Email-маркетинг в 2020 году: в чем актуальность и как не превратить рассылку в спам

Материал подготовила команда eSputnik.com.

Кажется, только ленивый еще не говорил о том, что email-маркетинг мертв. Подобные слухи ходят уже давно, однако рассылки все еще остаются действующим информационным каналом. Так в чем же дело?

Почему, несмотря на проводимые западными маркетологами исследования, разговоры о жизнеспособности email все еще ведутся? Может ли емейл-рассылка помочь вашему бизнесу на практике или на такую кампанию не стоит тратить время и деньги? Давайте разбираться.

Обратимся к статистическим данным:

• Больше 60% клиентов в возрасте от 25 лет предпочитают получать информацию от бренда по электронной почте – данные Email Use 2017 – US Report.
• В 2016 году средний показатель окупаемости для email был в 4 раза выше, чем для любого другого вида маркетинга – данные DMA and Demand Metric.
• Ожидается рост общего количества емейл-пользователей до 4.1 млрд к 2021 году – данные Statista.

Как видно из статистики, рассылки электронной почты в этом году останутся действенным инструментом и помогут вам популяризовать свой бизнес. Для этого есть несколько причин:

У каждого письма или материала есть свой срок действия. Это определенный отрезок времени, в течение которого информация будет релевантна и востребована. Например, при формировании push-уведомления можно задать параметр TTL (time to live) – период после отправки, на протяжении которого пуш может быть показан получателю.

Email же рассылку перед праздником или важным событием вы запускаете заранее, чтобы клиент узнал о предложении и успел сделать заказ. При этом время жизни емейл-сообщения существенно больше, как и возможностей им распорядиться: открыть повторно, распределить в папку, присвоить метку, отложить (Gmail) и так далее.

Емейл-маркетинг сегодня по большей мере в автоматизации – и это еще один аргумент в копилку актуальности. В отличие от проморассылок, автоматические письма уходят в ответ на какое-то действие пользователя, а не когда вздумается отправителю. И зачастую эти сообщения нужны самому пользователю:

• подтверждение подписки или письма после регистрации с данными аккаунта;
• приветственная серия или onboarding с обучением;
• транзакционные, сообщающие о состоянии заказа;
• напоминания пополнить запасы расходуемых товаров;
• гиперпесонализированные с индивидуальной статистикой/подборками данных и т. д.

Кроме того что автоматизация помогает маркетологам сэкономить время и ресурсы, еще и сохраняет немного оперативной памяти, чтобы не запоминать, кого из своих клиентов, когда и с чем нужно поздравить. Например: именинников можно поздравить, сформировав динамический сегмент и сценарий, которые будут отбирать людей по условию и отправлять им письмо. Подобным образом можно отмечать и вехи сотрудничества: годовщины, накопленные мили и бонусы…

При составлении письма в первую очередь думайте о том, какую информацию хочет получить пользователь. Общий текст, разбавленный призывами вроде «Купи у на! », ничего не продаст. Для того чтобы пробиться к клиенту, нужно подойти со стороны его потребностей или проблем. Найти этот подход поможет продвинутая сегментация.

Инструмент позволит вам разделить аудиторию не только по общим критериям, вроде возраста и пола, но и по более узким. С одной стороны, это может быть любое действие пользователя, которое подскажет, что ему отправлять: искал на сайте, купил, просматривал категорию или товар; с другой стороны – когда отправлять: время, в которое взаимодействует с рассылками, когда последний раз заказывал/читал письма, а с третьей – как отправлять: предпочитаемый язык и канал, устройства, которыми пользуется, местоположение и т. д.

С помощью продвинутой сегментации вы можете настраивать триггеры так, чтобы письма были максимально релевантными. Например:

• приходили в то время, когда их с большей вероятностью откроют;
• правильно отображались на устройстве (Retina-дисплеи);
• не нарушали локальные акты по защите персональных данных;
• содержали предложения по индивидуальным интересам подписчика;
• не рекомендовали товары, которые он уже купил офлайн;
• могли вовремя реактивировать уснувшую аудиторию;
• прогревали потенциальных VIP-клиентов и еще множество возможностей.

Такой подход поможет прицельно таргетировать ваше предложение на отдельного клиента, что в свою очередь сократит процент отписок и повысит Click Rate рассылки.

Комбинируя глубокую сегментацию и персонализацию, вы будете слать четко направленные сообщения, будто обращаетесь к подписчику лично: «Андрей, у нас новое предложение для теб! ». Однако помните, что лучше провести проверку данных перед подстановкой – из-за ошибок может пострадать ваша репутация и снизиться доверие получателя. Для это существуют формулы, специальные сервисы, функции проверки в ESP. А маленькую базу можно пройти руками.

Задача актуальности рассылок несет маркетологу головную боль, которую при правильном подходе можно обратить в профит. Давайте рассмотрим пару вариантов:

Проблемы роста базы

Сложность

Если вы хотите располагать актуальной базой, придется приложить немало усилий к ее подготовке. Подходить к сбору адресов нужно ответственно и кропотливо. Некоторые предприниматели просто покупают готовую базу и начинают рассылку, однако такой подход несет больше проблем, чем прибыли. В первую очередь потому, что отправка сообщений купленным адресам незаконна.

