Рубрика развивается при поддержке

Нестоличный маркетинг, или как продвигать бизнес в регионах

Будем честны, у российских регионов до сих пор репутация так себе. Иначе почему любой рассказ про бизнес в провинции начинается с сакральной фразы «есть ли жизнь в...»?

В закладки

В итоге многие на полном серьезе думают, что жизнь в регионах — сплошной постапокалипсис. А раз там такая жизнь, то о клиентоориентированном бизнесе и речи не может идти, ведь все принадлежит местечковым «воротилам», которые и не думают развивать сервис, внедрять новые технологии, улучшать имидж и т.д. И стоит только кому-то сделать в провинции нечто крутое, это преподносится как невероятный прорыв.

​Когда региональный бизнес «выстрелил»

Наша же студия «Волга-Веб» уже не первый год успешно работает с региональными клиентами и мы видим всю ситуацию изнутри. А посему считаем — пришла пора сказать слово в защиту провинции и показать, что в ней кроется ничуть не меньший (а скорее — даже больший) потенциал развития, чем в мегаполисах. Рассматривать вопрос будем на примере нашего кейса с ярославской стоматологической клиникой, вышедшей благодаря нам в 2019 году на первые позиции в регионе.

Цель

Перед нами поставили следующие задачи:

  • Создать новый имидж. Клиника работает уже 20 лет и объективно стала крупнейшим игроком на местном рынке. Есть много стоматологических кабинетов, высококвалифицированных врачей и колоссальный опыт, но нет единой внятной стратегии, которая притягивала бы целевую аудиторию. Необходимо сформировать репутацию недешевой, но самой лучшей клиники в регионе. Такой, которая не соревнуется с конкурентами демпингом и акциями-заманухами, а оказывает качественные услуги за соответствующую плату.
  • Ежедневно приводить в клинику новых пациентов. Не менее 7-8 человек в день, чтобы обеспечить запись на месяц вперед. В приоритете — сложные и дорогостоящие направления: протезирование, имплантация, ортодонтия. Также необходимо развить перспективное направление детской стоматологии.
  • Держать определенный CPA. Тут все просто — ощутимый результат необходим, но при этом он не должен раздувать рекламный бюджет до циклопических размеров.

Препятствия

Главной преградой на пути к цели стала конкуренция, высокая даже по меркам не самого крупного региона. Огромное количество мелких клиник и частных зубоврачебных кабинетов приманивает клиентов откровенно заниженными ценами и всевозможными акциями. Необходимо сделать так, чтобы потенциальный клиент выбирал качество, а не скидки.

Действия

Опустим подготовительные работы (коих было проведено немало) и приступим сразу к ключевым шагам, повлиявшим на результат.

Айдентика

Раз уж бизнес клиента вступает в новую жизнь, необходимо полностью сменить визуал. Мы с нуля создали новый фирменный стиль, а также разработали ряд принципов, делающих образ компании более современным. В айдентике основной упор был сделан на свежие цветовые и стилистические решения в оформлении сайта, печатных материалов и медиа. Клиника должна выглядеть на класс выше любого конкурента в регионе, поэтому использование провинциальных дизайн-трендов недопустимо. Никакого «дорого-богато» и дизайна ради дизайна, мы просто сделали сайт стильным, но не в ущерб удобству.

Чтобы свежий дизайн не стал пустышкой, за которой не кроется ничего путного, мы решили как следует поработать над контентом. В создании первоначальной версии текстов принимали активное участие сотрудники клиники и это сделало описания к услугам слишком перегруженными медицинскими терминами. Да, контент сразу стал очень фактурным, но очевидно, что клиенты не желают видеть на сайте подобие учебника по медицине. Мы структурировали информацию и переписали тексты по принципу «и овцы целы и волки сыты». То есть теперь в них был соблюден баланс между медицинской достоверностью и понятным человеческим языком.

А главным решением, позволившим опередить конкурентов, стал полный отказ от шаблонного клипарта. Все фотографии персонала, инструментов и оборудования — это реальные фото, сделанные нами. Даже схема клиники — не фантазия дизайнера, а трехмерная модель в масштабе, сделанная на основе интерьерной фотосъемки.

