Сооснователь Bunik Agency Григорий Никольский рассказал об особенностях продвижения отеля на примере одного из кейсов.
Как сейчас продвигаются 99% отелей?
На сегодняшний день есть 2 ключевых источника гостей:
- Booking, Ostrovok, AirBnB и прочие агрегаторы
- Рекомендации (сарафанное радио)
Пока что эта схема себя достаточно хорошо показывает. НО! Комиссии агрегаторов съедают солидный кусок маржи. А на поток рекомендаций влиять можно только косвенно. Достаточно сложно анализировать и управлять им.
Предупреждаю: статья писалась для владельцев отелей. Поэтому я намеренно ухожу от маркетинговых терминов.
Какие есть альтернативы и как можно зарабатывать больше маржи?
Расскажу на примере нашего клиента - отеля в Анапе. За счет наших методов продвижения их продажи увеличились в 2 раза и за летний сезон они заработали сильно семизначную сумму чистой прибыли.
Забегу вперед: результат дала реклама в Instagram и новый продуманный сайт.
За счет этой связки отель получил не только хорошую прибыль, но и еще несколько преимуществ:
- Отель перестал зависеть от агрегаторов и увеличил маржинальность
- Появилась возможность очень быстро доносить до людей информацию о своих акциях
- Появилась возможность запускать рекламу бронирования именно на определенные даты, если на них была плохая заполняемость
- Отель стал чувствовать себя увереннее финансово, т.к. появился новый источник гостей
А теперь по порядку: как и что делали?
В первую очередь мы решили проблему с сайтом, на котором было достаточно сложно найти ключевую информацию, которая интересует гостей.
Так выглядел их основной сайт:
То есть люди переходили на сайт и не видели всех ключевых преимуществ отеля. Они были запрятаны за громосткими текстами, которые обычно никто не читает.
Нашей задачей было выписать все те пункты, которые качественно выделяют отель на фоне конкурентов и подать их посетителям сайта "на блюдечке".
Новый сайт стал выглядеть так:
С первых же строк сайт четко доносит информацию о стоимости номеров и ключевом преимуществе - локации отеля.
Пример одного из блоков нового сайта, где идет большой акцент на других преимуществах отеля:
Чаще всего отели из СНГ имеют именно такую проблему с сайтом. Он просто устарел и не позволяет быстро найти нужную информацию.
Если вы хотите углубиться в тему создания продающего сайта, то можете прочитать мою статью об этом.
С сайтом разобрались - как запускали рекламу?
Рекламу мы запускали по 3м стратегиям:
- Реклама в инстаграм, которая вела на сайт
- Реклама в инстаграм, которая позволяет подать заявку на бронь прямо в самом инстаграм
- Реклама в Яндексе
Реклама в Яндексе
Реклама в Яндексе у нас проработала 2 недели и после этого мы ее просто выключили. Она была в 3 раза менее эффективной, чем реклама в инстаграм.
Поэтому ей я не буду уделять время. Расскажу про то, что сработало. Это первые 2 стратегии.
Сразу сделаю важную ремарку: многие ошибочно считают, что для рекламы в инстаграм обязательно нужно иметь там аккаунт. Это не так, аккаунт иметь не обязательно.
Реклама в инстаграм, которая вела на сайт
Выглядела она следующим образом:
Когда человек на нее кликал, то просто попадал на наш новый сайт, быстро находил интересующую его информацию и оставлял заявку.
Реклама в инстаграм, которая вела на внутренню форму
Она выглядела абсолютно так же, только после клика на нее открывалась вот такая страничка прямо внутри инстаграма:
Думаю, теперь появилось понимание, как реклама выглядит. Давайте разберем, как же нам найти тех людей, которые заинтересованы в нашем предложении.
Как собирали аудиторию для рекламы?
Мы взяли всю женскую аудиторию России, возрастом от 30 лет. Выставили настройку, чтобы это были женщины, которые интересуются темой детей, психологии, отношений и т.д.
Мы это сделали, т.к. нам было важно найти именно семейных женщин. Потому что отель в первую очередь предполагает семейный отдых.
Также важной настройкой было то, что нам интересны только те женщины, которые в последнее время не путешествовали за границу.
Куда попадали заявки из инстаграм и с сайта?
Мы настроили автоматическую отправку заявок в AmoCRM. Это сервис, который позволяет вести учет клиентов.
Он позволяет распределять все заявки по нужным этапам продажи: новая заявка, выслали информацию, внесли бронь, оплатили номер и т.д.
За счет этого каждую неделю у вас автоматически собирается статистика по тому, сколько у вас людей на каждом этапе продажи.
Почему именно AmoCRM?
Подключение сайта к CRM системе - это достаточно стандартная операция, c которой у тех.специалистов вопросов обычно не возникает.
А вот внутреннюю форму инстаграм можно подключить далеко не к любой CRM системе. А так как AmoCRM относительно недавно эту возможность добавили, мы выбрали именно их.
Вот так выглядит CRM система и заявки в ней:
Этот отель небольшой - 22 номера. Поэтому AmoCRM ему хватило. Однако если говорить про более крупные отели, то там нужна более серьезная система учета, которая объединена с системой управления отеля в принципе.