Возможность

Стоит зайти с другой стороны: направьте усилия на качество собираемых контактов и своих рассылок. Это позволит вам удержать текущих подписчиков, пока формируется основная часть базы. Поставьте форму подписки на сайт и наладьте сбор лидов через форму в соцсетях, чтобы получить емейлы, для которых рассылка будет действительно релевантной. Заинтересованная в вас аудитория = конвертируемая = потенциально платящая. Письма тоже сделайте содержательными, возможно, красочными, и вовлекающими.

Контроль

Сложность

Чтобы защитить права пользователей и их личную информацию, принимаются все новые законы, которые могут быть достаточно жесткими по отношению к тем, кто информацию собирает. К примеру, в мае 2018 года вступили в силу правила, регулирующие порядок использования персональных данных граждан ЕС, – GDPR. Согласно им, компания, в распоряжении которой есть личная информация клиентов, должна иметь задокументированное согласие подписки. Таким образом из базы адресов обязательно нужно исключить тех, кто подписку не подтвердит.

Возможность

Общее количество адресов уменьшится, но, с другой стороны, это даст возможность улучшить показатели эффективности рассылок и снизить затраты на письма тем пользователям, которые вовсе их не открывают.

Проблемы уязвимости имеющейся базы

Сложность

Если вы уже имеете солидную базу адресов, работать с ними также стоит осторожно. Собрать контакты и завоевать доверие клиента – процесс небыстрый, зато потерять подписчика можно в один момент. Навязчивые призывы к покупке, слишком частые рассылки по поводу и без раздражают до желания сообщить о спаме.

Возможность

Чтобы этого избежать, поищите в вашей почтовой системе опцию, управляющую частотой рассылки. Это даст возможность отправлять определенное количество писем за заданный промежуток времени.

Процесс отправки оптимизируется: если на один день приходятся несколько рассылок, система отправит приоритетные, но не больше заданного дневного лимита беспокойства. С продвинутым функционалом можно строить целые стратегии, завязанные на частоте, типе писем и сегментах аудитории.

Конкуренция и альтернативные каналы

Сложность

В какой-то мере разговоры о неактуальности email возникли из-за появления большого количества других каналов: Twitter, WhatsApp, Facebook, Viber, Snapchat и многих им подобных. Кроме того, с популяризацией мессенджеров, которые оттянули на себя некоторые функции электронной почты, емейлам стало уделяться гораздо меньше внимания пользователей.Возможность

Однако, согласно исследованию Hubspot, 86% пользователей желают получать по емейл рекламные рассылки от компаний, с которыми они ведут дела, каждый месяц, а 15% – ежедневно. Таким образом, делаем вывод: и в эпоху популярности мессенджеров емейл остается востребованным способом коммуникации бизнеса с клиентом. А если задействовать другие каналы не для того, чтобы забомбить его со всех сторон, а чтобы выстроить омниканальную стратегию, то и выхлоп будет больше, и денежки целее.

Когда рассылка компании попадает в папку «Спам», где-то плачет один маркетолог. А почтовые сервисы задают все новые критерии для фильтров в попытке не пропустить его в ящик пользователя. Как же помочь емейл-кампании?

Для начала давайте четко определим, что такое спам-рассылка. Купить базу адресов и отправить письма с предложениями коммерческого характера – это, безусловно, спам.Рассмотрим менее очевидную историю: девушка заказала строительный инструмент в подарок молодому человеку, для отслеживания статуса заказа ввела свой ящик. С тех пор получает подборки совершенно ненужных ей товаров. Бизнесу кажется, что все законно, ведь она оставила контакт и даже галочку, которая стояла в форме, не сняла. Но она ни на что не подписывалась, а убрать галочку по умолчанию означало бы не получать транзакционные сообщения. Следовательно, присланная таким способом информация – это тоже спам.

Важно понимать, что за отправление спам-рассылки не пригрозят пальцем, а подвергнут реальным санкциям, которые могут привести в итоге даже к разорению. Например:

• несоблюдение положений GDPR грозит компаниям штрафом вплоть до 10 000 000 евро. Уже есть кейсы со стотысячными штрафами;
• за нарушение законов РФ материальное наказание доходит до 500 000 рублей. Готовится законопроект об уголовной ответственности;
• законодательства Беларуси и Казахстана предусматривают коэффициенты к фиксированной «несгораемой» сумме: до 50 базовых величин – в первом, до 400 месячных расчетных показателей – во втором;
• в Украине на рассмотрении находится обновление законов, которое влечет штраф, по той же схеме, до 100 необлагаемых налогом минимумов. Сейчас можно отдать до 1 700 000 грн.

Цифры приводим граничные для иллюстрации масштабов, все будет решаться индивидуально. Но нужно понимать тенденцию, что правила ужесточаются и все активнее начинают применяться. При этом ответственность несут и частные лица, а крупные компании могут потерять даже процент от своего мирового оборота.