«Постный» клипарт, которому не веришь — верный признак легкомысленного отношения к контенту​

Работа с клиентами

Современный бизнес — он все больше про людей. Просто продавать или оказывать услуги уже мало, сегодня необходимо решать проблему клиента на максимально удобных для него условиях. Мы это учли и решили наладить прочную связь клиники со своими пациентами.

Первый шаг — SMM. Завели аккаунты в Instagram и Facebook для простого и непринужденного контакта. У всех постов единый стиль — сдержанный, но не сухой и всегда полезный для читателя. И конечно, никаких демотиваторов и мемов, как это часто бывает в региональных корпоративных аккаунтах. И в инсте, и в фейсбуке всегда можно оперативно получить консультацию по услугам или записаться на прием к врачу — благодаря этому база подписчиков постоянно увеличивается, причем безо всяких трюков с раскруткой и накруткой.

А вот с обратной связью за пределами соцсетей были небольшие трудности. В ходе SERM-аудита выяснилось, что пациенты оставляют мало отзывов в интернете. С одной стороны это хорошо — значит не на что жаловаться. Но ничто так не формирует репутацию на рынке медицинских услуг, как отзывы. Чтобы их получить, мы запустили SMS-рассылку пациентам, завершившим свое лечение. 7 текстовых шаблонов с просьбой оставить свое мнение на разных сайтах-отзовиках рассылались в случайном порядке и вуаля — реальные, честные отзывы стали активно появляться на всех популярных площадках.

Контент-маркетинг

Возьмите любой сайт среднестатистической провинциальной стоматологической клиники. Что вы там увидите? Помимо неизменного клипарта с улыбающимися докторами западной наружности, там будут сухие тексты, размещенные «для галочки». Мы решили не наступать на эти грабли и сделать наоборот — сайт должен стать кладезью полезной информации с простой человеческой подачей. Чтобы на него заходили не только те, кому нужна помощь стоматолога прямо сейчас, но и те, кто только присматриваются к услугам или просто хотят больше узнать про ту или иную технологию (например, имплантацию).

А поскольку наш клиент — самый крупный и опытный игрок на рынке ярославской стоматологии, ему точно есть, о чем рассказать и что показать. В тесном сотрудничестве со специалистами клиники мы написали множество интересных статей и постов, записали десятки подкастов и видеороликов. Все, чтобы потенциальный клиент нашел ответы на свои вопросы, понял, какие услуги ему нужны и где их лучше всего оказывают.

Цифры и факты

Мы упоминали, что вывели своего клиента на первое место в регионе. Пришла пора продемонстрировать вам это на сухом языке цифр.

Частота запроса «стоматология *****» согласно Яндекс Wordstat:

  • Ноябрь 2018 — 1393 запроса;
  • Октябрь 2019 — 2693 запроса.

Количество новых пациентов, обращающихся в клинику, выросло на 70%:

  • 2018 год: 1382 новых обращения в стоматологию;
  • 2019 год: 2143 новых обращения в стоматологию.

Детская стоматология получила известность на весь город, количество пациентов детского возраста выросло в 2,3 раза:

  • 2018: 114 новых обращения;
  • 2019: 267 новых обращения.

СРА держится в рамках 900–1200 рублей за 1 целевую заявку от нового пациента.

Какие выводы можно сделать из этого кейса?

1. Не бойтесь экспериментировать

Новаторский подход может и сделает вас «белой вороной» на фоне конкурентов, но сделает это в хорошем смысле. Только в регионах можно просто в порядке эксперимента обновить фирменный стиль, запустить современный сайт, опробовать новые рекламные каналы и получить по-настоящему взрывной рост. Станьте первооткрывателем! Пока другие думают, что и так сойдет, вы будете выводить имидж, маркетинг и сервис на новый уровень.

Единственное примечание — если инновация не сработала, не додавливайте ее, а смело отпускайте. Например, при запуске рекламы мы возлагали определенные надежды на таргетинг Вконтакте. Но не сложилось — этот канал оказался абсолютно нежизнеспособным. Мы не стали реанимировать его во что бы то ни стало и просто отказались от рекламы в VK.

2. Приглядывайте за конкурентами, но не копируйте их

Инновации — это прекрасно, но и полностью терять связь с реальностью тоже не стоит. Анализ конкурентов поможет вам скорректировать маркетинговую стратегию и занять свое место на рынке. И не забывайте, это правило работает и в обратную сторону. Конкуренты непременно будут следить за вашей компанией и копировать некоторые решения.

