На что способен современный нейромаркетинг, а вы об этом и не догадываетесь
Нейромаркетинг — модное направление в маркетинге, о котором все слышали, но мало кто представляет, что можно узнать с помощью методов нейромаркетинга о человеке и как бизнес может применять эти знания.
Платформа автоматизации маркетинга Marilyn выступает за оптимизацию и автоматизацию бизнеса и проводит митапы, на которых выступают эксперты из разных областей маркетинга. Эта статья написана по следам выступления Олега Клепикова и Алексея Муразанова — основателей компании Psychea.
Запрос на нейромаркетинг
Компании заинтересованы в том, чтобы клиенты покупали их продукты, как можно больше и чаще. Отсюда возникает желание изучить, как клиенты принимают решение о покупке. Традиционно для этого используются разные методы: глубинные интервью, фокус-группы, анкетирование и многое другое, но с этими методами есть пара сложностей:
- Покупатели не всегда могут объяснить, почему купили тот или иной продукт, что именно повлияло на их решение.
- Они могут не сказать вам об истинных мотивах, например, выдавая социально приемлемые объяснения своим решениям.
Поэтому бизнес очень заинтересован понять, что происходит в голове у клиента, даже если тот сам этого не осознает или пытается скрыть. Большие надежды возлагаются на нейромаркетинг, который активно развивается в последние годы. Если утрировать, то цель нейромаркетинга — обнаружить в голове клиента заветную кнопку «Купить».
Развитию нейромаркетинга способствуют открытия различных поведенческих когнитивных нейронаук, появление инструментов вроде айтрекеров и МРТ-сканеров и возможность обрабатывать большие массивы нейроданных. Итак, что представляет собой современный нейромаркетинг?
Игрушки нейромаркетологов
Большая ветка нейромаркетинга связана с айтрекингом — технологией, которая позволяет наблюдать и записывать движения глаз. Айтрекинг позволяет понять, что на самом деле видят люди, когда рассматривают интерфейсы, рекламу или упаковку продукта.
Однако айтрекинг — лишь верхушка айсберга. Можно изучить, насколько сильный эмоциональный отклик испытывает покупатель, когда смотрит рекламный ролик, измерив электрическое сопротивление его кожи или частоту сердечных сокращений.
Можно исследовать функциональные отделы мозга с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ) и функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) в надежде отыскать, что им на самом деле движет.
Точно так же с помощью нейромаркетинга можно выяснить, например, как люди реагируют на рекламный ролик или текст: где теряют внимание, где, наоборот, увлеченно слушают, какие эмоции испытывают и так далее. Разумеется, здесь тоже возникают сложности, и нужно делать поправку на специфику разных покупателей.
Что можно понять о человеке с помощью нейромаркетинга?
Современные технологии позволяют обвесить испытуемых датчиками и измерить все, что только можно, но возникают закономерные вопросы: «А что именно нам надо знать про человека? Нужно ли нам понимать, с какой скоростью бьется его сердце, какие области мозга активируются, сколько дофамина выделяется? Или чтобы дифференцировать людей в разрезе их покупательского поведения нам важно знать про них что-то другое?»
По большому счету, бизнесу важно не то, как расширяется зрачок у покупателя, а как его мышление и способность принимать решения связаны с ценностью продукта. Как для конкретного человека с его особенностями восприятия сделать продукт, который ему нужен, и выстроить коммуникацию, которая убедит его этот продукт купить.
Наша психика — целостная штука. Если проанализировать какое-то локальное поведение, например, то, как вы пишите, перемещаетесь по городу или потребляете контент в соцсетях, можно сделать очень много выводов о том, как вы устроены в целом.
Например, многое можно сказать о человеке, просто изучив его транзакции по картам. Тратите вы больше или меньше, чаще или реже, в одно и то же или в разное время, на одни и те же или разные цели, только по выходным или в будние.
Точно так же представители разных типов аудитории по-разному перемещаются по городу. Используя данные геолокации, можно легко определить, кто есть кто.