Все, что касается рекламы и сайта - применимо к отелю любой величины. Главное, понимать целевую аудиторию отеля и ее запросы.
Какой результат мы получили в итоге?
С этим отелем мы работаем уже второй год. Поэтому у нас накопилась информация за достаточно продолжительный период.
Важным критерием еще будет то, что отель функционирует только с мая по сентябрь. То есть в несезон он не работает.
2019 год
Средняя стоимость заявки на бронь: 134 рубля
Финальный результат по продажам: побит рекорд по чистой прибыли, увеличили продажи в 2 раза. Точных цифр, к сожалению, раскрыть не могу.
Заполняемость: 92%
2020 год
Средняя стоимость заявки на бронь: 119 рублей
Финальный результат по продажам: на момент написания статьи пока не известно
Заполняемость: на момент написания статьи пока не известно
Для чего эта статья?
Далеко не обязательно строить какие-то сложные системы продвижения, чтобы заполнить свой отель. Весь отельный рынок СНГ в основном пользуется классическими методами привлечения гостей.
Поэтому у вас есть все шансы внедрить вышеописанную систему и сильно выйти вперед на фоне конкурентов.
С вами был Григорий Никольский - сооснователь Bunik Agency. Если было полезно, добавьте статье рейтинг - пусть ее увидит больше людей. Всем мир!
Красавчики!
Я думаю, это сработает и для частного сектора?
Вполне
Я веду несколько квартир на Букинге, но они абхазские, там сложности вплоть до отметки на карте ) Да и заполняемость не в сезон могла бы быть получше. Как раз задумалась о рекламе, но как-то стесняюсь ) А у вас по полочкам разложено. Спасибо!
Отличный результат! Успехов Вам!
Кейс интересный. Забрал в копилку полезные инсайты.
Но есть вопрос — Почему сейчас на сайте гостевого дома наблюдается старый дизайн двухлетней давности?
Потому что основной сайт до сих пор работает. Там есть расширенная информация.
Реклама сейчас идет на лендинг: https://venezia-house.ru
Рад, что было полезно!
Смысл иметь 2 сайта? Чтобы на аффилиат-фильтр поисковых систем нарваться?
Клиенту так удобнее. Сейчас старый сайт, которым пользовались все старые клиенты, на первом месте в SEO по запросу "отель venezia в анапе". Этого достаточно :)
Второй сайт используется непосредственно для лидогенерации.
Маркетинг для отелей по СНГ в 2020 году?
Своевременно ))))
"Побит рекорд по чистой прибыли, увеличили продажи в 2 раза. Точных цифр, к сожалению, раскрыть не могу." Ну если до этого чистая прибыль была условно три копейки, то про четыре копейки уже можно гордо писать, что побит рекорд. :))) Без показателей adr и revpar это все ни о чем. По заполняемости надо понимать среднюю заполняемость по рынку в сезон. Может ее там и не бывает ниже 90%?
Тем более, что ничего особо выдающегося сделано не было. Хороший сайт? Реклама в инстаграм? Это необходимый минимум для любого подобного заведения.
Настройка на женщин от 30, интересующихся психологией? А почему не от 28, например?
К сожалению, не могу раскрыть конфиденциальных данных. Как бы мне не хотелось похвастаться :)
Рекламу мы настраивали по-разному и тестировали разные форматы. Этот сработал лучше всего, его я и описал.
Особо выдающегося ничего сделано не было, об этом и статья. Только почему-то большниство СНГшных отелей это не делают.
Спасибо за развернутый комментарий!
"Рекламу мы настраивали по-разному и тестировали разные форматы.", т.е. не основывались на каком-то анализе ЦА или уникальном позиционировании продукта, а просто тыкали пальцем в небо и в какой то момент вроде как тыкнули удачно... Понятно :)
Абсолютно не так. Как я написал в статье, отель рассчитан в первую очередь на семейный отдых.
Соответственно в таргете мы искали именно семейных женщин, которых волнует тема детей, отношений и так далее.
В ходе теста возрастных групп 25-30, 30-35, 35-40, 40-45, 45-50 мы выяснили, что возрастные группы 30-35 и 35-40 оставляют больше всего заявок.
Поэтому мы убрали все остальные возрастные группы и начали вливать бюджет именно в 30-40 лет. Таким образом снизили стоимость заявки.
Все отели в Анапе делятся на два типа: семейные или молодежные. Так что, так себе позиционирование...
Семья при этом понятие растяжимое. Бывают семьи без детей, бывают семьи с грудничками, бывают семьи со взрослыми детьми. И у каждой категории свои приоритеты и желания. Соответственно - для каждой категории нужно свое предложение. Вы на кого ориентировались?
Кроме того, я полагаю, тема психологии, детей и отношений очень сильно волнует незамужних женщин возраста 25-35 лет - их как-то отделяли?
Мы старались добавить больше интересов, которые также связаны с семьей: обустройством дома, готовкой и так далее.
Если брать все эти интересы раздельно, то действительно можно наткунться на кого угодно. Но если их пересечь, то получается вполне семейная аудитория.
