящим маэстро якорения цен.

Сначала мы показываем покупателю высокую цену, которая остается в сознании пользователя, а потом предлагаем ему большую скидку. Каждый хочет купить дорогой товар по низкой цене. Люди воспринимают это как профит и покупают товар по скидке, цена уже не выглядит такой уж высокой.

Booking.com пошёл здесь дальше всех!

Призыв к совершению целевого действия можно усилить, если добавить несколько дополнительных выгод. Интерес пользователей подогревается дополнительными преимуществами, которые отображаются на сайте: рейтинг товара, сколько человек просматривают сейчас и сколько купили товар на неделе, количество на складе. Такие элементы создают эффект социального доказательства востребованности продукта и способны ускорить принятие решения у покупателя.

Статистика по SEO и по конверсии показывает, что на странице должно быть не менее 3 фотографий товара с разных сторон. Если есть видео, то отлично!

Страница оплаты должна быть максимально надежной и вызывать доверие у покупателя. Статистика показывает, что прерывание корзины и оплаты по причине отсутствия доверия на мобильных устройствах происходит чаще, чем на десктопах.

Как убедить пользователя в безопасности платежа?

• Визуальные подтверждения безопасности — можно сделать с помощью надписи «безопасно», «защищено». Также можно разместить дополнительную информацию о защите — сертификаты.
• Доверие к брендам. Добавление знакомых логотипов (название и логотип банка, логотипы Mastercard, Visa).
  
• Повысить прозрачность каждого шага — человек должен точно понимать, что будет на следующем этапе.
  

Помним о «проблеме промокодов» — пользователь решил купить, но неожиданно увидел поле промокода и захотел скидку. Он начал искать промокод в интернете и забыл вернуться на ваш сайт, или нашел скидку на другом ресурсе. Поле можно сделать на шаг раньше/позже или спрятать внизу. Используйте поле «Промокод» с аккуратностью.

У вас есть цель. Пользователь должен оставить заявку.

• В полях формы добавить подсказки — обоснование, для чего необходимо заполнить каждое поле. Например, вам нужно, чтобы пользователь оставил фамилию, объясните, что она будет напечатана на бейдже. Аналогично с другими полями.
• Используйте СТА с выгодой, чтобы человек понимал ценность вашего предложения.
  

Перед покупкой пользователи часто изучают отзывы и информацию о компании. В этот момент посетитель хочет разрешить свое сомнение — точно ли стоит купить здесь? Можно ли доверять компании? Люди хотят больше заботы и уверенности, поэтому обязательно разместите информацию о вас на видное место, добавьте фотографии и персоналии, а также человечное описание проекта.

Коллеги, если вам понравился наш материал — ставьте лайк и напишите свое мнение в комментариях, а мы подготовим вторую часть фишек при работе с мобильным трафиком. Также, поделитесь с нами в комментариях своими лайфхаками роста конверсии мобильного трафика!

Материал был подготовлен командой интернет-агентства «Пиксель Плюс»:

• руководителем департамента SEO и рекламы Дмитрием Севальневым;
• маркетологом Станиогловым Вячеславом;
• редактором Валерией Кулик.