Как бизнес использует достижения нейромаркетинга
Однако дифференцировать аудиторию — не самоцель. Цель нейромаркетинга в том, чтобы не просто понять, как работает психика, но аккуратно подтолкнуть человека к желаемому поведению, например, покупке. Залог успеха — точное попадание в ценности покупателя.
Этот эффект знаком всем хорошим продавцам и легко объясним. Ценностные ориентации определяют отношение человека к действительности, что проявляется в его целях, убеждениях, идеалах, и являются базовой стратегией совладания со стрессом. Если кто-то «касается» ваших ценностных ориентаций, он запускает ваш главный механизм по обработке стресса, который определяет ваше поведение. Ценностные ориентации, в свою очередь, сильно связаны с вашим ресурсным состоянием и жизненной ситуацией.
Интересно, что серьезное изменение жизненных обстоятельств приводит не только к смене покупательского профиля, меняется само отношение к эстетике. Например, женщины после беременности начинают иначе воспринимать информацию, в том числе внешний вид продукта.
Для бизнеса понимание, как работает психика покупателей дает множество преимуществ. Например, банки могут проанализировать транзакции по картам и дифференцировать своих клиентов. Это поможет им понять, каким клиентам какие продукты нужно предложить в первую очередь и создать коммуникации для каждого типа клиентов.
Нейромаркетинг способен помочь бизнесу не только увеличить продажи, но и более эффективно управлять сотрудниками.
Поведенческие экономисты говорят, что транзакционная ценность определяется, как формула: доходы минус расходы, умноженные на легкость протекания процесса. То есть, чем лучше процесс сделки отвечает ожиданиям человека, учитывает его ценности и стратегии, тем проще проходит покупка. Естественно, это касается не только покупок, но и конструирования любого желаемого поведения.
Нейромаркетинг работает на опережение
Маркетологам хочется, чтобы их рекламные креативы воздействовали на покупателя так, как это выгодно бизнесу. Проблема тут в том, что этот анализ часто проводится задним числом. Например, сняли видеоролик и выяснили, что он оставляет аудиторию равнодушным, и желания приобрести продукт она не испытывает. Что делать? Переснимать?
Это дополнительные расходы, с которыми тяжело смириться. Хочется предсказать заранее, какая коммуникация будет работать и какие продукты будут востребованными людьми. То есть понять, как для конкретного человека с его особенностями восприятия и способами принятия решения, собрать идеальный продукт, сделать правильный интерфейс, написать нужные рекламные тексты.
Есть интересный кейс о том, как анализ больших данных помог заранее понять, какие доменные имена будут пользоваться спросом у покупателей, и как система автоматизации помогла воплотить рекламную стратегию, которая оказалась кратно эффективнее «человеческих» стратегий.
Когда мы понимаем, как люди принимают решения, то можем изучить их ассоциации о бренде, и помочь брендам выстроить наиболее эффективную коммуникацию. С помощью качественных исследований можно собрать семантику, которой оперируют клиенты, обработать ее с помощью анализаторов и получить автоматическое позиционирование бренда.
Если коммуникация бренда соответствует кодам целевой аудитории, то она проходит легко и без сопротивления, достигая нужного эффекта. А если нет — декодирования не происходит, аудитория не понимает смыслов, и продажи падают. Тратятся деньги на рекламу, а эффект отрицательный. То есть с помощью нейромаркетинга с самого начала можно понять, нужно ли разработать коммуникацию для гедонистов, консерваторов, традиционалистов и т.д.
Современный нейромаркетинг позволяет объединить данные психографики и психометрии с данными поведенческих наук и создать модели, которые достаточно полно описывают человека, и помогают бизнесу понять, как именно клиент принимает решения, какие продукты нужно для него разработать, и как выстроить коммуникацию, чтобы процесс покупки проходил бесшовно.
У меня есть телеграм-канал Vopreki. Я пишу там о парадоксах психики, бизнесе и о том, как найти свой путь жизни вопреки любым обстоятельствам. Посмотрите, вдруг вам понравится.
