Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Okean Moscow
977

Кейс от Bonduelle: как выйти в лидеры в конкурентной категории

Артемий Гончаров, основатель и креативный директор агентства Okean.Moscow, рассказал на примере оливок от Bonduelle о том, как с помощью коммуникации выйти в лидеры в высоко конкурентной категории.

В закладки

Плотная категория

До 2018 года оливки не были приоритетной категорией для российского офиса французской компании Bonduelle, несмотря на ежегодный прирост, опережающий рост рынка. Bonduelle запустила линейку оливок с 4 SKU под собственной торговой маркой в 2006 году, однако у компании всегда были другие приоритеты — горошек, кукуруза, фасоль. Когда оливки стали сопоставимы с двумя ключевыми категориями бренда, компания приняла стратегическое решение — развиваться в этой категории.

Несмотря на то, что компания проигрывала по ассортименту конкурентам (у ключевых игроков более 40 SKU), Bonduelle занимала четвертое место в категории оливок (без учета частных марок) с долей 2,7% в деньгах, 2,2% в объеме и 29 пунктов взвешенной дистрибуции по России (по данным Nielsen)*.

Невзирая на высокие позиции конкурентов, играющих в оливках и оливковом масле, последние два года они были неактивны в медиа. Это наблюдение натолкнуло маркетинговую команду Bonduelle на мысль о запуске рекламной кампании.

Амбициозные планы

Потребители давно знали Bonduelle как производителя горошка и кукурузы, не догадываясь о наличии у бренда линейки оливок. Основной бизнес-задачей для компании стал рост продаж в быстрорастущей маржинальной категории, а также усиление имиджа бренда за счет премиального гурманского восприятия категории. Bonduelle решила запустить рекламную кампанию, по итогам которой поставила себе цель войти в топ-3 лидеров категории. Таким образом, компания клиента поставила перед нашим агентством цель — заявить о себе в новой категории.

Задачи кампании:

  • Сделать яркий анонс оливок Bonduelle. Изменить сознание потребителя и парадигму о том, что «Bonduelle — это кукуруза и горошек».
  • Сохранить преемственность стиля Bonduelle при использовании новых стилистических приемов, чтобы попасть в специфику аудитории оливок (коммуникационная цель).
  • Войти в топ-3 лидеров категории оливок по продажам в деньгах (увеличить свою долю рынка на 6%).

  • Улучшить имидж бренда — войти в топ-3 по ТОМ (Top of mind) и намерению о покупке в категории.

  • Достичь запланированные KPI в условиях рекламной кампании, длящейся один месяц, так как оливки — продукт сезонный (подавляющая часть продаж приходится на Новый год).

Поиск инсайта

Коммуникационной задачей для нас как агентства стала необходимость проанонсировать и рассказать потребителям о том, что Bonduelle — не только горошек и кукуруза, но и оливки.

Целевой аудиторией продукта являются женщины 25-45 лет с доходом средний и выше среднего. Согласно исследованию по поиску инсайтов в категории консервированного горошка от Ipsos Comcon, Bonduelle воспринимается потребителями как натуральный, качественный, яркий бренд со свежей продукцией. В исследовании Russian Target Group Index от Ipsos Comcon, специалисты отдела маркетинга Bonduelle заметили, что целевая аудитория оливок и ситуация потребления отличаются от ЦА овощной консервации, и транслировали этот факт агентству.

Итак, оливки потребляют жительницы мегаполисов, для которых важны как семья, так и карьера; они активны и стремятся быть лучшими, открыты к переменам. Эти отличия позволили найти инсайт, попадающий в ЦА, и создать таргетинг.

Наш инсайт был очень прост: мало кто в детстве распробовал специфический вкус оливок, наслаждение ими — приоритет взрослых.

В рекламном ролике продукцию бренда мы разделили между двумя целевыми аудиториями: детям достались привычные кукуруза и горошек, а взрослым — оливки. Вся история — это визуализация вкуса гедонистами в разные возраста. Будучи детьми, мы любим одни вкусы, но, когда мы «созреваем», наши предпочтения меняются.

Преемственность стилистики и что-то новое

За 25 лет присутствия в России у бренда Bonduelle сформировалась своя история коммуникации (бренд кью (ключевые коммуникационные константы бренда): использование анимационных героев, звуковая дорожка из ролика «Олимпиада овощей»), поэтому для того, чтобы не потерять связь с брендом, мы сохранили важные коммуникационные элементы, устоявшиеся в памяти потребителей.

Однако потребители оливок, обладая собственной спецификой, требовали иного подхода в донесении информации, поэтому мы решили заменить ранее используемую «мультяшную» стилистику роликов Bonduelle на условное пространство и декоративно одетых персонажей.

Ролик

Каналы коммуникации

Bonduelle понимала, что наш простой инсайт близок не только нашей ЦА, но и другим потребителям, поэтому при выборе каналов коммуникации компания решила сделать акцент на самые охватные — телевидение и диджитал.

