Семь эффективных рекламных кампаний по HR-брендингу

На современной сцене рекрутинга кандидаты не просто думают, подходят ли они для компании; они думают: «Подходит ли компания для меня?» Они хотят знать все, что могут, о культуре, своих коллегах, офисной среде, возможных возможностях успеха и о том, на что будет похожа их жизнь, если они будут появляться там каждый день. Соискатели оценивают его с той же тщательностью, с какой потребители оценивают бренд ваших товаров или услуг перед покупкой.

Чтобы побороться за лучшие таланты, многие компании начинают «качать» cвой HR-бренд, работают над его дифференцией и образом. HR-бренд компании должен обязательно иметь свое лицо, как человек.

Правильно рассматривать сразу несколько целевых аудиторий. Конечная цель – это профессиональные соискатели, но для их привлечения необходимо заручиться лояльностью ваших текущих сотрудников и клиентов компании. Именно эти люди в последствии становятся амбассадорами вашего бренда и коммуницируют его ценности.

Поэтому самая большая ошибка руководства в данном случае – это попытка «списать» HR-бренд у кого-то другого, как нередко делают и рекрутеры, и соискатели, копипейстя чьи-то другие тексты с описанием вакансий и резюме. Быть собой – здесь самое ценное.

Около 80% ищущих работу сегодня будут исследовать работодателя онлайн, прежде чем решить, подать ли заявку на вакансию. Когда кандидаты не находят достаточно информации о вашей компании, они проходят мимо.

Поэтому мы отобрали 7 онлайн-кампаний, которые продемонстрировали лучшие практики в области HR-брендинга. В вопросе разбирался основатель и креативный директор Otlichnosti Николай Артамонов.

Пару лет назад рекламная кампания Heineken по подбору персонала под названием «Go Places» взорвала все чарты.

В видео соискателям предлагалось ответить на ряд вопросов в течение не более 3-5 секунд. Методика измерения личности Enneagram моментально типировала человека и выдавала результат в личном профиле соискателя, который ему было необходимо отправить вместе с резюме при подаче заявки на вакансию мечты в Heineken.

«Go places» - это не просто сенсация, это манифест для потенциальных новых сотрудников. Heineken таким образом продемонстрировали, что их бренд вращается вокруг личности и амбиций своих сотрудников, некоторые из которых фигурировали в видео. Внимательный зритель заметит, что видео размещено множество различных вариантов и форматов пива – главного продукта компании.

Совершенно иной подход у пивоваренной компании Samuel Adams. В своем ролике они демонстрируют ту рабочую культуру, на которую соискатели могли бы рассчитывать, присоединившись к ним. Все максимально реалистично, в отличие о арт-пространств Heineken и людей в дорогих костюмах.

Здесь компания полна реальных сотрудников, помешанных, в хорошем смысле слова, на пиве, которое они варят.

Рабочая культура ясна: «Мы приводим наших лучших друзей на работу. Мы относимся к каждому дню как к случайной пятнице». Здесь упор не на личности и амбиции, а на общее любимое ремесло и совместный досуг.

Samuel Adams пытается соединить людей, которые делают пиво, с людьми, которые хотят его выпить («Мы делаем пиво, которое мы хотим пить»). Тот идеальный вариант, когда твое хобби становится профессией.

BP создала веселое и информативное видео «Поддержка кандидатов» (“Candidate Support”) с целью снять стресс, который часто сопровождает людей во время собеседования.

Под дружелюбную инфографику и спокойную музыку в видео предлагаются советы и рекомендации, которые помогут кандидатам проявить себя на собеседовании. Это видео решило и имиджевую задачу и помогло BP отойти от типичной «злой» личности огромной энергетической корпорации.

Кошки и собаки из этого видео никого не оставят равнодушным. Но что действительно делает эту рекламу особенной, так это честность.

Видео Animal Humane Society предоставляет подробный и реалистичный взгляд на обычный рабочий день сотрудников питомника. Это не только про обнимашки: порой это означает закатывать рукава и выполнять тяжелую и грязную работу.

Все это создает теплый и заботливый образ питомника, а также его сотрудников, что хочется примкнуть к ним и творить добрые дела.

В мире рекламы интерны и молодые специалисты грезят о том, как через год они выиграют своего первого Каннского льва и в скором будущем займут должность креативного директора. В их понимании он получает огромные деньги, и уже можно не работать.

С целью сразу отсеять таких мечтателей, рекламное агентство Zulu Alpha Kilo сняло свое отрезвляющее корпоративное видео. Блестящая реклама «Scared Straight» не является чистой сатирой. Компания действительно стремилась принять в свои ряды 14 новых сотрудников и подчеркнуть свою приверженность развитию молодых мотивированных ребят в рекламном бизнесе. С помощью этого жесткого видео компания сформировала свой образ и недвусмысленно заявила, что им не нужны абы кто.

General Electric выпустили мини-сериал про инженера-миллениала, который делится с близкими хорошей новостью о новой должности в GE.

С точки зрения потребительского бренда, GE хочет позиционировать себя как цифровую индустриальную компанию. С точки зрения бренда работодателя, он пытается вновь представить себя как место, куда молодые технологи могут пойти и сделать значимую работу.

Здесь эффективен менталитет «мы против них», который GE пытается продвигать в отношении типа кандидата, за которым он следует. Компания хочет отправить четкое сообщение: “Если вы не хотите выполнять ценную, передовую работу, не подавайте заявку”. Не случайно, это также отличный способ показать клиентам, насколько важно для GE, чтобы она наняла ярких, серьезных профессионалов для выполнения этой важной работы.

Первая правда в том, что никто не знает, что делает GE. Это можно увидеть, когда отец Оуэна передает сыну большой молот, который использовал еще дедушка Оуэна, когда он работал на заводе GE.

Вторая правда в том, что никто не понимает, что делают инженеры. Мало того, что родители Оуэна считают, что GE - это просто крупный промышленный завод, они также думают, что их сын-инженер делает что-то явно не инженерное.

Третья истина - это склонность людей ценить только то, что они могут понять, независимо от того, насколько революционной или результативной является ваша работа. Люди расценивают это, как приложение, которое надевает на кошек фруктовые шапки.

Все в этих рекламных роликах кричит: «Вы отлично вписываетесь в нашу компанию, потому что мы такие же, как вы. Вы инженер. Мы знаем, что это такое, мы инженеры!» Цель GE заключается в том, чтобы сформировать идеальный образ бренда работодателя и стимулировать спрос на занятость среди целевых соискателей.

• Убедительная история и грамотный storytelling может вдохновить даже самого довольного сотрудника задуматься на тему смены работы и перейти в компанию с более привлекательным HR-брендом.
• Выкладывание полезных и информативных видеороликов, не ожидая ничего взамен, - отличный способ побудить кандидатов прийти к вам. Они оценят то, что компания проявляет заботу без меркантильных целей.
  
• Нельзя отказываться полностью от HR-бренда только потому, что у вас небольшой рекламный бюджет. Будьте изобретательны и нестандартно продумайте способы создания и рекламы.
  
• Продемонстрируйте, какого типа таланты ваша компания хочет приобрести и нанять.
  
• Покажите, как выглядит день в вашей компании, чтобы помочь кандидатам принять более правильные решения.