Вы конечно молодцы, но остались где-то в 10х годах.
Во-первых, при таких исследованиях срабатывает эффект испытуемого.
Во-вторых, человеческое поведение изменчиво. И сегодня мне нравится одно, завтра другое паттерн поведения меняется.
В-третьих, современная психология совместно с нецробиологами доказали, что психотипов не существует. Есть те или иные склонности, но четко структурировать это не возможно. Точность и польза от психотипов, примерно как от гороскопа.
А в целом правильно, выкачивайте баблосики прикрываясь наукой и просто делайте хорошую рекламу.
Станислав, спасибо что стоите на страже современной науки и бюджетов бизнеса. Это ценно, равно как ценны ваши комментарии без источников, сносок и учета формата выступления. Мы постараемся учесть ваши замечания в своей работе, когда будем общаться с коллегами из названных Вами областей. И обязательно перестанем приводить деньги и интерес бизнеса в науку, ибо это недостойно звания человека и гражданина. И выступая в следующий раз в школах и местах с неподкованной аудиторией обязательно передадим этим крепким и стойким головам всю глубину проблематики современной прикладной когнитивистики, поведенческих и социальных нейронаук опираясь на Ваши пожелания. и попросим обязательно ознакомиться хотя бы с одним трудом подобного рода: Encyclopedia of Human Behavior, Second Edition, 3 Volume Set https://www.amazon.com/dp/0123750008/ref=cm_sw_r_cp_api_i_a90AEb2TZED4N или Digital Phenotyping and Mobile Sensing: New Developments in Psychoinformatics (Studies in Neuroscience, Psychology and Behavioral Economics) https://www.amazon.com/dp/303031619X/ref=cm_sw_r_cp_api_i_u-0AEbFF32KVE. А лучше сразу пошлём их... учиться.
Станислав. Вы же воспитанный, по слогу видно, человек. Может напишите здесь что-то стоящее?)))
Смотри что я нашел.
https://www.amazon.com/66-Laws-Illuminati-Secrets-Success/dp/0991185307/ref=sr_1_1?crid=5VL9C7Y4TRRU&dchild=1&keywords=illuminati&qid=1584091238&s=books&sprefix=illuminati%2Cstripbooks-intl-ship%2C303&sr=1-1
А если серьезно, то то что вы скинули как раз из 10-х годов. Человеческое знание ушло уже немного дальше. Наука не стоит на месте.
И я как прирожденный сангвиник и INTP-A , должен с мечем и огнем защищать научные знания.)))
Но если коротка, то суть такова. Что типа личности это практически настроение, то есть оно может меняться в зависимости от внешних и внутренних факторов и довольно быстро. Так же люди живут исходя из своих представлений о себе, то есть если ребенку в детстве сказать что условно говоря он холерик и объяснить, например, что холерик=общительный, то он будет общительный.
К тому же все характеристики психики человека спектральны. Возьмем тоже гендер, казалось бы что может быть стабильнее, но человек может быть разным. Даже в зависимости от настроение (то есть от внешних факторов), например, девушка может становиться более женственной потому что на улице весна, а значит ее отметка на спекре гендера сместилась в сторону большей женственности. Но может и на оборот, после ссоры с парнем, сместиться в сторону "всё больше не каких мужиков". И если в эти моменты проводить тест на ее личность, то он покажет разные результаты.
Интересно! Выходит, физиологически обусловленных особенностей не существует? А если мальчику сказать, что он девочка и растить как девочку?
Про особенности существует, но опять же это адоптация могза под условия. А про девочек то, да с точки зрения психики вырастит почти девочка, если ее умело оградить от общества. И скорее всего лет в 15 скажет, что хочет отрезать пенис и пришить вагину. Посмотрите в интернете про "Theyby"
Читаю про theyby, сильно.
Пока не встретила, как это оценивают выросшие во взрослых theyby. Может статься, время и физиология всё расставит по местам.
По поводу психотипов, которых не существует, ссылочку на источник, пожалуйста, кто там что доказал?
Олег и Алексей говорили, что человек не "точка" на карте психотипов, а "пятно", и с возрастом, с изменением ресурсной базы, люди меняются, это факт. Есть врожденные акцентуации и есть обстоятельства, которые адаптируют личность под ресурсную базу.
Ну и ресечеры Психеи в курсе про рационализацию и интроспективные данные, которе не достоверны и потому не занимаются стандартным анкетированием. Оценка проводится на основе признаков, недоступных к прямому наблюдению и рефлексии и проходит по неизвестным испытуемому принципам.
Вы правы про то, что для определения четкой структуры личности модель психотипов не годится и не используется, но для работы с целевыми группами, для массмаркета - психотипов более, чем достаточно.
Имхо, в аду должен быть отдельный котел для нейромаркетологов. Из текста, компании заинтересованы продать продукт как можно больше и чаще. И дальше, по опросу люди не могут объяснить зачем купили эту неведомую хрень. Зло - использовать психологические баги людей чтобы впарить им то, что им не нужно, часто за деньги, которых у них нет. Отдельная тема про стариков с телемагазинами и "только сегодня и только у нас.... звоните прямо сейчас!"
Согласна. Обидно, когда жертвами становятся пожилые люди или малоимущие семьи. Через детей часто охотятся за родителями. Очень сильный рычаг.
Тут товарищи пишут, нейромаркетинг не работает. Может, не во впаривании дело, а в самой публике?
До конца осилил кто-нибудь? О чём статья?
А есть подробности вот этого анализа личности по тексту из 2000 знаков? Тут нужен человек для анализа или это просто некий скрипт?
Есть наш продукт, на нейросетке, могу вам презу про него прислать на почту, если есть желание изучить как именно и на основании чего мы работаем.
А я и без сарказма буду рад ознакомиться
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
А причём тут ФРИИ?
Комментарий недоступен
Ииии? Организаторы мероприятия кто?
Платформа автоматизации маркетинга Marilyn выступает за оптимизацию и автоматизацию бизнеса и проводит митапы, на которых выступают эксперты из разных областей маркетинга.
Теперь уже нельзя сдавать площадку сторонним компаниям?
Комментарий недоступен
https://lmgtfy.com/?q=%D1%84%D1%80%D0%B8%D0%B8
второе предложение на твоём же скриншоте
Подскажите пожалуйста, где и у кого сейчас учиться нейромаркетингу? Меня давно привлекает вся эта история, а сейчас как раз есть возможность сменить сферу деятельности.
Добрый день!
Если Вам диплом государственного ВУЗа и Вы больше ориентированы не на физиологию, а на бизнес практику, то можно пойти на магистратуру ОМТУ МГИМО, специализация Нейромаркетинг - https://omtu.info
Если Вы хотите глубоко разобраться в поведенческих и когнитивных науках и их применимости в бизнесе и решать консультативные и технологические бизнес кейсы без отрыва от основного места деятельности, можно для начала прийти на мероприятие PSYCHEA BASIC DAYS - www.school.psychea.ru которые проводятся раз в квартал (ближайшее состоится завтра-послезавтра - 21 и 22 марта) и далее продолжить обучение в течение 2,5 лет на программе PSYCHEA DEEP DIVE. Программа запущена в прошлом году и уже сейчас на ней обучается более 60 руководителей среднего и высшего звена, ТОП менеджеры крупнейших компаний финансового и телеком рынков. Программа модульная с большой теоретической базой и практическими интенсивами. Один модуль проходит раз ~1,5 месяца. Подробности на мероприятии и руководителя школы. Контакты Вы можете найти на указанном сайте. Следующий набор в октябре.
Если Вас интригует нейрофизиология и нейробиология, и Нейромаркетинг для Вас это именно инструментальные исследования организма и нервной системы, то лучший вариант пойти к коллегам в НИУ ВШЭ на магистратуру «Когнитивные науки и науки и технологии: от нейрона к познанию» - https://www.hse.ru/ma/cogito/
набор на эту программу ведётся прямо сейчас.
Выбирайте, задавайте вопросы. Будем рады Вам))
Забавно,что нейробилоги считают нейромаркетинг - дурацкой и маразматичной историей. Изучение мозга с целью продажи ненужного барахла. Поведение человека обусловлено биологией и химией,если грубо. Люди не покупают товар,они покупают как правило статус,право обладания или социальную принадлежность к группе.
ЭЭГ направлено на изучение частоты мозговых волн. Позволяет провести анализ в реальном времени, но не дает информацию о зонах активности мозга. Сложно анализировать глубинные структуры. На результаты может повлиять электромагнитный шум от других источников. Количество участников таких исследований редко превышает 40 человек.
фМРТ — более дорогой и сложный метод. Анализируются изменения в магнитном поле, связанные с кислородной насыщенностью (снижением бескислородного гемоглобина). Позволяет точно локализовать активность отделов головного мозга. Нельзя применять в естественных условиях для потребителей, нельзя анализировать реакцию в режиме реального времени. Есть ограничения по времени.
Люди всё больше стали разбираться и понимать,когда ими манипулируют. На мой взгляд, лучше сосредоточиться на качестве продукта и сервиса.
Люди начинают понимать, что ими манипулируют? Серьёзно? Мы с Вами на одном глобусе живём?
сейчас столько открытых источников информации и столько тренингов по продажам и маркетингу, что сложно не заметить какие где применяются модели. Кстати,курсы по манипуляциям даже есть. Учат, как манипулировать чувствами,эмоциями и прочее=)) Конечно, не все вникают в эти темы, но я замечаю позитивную тенденцию среди населения в плане самообразования.
Приятно общаться с оптимистом)
Я, вот, сомневаюсь, что человек в состоянии совладать со своей биологией и химией. А значит, всегда найдутся способы и делающие на эту кнопку давить.
Люди покупают статус или принадлежность - это им и продают, тут не в качестве товара дело.
А вы читали, что маркетологи сильнее подвержены рекламе, чем контрольная группа? Тоже интересно. Знание техник не спасает.
Свободы воли нет. Это факт. Мы ведомы под воздействием биохимических и нейробиологических процессов.
И давление рекламы с каждым годом все более заметно. Особенно с модой на роботизацию.
Кому нужно,тот разберется в теме.
Вот тех, "кому нужно" маловато для смены тенденции на позитивную.
Да и не поможет, всё равно...
пох*й, если честно=)
Знакомый маркетолог говорит что ведётся сама на маркетинг, хотя вполне осознает как это работает. Это как психологи, которые не могут помочь сами себе.
маркетолог тоже человек=) лично я больше стала обращать внимание именно на качество и на профит от товара,нежели на красивую упаковку. Дизайн и стиль играют роль,так как я люблю эстетику. Но покупать бренд ради бренда не буду. Это бред. Может,потому что ценности другие.
Профит от товара и эстетика, вот вы и на крючке.
Некрасивое, но дешевле - купите?
вы хотите доказать мою зависимость от маркетинга? окай. я есть грут=)
А что нейрофизиология отрицает построение патернов? Через тот же гипокамп, скажем...
Насчет замеров соглашусь - не представительно. Но насчет анализа поведенческих данных в биг-дейтах... Тут есть нмв что моделировать и чем играться.
Каким образом узнать по эссе в 2000 знаков психотип? Можно ссылку? Очень крутой кейс!
https://www.dropbox.com/s/pm2v89d56nkrce6/%D0%9F%D1%81%D0%B8%D1%85%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84_HR20.pdf%C2%A0%E2%80%94%20%D0%BA%D0%BE%D0%BF%D0%B8%D1%8F.pdf?dl=0
Расходы ФРИИ на собственное содержание уже подошли к миллиарду?
А причём тут ФРИИ? Ну помимо того, что они сдают площадку для выступлений, которую может арендовать кто угодно
Комментарий недоступен
Таких маркетологов конечно надо на кол сажать.
Но нужна своя блокировка на этот счет, как для обычной рекламы существуют расширения в браузерах.