Так было и в нашем случае. Баннеры на поисковой странице Яндекса, приоритетное размещение и другие фишки — другие региональные стоматологии взяли все это на вооружение уже спустя 3-6 месяцев.

3. Делитесь знаниями и демонстрируйте компетенцию

Быстрые продажи за счет баснословных скидок и агрессивного маркетинга подобны быстрым углеводам — чтобы оставаться на плаву их должно быть все больше и больше. Такой рискованный стиль ведения бизнеса не оставляет поля для развития. Гораздо лучше выстраивать более здоровые отношения с клиентами, причем, еще до того, как они таковыми стали.

Для этого вложитесь в создание качественного контента. Каждый потенциальный клиент, прочитавший статью или посмотревший видео, запомнит вашу компанию и в дальнейшем придет именно к вам. Делитесь знаниями и демонстрируйте профессионализм даже если это не принесет шквал продаж здесь и сейчас — в долгосрочной перспективе затраты на создание полезного и актуального контента всегда окупаются.

4. Анализируйте информацию

Ребятам из крупных городов сейчас будет смешно, но в регионах до сих пор полно предпринимателей, не распробовавших все прелести автоматического сбора и анализа данных. Используйте CRM и системы сквозной аналитики, оценивайте эффективность рекламных каналов. Грамотное прочтение статистики не только позволит вам держать руку на пульсе, но и не раздувать рекламный бюджет, ведь ваша цель — показываться только по запросам с максимальной конверсией.

5. Выстраивайте правильные отношения с подрядчиками

Начнем с количества этих самых подрядчиков. Если говорить об интернет-маркетинге, их должно быть ровно 1. Поручив раскрутку бизнеса одной компании, вы избавите себя от дискоммуникации между различными исполнителями. Не нужно будет постоянно служить связующим звеном между сеошниками, сммщиками и прочими таргетологами, чьи действия напомнят вам басню про лебедя, рака и щуку. Одна сплоченная команда, способная полностью погрузиться в специфику вашей компании, достигнет поставленной цели гораздо быстрее и эффективнее.

Кстати о целях. Правильно поставить задачу исполнителям тоже целое искусство. Оцените свое нынешнее положение на рынке и подумайте, как далеко вперед вы хотите, а главное, можете продвинуться. Сформируйте четкое и адекватное видение результата и тогда специалисты без лишних дискуссий возьмутся за его воплощение в жизнь.

И напоследок небольшой лайфхак, который в разы ускоряет работу с подрядчиком по интернет-маркетингу (и не только, это же касается и дизайнеров, и медийных рекламщиков и вообще всех). Обязательно назначьте ответственного (в идеале еще и компетентного, но без зазнайства — умеющего схватывать на ходу) человека, к которому будут стекаться все вопросы от команды маркетологов. Вопросы непременно возникнут, этого не избежать, а вот наличие специального сотрудника для взаимодействия с подрядчиком избавит от временных задержек и позволит не отвлекать по пустякам ЛПР.

Эпилог

Вроде все. Вы все еще задаетесь вопросом «Есть ли жизнь в [название города/области]»? Вот вам ответ — определенно есть. Ровно как и деньги, и поле для развития бизнеса. Главное не бояться привносить что-то новое и стремиться принести реальную пользу своим клиентам. Если же у вас есть какие-то вопросы или хочется подробностей, которые не вошли в статью — велкам в комментарии.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Евгений Трофимов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 2, "favorites": 25, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 112244, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 13 Mar 2020 15:51:57 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
2 комментария
Популярные
По порядку
1

Волга... Что-то знакомое :)

"СРА держится в рамках 900–1200 рублей за 1 целевую заявку от нового пациента." Указанная сумма с НДС и учётом стоимости ваших услуг (понятия не имею, корректно ли включать сюда стоимость работы)? Если не секрет, изменялся ли и если да, то насколько изменился рекламный бюджет (учитывая ваши услуги), между 18 и 19 годом? Оба этих года они работали с вами?

Ответить
0

в то время, когда в столицах лиды продаются по 450-900р... Ну там, ПроДокторов или ДокДок...

Цифры не очень, цены ведь на услугу тоже меньше, платёжеспособность потребителей ниже

Ответить

Прямой эфир