Понятно, что полностью незамужних мы не отсекли. Однако цена заявки на бронь меня и заказчика полностью устраивает.
Поэтому мы сейчас по-тихоньку анализируем и улучшаем рекламную кампанию, разбиваем на сегменты, чтобы снижать стоимость заявки.
Отличный кейс. Гриша, вы докрутите, как на счет рассылок email/whatsapp/sms по тем, кто уже был, возвратность сильно важна для ценности РК. Семьи часто ездят тем более в одни "знакомые" места.
Еще можно клиентов конкурентов "спарсить" в сезон, а потом перед началом следующего на них таргет сделать (немного серый маркетинг, несколько способов), только выбрать из тех с кем вы можете по цене потягаться.
Выставить в тексте оффера те моменты, которые судя по отзывам на агрегаторов бесили их клиентов.
У друзей был хостел, мы ставили камеры и снимали лица клиентов их клиентов, вырезали, отправляли во всем известное приложение, получали айди ВК, ждали пока будет аналогичное событие (на которое тогда приезжали и там жили) до его ставили на них таргет. Забирали. Грязь конечно...мы были молоды. Ребята еще конкурентам глушили мобильную связь и к ним сбегали люди жить резко. эх. Времена. Не одобряю и не советую)
Жесть... Грустно осознавать, что выигрывают конкурентную борьбу обычно те, кто нарушает закон.
Даже не знаю, плюс вам за чистосердечное, или минус за нарушения законов сразу по нескольким статьям
Да это так, грехи молодости. Тем более у нас нет закона о распознавании лиц. А вот с глушилкой ребята перетумачили не спорю. А теперь можно все это дело "парсить" вполне законными инструментами.
Парсить - что вы имеете в виду под этим выражением? Можно допустим спарсить тех, кто входит в группу ВК/ФБ, но они есть далеко не у каждого отеля-конкурента
Я поставил "парсить" в кавычки, имея в виду общую идею сбора данных о клиентах, как айди в соц.сетях, так и телефнов, имейлов итд. Все что может быть использовано в маркетинговых целях.
ну я потому и спросил, что не вижу никаких законных способов "спарсить" персональные данные клиентов, особенно если это клиенты не ваши, а ваших конкурентов...
Стив, зачем вы передергиваете слова, я же не про номера паспортов, а те обрывки данных, часто обезличенных, которые подойдут для маркетинговых целей.
Из последнего, мы платили мобильному оператору, открыто, через юридическое лицо, договор все дела. Чтобы он собрал нам аудитории заведений конкурентов, есть координаты, есть время работы, есть пол и ограничения по возрасту, кроме этого мы попросили собрать данные всех кто в этом доме был, исключить тех, кто там спал и сравнить со второй когортой по другим дням (упрощенно), они сделали - мы получили аудиторию заведения.
Сделали рассылки, но телефонов мы не получали, так что оператор в белом да и мы. Конечно оператор "из коробки" такое не делает, надо было говорить по пунктам девочке как ей нам помочь.
Есть и другие варианты с тем же распознаванием лиц, геотаргетом, да и просто парсингом через специальные сервисы социальных сетей. Еще есть кое какие истории про точки вайфай, блютус, соц. инженерию итд. Люди любят людей, гаджеты, безответственность и халяву - как хорошо с ними работать)
Это из того что, по действующему законодательству законно.
А вот качество самого законодательства и пунктов в договорах, которые клиенты сами подписывают - другой вопрос.
Рассылками мы не занимались, в отеле уже был свой человек для этого. По возрвратности у меня нет данных, не смогу поделиться :)
А парсить клиентуру конкурентов я считаю неэкологичным. Поэтому к таким методом мы не прибегали.
Тут ведь как посмотреть, можно грубо парсить, а можно нежно, собирать сегменты по геолокации итд. Давайте не будет включать моралистов, в контексте же вы ставите по чужим брендированным запросам, ну вот! Тут тоже самое, предложили чужой аудитории свои услуги. Так и формируется свободный рынок.
Еще можно турбостраницы яндексовские кстати с формами юзать для сайта, у меня на одном проекте такая форма прямо заиграла на трафике с телефонов. Попробуйте, потом расскажите как оно у вас.
Добрый день, Виктор! Меня заинтересовали Ваши комментарии! Я являюсь владельцем хостела во Владивостоке. Напишите мне в вотсапп 89147072707. Роман.
Вопрос.
Допустим, Букинг конечно, обходится отелю дороже. Но при оплате бронирования клиент уже становится привязанным, т.е. точно заедет.
Ваш же механизм просто собирает заявки, ни к чему не обязывающие - я правильно понял? Или будущие клиенты тоже вносят предоплату? Как это реализовано?
Заявки прозванивает менеджер, который выставляет счет на оплату брони.
А другие площадки вообще пробовали - директ, ВК, ФБ...? Или Инстаграм - это единственный канал? Если да, по каким критериям он выбран ?
Директ пробовали - писал об этом в статье. ВК и ФБ не пробовали.
Спасибо, очень наглядно и понятно рассказано) И действительно – иногда самые простые вещи – самые действенные)