Разрешительный маркетинг и удержание базы

Когда мы понимаем, что спам не что-то абстрактное, а вполне конкретное зло, можно говорить о том, как так собрать подписчиков и как с ними потом работать, чтобы они не разбежались и не жали на 🚫.

Привлекательная форма

Главный постулат правильного емейл-маркетинга – это добровольное согласие клиента на получение ваших писем. Чтобы заинтересовать возможного подписчика и убедить его оставить свои контактные данные, попробуйте следующие хитрости:

• используйте направляющие взгляд элементы (линии, стрелки, людей на фото) так, чтобы они указывали на форму;
• привлеките клиента существенной скидкой, бесплатным пробным периодом или доступом к закрытой для незарегистрированных пользователей информации;
• сокращайте форму подписки: никому не захочется бесконечно заполнять поля с требуемыми данными. Вместо этого предложите оставить более конкретную информацию в личном кабинете уже после регистрации;
• оставьте ссылку на политику конфиденциальности – это ваша защита, а само наличие линка показывает пользователю, что за спам есть ответственность, и повышает доверие к бренду.
• объясните потенциальному клиенту, какую информацию он будет получать посредством писем, как часто. Отметьте, что отписаться можно в любой момент.

Безопасные письма

Оставьте спам-рассылки экстремалам, потратьте время на проработку сообщений и сценариев, чтобы они не несли угрозу вам и вашим адресатам.

Практически must-have для любой компании – практика Double Opt-In, что значит, пользователю необходимо подтвердить готовность получать от вас письма и перейти по ссылке. Подход позволяет отсеять тех, кому на самом деле не интересен ваш контент, сократить расходы и исключить опасность получить штраф. Для этого не забывайте хранить полученное подтверждение согласия.

Еще один очевидный признак спам-рассылок – это невозможность отказаться от них. Вопреки расхожему мнению, если не дать человеку возможность отписаться, он не останется вашим читателем, а просто пожалуется на нежелательную почту. Мирное расставание не всегда плохо и даже полезно. Поэтому ссылка на отписку должна быть хорошо видна: доступна на мобильном, читабельного размера и контрастна к фону, не обрезалась в длинном письме почтовым сервисом.

Ваше имя

Все бизнес-рассылки должны отправляться с вашего домена и иметь определенные настройки подлинности. Речь идет о SPF, DKIM и DMARC.

• SPF – специальный механизм, который не позволит злоумышленникам отправлять письма со своим содержанием от вашего имени. В строке SPF нужно прописать «белый лист» адресов, которые могут присылать получателю письма от адресов вашего домена.
• DKIM – ваша цифровая подпись. Служит для подтверждения факта, что рассылка письма разрешена владельцем домена.
• DMARC – эта запись задает алгоритм проверки входящих мейлов, например, если письмо не прошло аутентификацию DKIM или SPF.

В теме – только тема

Речь идет о том, чтобы не обманывать читателя ради повышения конверсии. Помните: тема должна кратко иллюстрировать содержание вашего письма, а не быть кликбейтом. В обратном случае велика вероятность получить метку «Спам» сразу после открытия письма.

И еще по теме: в бан можно отправиться еще до открытия, если фильтр обнаружит в ней слова – маркеры спама. Вот примеры, которые практически гарантировано заведут письмо в бан:

• 100%;
• Гарантия;
• Бесплатно;
• Дешевый;
• Деньги;
• Доллары; $;
• Доход;
• Бизнес;
• Сделки;
• Без вложений;
• Шанс;
• Приз;
• Купить;
• Заказы;
• Стоп;
• Не спам;
• Рассылки;
• Позвони;
• Избавьтесь;
• Заработай.

Скорее всего, каждый сталкивался с такими и понимает, почему их недолюбливают фильтры. Но алгоритмы не всегда справедливы и могут предъявить даже безобиднымм словам. Особенно рискуют непрогретые домены. Подробнее об этом читайте в отдельной статье.

Только удобное время для клиента

Никому не захочется проснуться посреди ночи от уведомления об емейл-рассылке, будь она хоть самой интересной и полезной на планете. В развитых ESP можно настроить параметр «бизнес-время», с помощью которого вы сможете задать время отправки сообщений автоматически:

Убедитесь, что настройки приемлемы: не стоит отправлять письмо глубоким вечером или рано утром.

Емейл-маркетинг не сдает позиций и в 2020 остается все таким же актуальным каналом и эффективным для удержания аудитории, однако расслабляться не стоит. Чтобы результат был стабильным, необходимо постоянно поддерживать качество рассыльного списка, внедрять тренды, соблюдать правила. Узнавайте свою аудиторию и следите за полезностью предоставляемой информации. Если вы располагаете большой клиентской базой или хотите грамотно выстроить стратегию, используйте специализированные системы рассылок. Зачастую у них есть ресурсы и отдельные функции, чтобы оптимизировать процесс, а также дают воможность обратиться за помощью в поддержку.