Медиа-тактика формировалась с целью выполнения основной задачи — необходимости создать связку между брендом и оливками и сдвинуть в сознании потребителя парадигму «Bonduelle — это кукуруза и горошек» в сторону «Оливки — это Bonduelle». Для этого на ТВ был выбран релевантный аудитории бренда сплит каналов (разбивка по каналам) и максимально аффинитивные программы (те, которые показывают, насколько рейтинг программы для общей аудитории совпадает с рейтингом для выбранной аудитории; измеряется в процентах), длинные и короткие версии ролика, а в рамках диджитал медиа-сплита (разбивки по диджитал-площадкам) — видеореклама в различных вариациях и форматах ролика вместе с баннерной активностью и присутствием в социальных сетях (промо-посты, гифки, работа с лидерами мнений). Видео приводило потребителей на лендинг, где они могли пройти забавный тест и поучаствовать в розыгрыше.

Видеоролик был таргетирован на покупателей смежных категорий. Благодаря данным от ретейлеров креатив был показан пользователям соцсетей, у которых было установлено приложение кэшбэк-сервиса, предоставляющее им возврат части денег за покупку оливок Bonduelle. Из-за достаточно короткого срока рекламной кампании (один месяц) коммуникационная стратегия в процессе размещения в медиа не менялась.

Таблица каналов:

  • медийная реклама (ТВ и онлайн-видео);
  • микро-сайт;приложения.

  • социальные сети;

  • цифровое видео;

  • выкладка товара в магазине;

  • реклама в местах продажи (РОР);

  • конкурс;

Также Bonduelle использовала возможности дистрибуции как в декабре 2018 года, так и весь период 2018 года, для листинга текущего ассортимента в крупные сети и листинга новинок (линейки новых фаршированных оливок).

Результаты кампании

Видео-кейс
  • По итогам кампании оливки от Bonduelle были успешно проанонсированы в самых разных каналах — на ТВ, в интернете, в точках продаж и на полке.
  • При создании коммуникации была сохранена преемственность: узнаваемая мелодия, яркие персонажи и условное «мультяшное» пространство.
  • Инкрементальность продаж бренда в категории оливок составила +296%.** По итогам рекламной кампании в декабре KPI по завоеванию доли рынка был перевыполнен —наша доля, по данным Nielsen, выросла до 6,7% в деньгах**, повысив позицию бренда до номера 3 (без учета частных марок). Продажи бренда Bonduelle выросли за счет увеличения пенетрации на 157% и частоты покупки бренда в оливках на 13%*** и переключения потребителей с других брендов. На текущий момент бренд растет за счет оливок, процент вклада в прирост бренда которых составляет около 37%.** Запуск линейки фаршированных оливок с 4 SKU и успешная коммуникация позволили бренду занять позицию № 1 в субсегменте «фаршированные оливки». Рост категории оливок опережает рост всей овощной консервации. **
  • По итогам рекламной кампании TOM Bonduelle в оливках составил 28% (+13% по сравнению с потребителями, не видевшими рекламу), получен результат № 1 по ТОМ в оливках, превысивший ближайшего конкурента на 10%. Также наивысшим показателем в категории стало намерение приобрести продукт — 78% (+12% по сравнению с потребителями, не видевшими рекламу). Среди видевших рекламу намерение купить оливки Bonduelle превышает показатели брендов в категории в среднем на 5%.****
  • Наша кампания длилась с 1 по 31 декабря, и нам удалось достичь поставленных KPI за один месяц.

    На увеличение продаж и доли рынка бренда в категории повлиял рост дистрибуции линейки оливок в период всего календарного 2018 года (+49%), согласно данным рыночного аудита категории оливок, запуск новой линейки фаршированных оливок в ноябре 2018 года и промо-поддержка, а также высокая предновогодняя сезонность категории оливок.

По данным Nielsen за ноябрь 2019 г., доля Bonduelle в оливках выросла до 11,6% в деньгах и до 10,2% в объеме*****, что позволило бренду занять 2-ю строчку в лидерах в категории Оливки при дистрибуции в 69 пунктов (без учета частных марок). И этот рост будет продолжен, учитывая, что в декабре 2019г. проведена масштабная национальная рекламная кампания оливок Bonduelle с креативом «для тех, кто созрел» и уже готов к удобному и полезному перекусу оливками в виде снека.

Кейс для оливок Bonduelle был удостоен золота Effie в номинации "Продукты питания" и бронзы в номинации "Кампании с краткосрочным эффектом" в 2019 году.

Сноски:
* - рыночный аудит категории оливок, Total National Urban, Nielsen, период декабрь 2017

** рыночный аудит категории консервированных овощей, Total National Urban, Nielsen, сравнение декабря 2018 с декабрем 2017

*** данные потребительской панели GFK в категории оливок, 4 квартал 2018 г.

**** пост-тест рекламной кампании «Оливки» Bonduelle, 1-31 декабря 2018. Россия, города с населением 100+, 600 интервью. Ipsos Comcon, результаты получены в январе 2019
***** рыночный аудит категории консервированных овощей Total National Urban, Nielsen, ноябрь 2019

Оригинал статьи на РБК ПРО .

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Okean Moscow", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 10, "favorites": 27, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 111489, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 13 Mar 2020 11:57:13 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир