Василий Эсманов — о сторимейкинге для компаний

Основатель Look At Me, бизнес-консультант по продукту и коммуникациям рассказал Bang Bang Education, как использует нарративные приемы в работе и помогает компаниям и брендам найти свою идентичность.

Когда-то я занимался медиа, а сейчас работаю консультантом. И страшно увлекаюсь историями. Джозеф Кэмпбелл написал в конце 1940-х годов книгу «Тысячеликий герой», по-английски “Hero’s Journey”. Но исследования литературы велись и до этого. У нас был Владимир Пропп, который написал про русские сказки и их архетипы.

Догадки о том, что все истории и нарративные приемы во всем мире одинаковые, были у разных людей. Потом подключились психиатры, психологи, психотерапевты и прочие психо-, и на этом комплексе идей о том, что мы рассказываем друг другу и самим себе, во что мы верим, появилась куча всего — от сказок и кино до игр, психологии, социологии, рекламы. Это все одна большая область, которая работает с такими субстанциями как вера и идентичность.

Я занимался идентичностью всю свою биографию, работая в медиа. Но более ремесленнически относился к этому и не всегда понимал, почему в одних моментах получилось хорошо, а в других моментах — плохо.

Модное слово «сторителлинг» появилось у нас в активном использовании лет 6–7 назад. В большей степени это про конструкцию. Про элементы нашей веры в какие-то явления — от маленьких (как мы относимся к этому столу, например) до больших (как мы относимся к брендам, политическим программам и каким-то основополагающим жизненным вещам).

Вера это и есть ожидание. Мы ожидаем, что что-то произойдет, будет идти определенным образом. Нам так проще, так наш мозг экономит огромное количество энергии. Вера помогает нам договариваться. Мой любимый Юваль Ной Харрари говорит, что нет никаких оснований полагать, что условные права человека — это нечто настоящее, присутствующее в реальном мире.

Это что-то, во что мы верим. И это оказалось достаточно важной и выгодной сказкой – что у человека есть права. Это большая вера. А есть маленькие веры — конкретные люди или бренды — у них тоже есть характер, они тоже чего-то от нас хотят, они тоже нам что-то обещают. И мы выстраиваем с ними взаимоотношения.

Дэвид Финчер сказал, что режиссура — это исследование поведения сквозь время. По сути, все, что связано с рекламой, брендингом, социологией, нарративами, режиссурой, со всей коммуникацией — это исследование поведения сквозь время. Это либо его фиксация, либо предсказание. Нам интересно знать, что будет происходить с нами, с нашими близкими или с теми субстанциями, с которыми мы себя ассоциируем — городом, страной.

Страна, кстати, это тоже сказка. В основном, те границы, которые мы видим на политической карте мира, — это договоренности совсем недавние. Мы, ассоциируя себя с чем-то, через это себя определяем. Нам важно, какие мы — москвичи, пользователи Apple, русские.

В основном я работаю с компаниями. Мы создаем конструкции, модели. Персонажа, который разговаривает и что-то доносит другому персонажу. Один персонаж — это компания, бренд или продукт, а другой персонаж или персонажи — аудитория, которая этим продуктом пользуется. Я помогаю создавать эту конструкцию. Когда она есть, становится легко объяснять людям, что ты делаешь.

Когда знаешь, кто говорит, с кем, о чем и зачем, то ты знаешь в каких каналах, в какой форме это все донести. У тебя есть бриф на видеоролик, дизайн, брендинг, нейминг. Люди обычно долго ищут правильное позиционирование, имидж. Я делаю турбосборку. Очень быструю. У всех мало времени, все становится более сложным и более связным — куча команд должны друг с другом скоординироваться.

Должна быть общая концепция. Обычно она прилетает сверху в виде бренд-бука, но люди не верят до конца. Я пытаюсь сделать так, чтобы люди могли свои внутренние ощущения и свой внутренний опыт в этот новый бренд-гайд отдать и дальше верить в это вместе, потому что они вместе это придумывали. Это легче доносить. Из этого легче делать дизайн, коммуникации, брендинг, ролики — что угодно.

История — это не когда и как появилась компания. Это некая хронология ценностных выборов: какие выборы стояли перед нами и какое решение мы приняли и почему. Возьмем, например, компанию, которая производит рюкзаки для любителей горных восхождений. Ее история не в том, что они в 1993-м году запустились, а в том, что они были такими путешественниками, они сталкивались с такими проблемами.

Они таким образом их преодолевали и теперь хотят решить похожие проблемы у людей. Это история. Миссия — это то же самое, но на будущее: мы хотим такие проблемы таким вот образом решать. Когда эта штука есть, становится очень легко

И многие пытаются найти это в реальном мире — вот так было. Но на самом деле это конструкция. Да, она не должна быть лживой, но это конструкция — нужно придумать себе, куда ты хочешь идти.

Я работаю с компаниями от двух часов до полугода. Дольше пока не было. Когда трансформация закончилась и началась нормальная жизнь и операционная деятельность, это уже не нужно. Потому что ты все знаешь про себя. Это нужно, когда хочешь пройти следующую трансформацию. Или когда она с тобой произошла из-за внешних обстоятельств.

Может ли компания прочитать книгу «Тысячеликий герой» и сама справиться? Наверное, может. Это как в той шутке про то, сколько нужно терапевтов, чтобы изменить человека. Всего один, если человек хочет меняться. Сколько нужно консультантов, чтобы компания изменилась? Всего один. Вопрос желания очень большой.

Если компания хочет, если есть сформировавшийся запрос, это гораздо легче дается. Очень часто, к сожалению, мы работаем с тем, что компании не хотят меняться, а им нужно. Внутри уже люди это понимают, но те, кто принимает решения, все еще не готовы. Но это происходит неизбежно.

Наше время удивительно тем, что у такого количества людей появилась возможность свою историю рассказывать самим, не пытаясь следовать одним большим нарративам.

У нас все еще есть эхо старых подходов — мы пытаемся наши нарративы друг с другом сравнивать при помощи социальных сетей: правильная оценка или неправильная, я достаточно успешный или нет. Это пройдет. Социальные сети дали нам возможность общаться и быть связанными, но в то же время нам навязывают другие вещи. И все навязанное может играть злую шутку и приводить к депрессии и фрустрации.

Вы наверняка видели грустные компании. Механизмы, о которых я говорю, помогают им себя перепридумать и найти новый оптимизм. Если бы я был верующим христианином, то, наверное, то, что люди относятся к некоторым брендам с религиозным экстазом, вызывало бы у меня вопросы.

Но поскольку я неверующий атеист, я считаю что в этом нет особо ничего плохого, если это не вредит людям. Людям важно и нужно себя чувствовать частью чего-то, и если они могут делать это таким образом и это не мешает им и не вредит, пусть делают. Кто я такой, чтобы запрещать.

Любая история — она о том, что отправляешься за тем, что хочешь, а находишь то, что тебе было на самом деле нужно. Хороший продукт знает, что людям на самом деле нужно. Если ты даешь людям то, что они хотят, и люди ровно это и получают — это очень поверхностно. Но слушать и знать, что людям нужно — очень важно. Мой любимый пример — компания Apple в этом году. Которая последовательно слушает людей. Во всех гаджетах, которые они выпустили недавно, видно это слушание.

Все, что они выпустили в этом году, гораздо лучше, чем то, что выпустили в прошлом — до этого они долгое время не слушали. Нужно слушать и давать людям то, что они хотят, но нельзя идти сильно дальше — люди иногда хотят 15 подстаканников в машине. При этом важно оставлять пространство для чего-то удивительного.

Самое крутое — это дать людям то, что они еще не знают, что хотят, но когда увидят, поймут, что им это нужно. Как случилось с Cybertruck Маска. Он же просто невероятный. Это детская мечта. Я никогда не думал, что я хочу машину, никогда не думал, что хочу пикап. Но если вдруг так случится, что у меня будет достаточное количество ресурсов, это то, что я хотел бы иметь. Он нашел это — оказалось, что мне и двум миллионам человек, оформившим предзаказ, это нужно. Сам процесс наблюдения за этим вызывает во мне массу позитивных эмоций.

Послушать беседу целиком: