Как правильно тестировать прайсинг в первый год работы стартапа

Уже третий год мы в Boosta развиваем сразу три SaaS-продукта для маркетологов, SEO-специалистов и владельцев бизнеса со всего мира. За эти три года мы провели много экспериментов со страницами тарифов и допустили массу ошибок. Что это за ошибки и как их избежать, читайте далее в статье.

В недавней статье я рассказывал о нашем опыте проведения кампании на AppSumo с продуктом Copywritely. В этом материале я буду опираться на наши эксперименты с продуктом Sitechecker. Это наш ключевой продукт, и на нем мы проводим самое большое количество A/B-тестов.

• Почему прайсинг так важен.
• Ключевые ошибки в работе с прайсингом в первый год.
  
• Источники гипотез для экспериментов.
  
• Типы экспериментов.
  

Потому что это одно из самых гибких и влиятельных звеньев вашего бизнеса.

Продукт, позиционирование, трафик, команда: изменение любой из этих переменных — это дорогостоящий и длительный процесс. При этом в некоторых случаях нельзя провести чистый эксперимент при их изменении.

С прайсингом легче: и проводить эксперименты, и вносить изменения. На первых этапах часто эксперименты может запускать маркетолог или продакт-менеджер самостоятельно, вообще без привлечения дизайнера и разработчиков.

Любой продукт можно упаковать, описать и демонстрировать десятками разных способов. Страница с тарифами — это и есть упаковка вашего продукта.

Прайсинг — это одно из первых мест, где пользователь осознает возможности продукта. Внутри продукта сложно охватить все его возможности одним взглядом. Они разнесены по разным страницам, экранам, кнопкам. На продающих страницах вы говорите о конкретных функциях, решении задач пользователя, но редко охватываете все возможности продукта в одном экране или таблице.

Когда ваш продукт попадает на радары клиентов, партнеров, блогеров, он начинает участвовать в соревновании, которое происходит в сознании людей между похожими продуктами.

Когда блогеры создают подборки решений для задач вашей аудитории или сравнивают лучшие продукты в вашей нише, они редко изучают детально каждый из продуктов. Основное внимание занимает страница тарифов. Просто посмотрев на прайсинги всех конкурентов, уже можно получить первые данные для анализа продуктов и сделать выводы, кто дает больше ценности за меньшие деньги.

Это частая проблема у стартапов, в которых есть трафик или какая-то готовая часть продукта, но нет понимания, за что брать деньги. Мы тоже допустили эту ошибку. У нас был полноценно работающий инструмент SEO-анализа страницы, мы получили первую аудиторию, которой он понравился, но мы ничего не продавали.

На этом этапе у нас было очень много вариантов, куда можно было развернуть наш будущий продукт. Можно было:

• Зарабатывать на оказании SEO-услуг.
• Ограничить количество доступных проверок для бесплатных пользователей и брать деньги за количество проверок.
• Создать курс по SEO и продавать доступ к нему.
• Зарабатывать на партнерских программах других SEO-продуктов.
• Создать другой, еще более ценный продукт и продавать его, а инструмент для анализа страниц оставить бесплатным.

Мы пришли к последнему варианту, но спустя долгое время. Около полугода мы работали вообще без страницы тарифов. И это было огромной ошибкой.

Ваш прайсинг неизбежно будет меняться, от первой версии может вообще ничего не остаться. Но его наличие помогает лучше оценить обратную связь от аудитории. Готова ли она платить за тот продукт, что вы предложили, с какими конкурентами вас сравнивает, доступом к каким возможностям продукта интересуется больше всего — на странице прайсинга ответы на эти вопросы получить намного проще.

В момент, когда вы поняли, что вам сейчас же нужен прайсинг, попробуйте не попасть на вторую ошибку.

Если у вас нет идей, как создать интересную сетку тарифов, не тратьте время на раздумья — сделайте первую версию на основе варианта вашего ключевого конкурента.

На этом этапе вам важнее не заработать на первых клиентах, а понять, насколько у вас адекватная картина мира и действительно ли конкурентное преимущество, что вы заложили в свой продукт, будет иметь значение для пользователей.

Вот пример одной из первых версий нашего прайсинга на Sitechecker.

Всегда нужно держать в голове, что у нас есть ограниченное количество трафика для проведения экспериментов и получения статистически значимых результатов (я использую этот инструмент для оценки количества необходимых пользователей в выборке).

И стоит всегда помнить, зачем вы проводите эти эксперименты. В первый год вы это делаете для того, чтобы не умереть по той причине, по которой умирает большинство стартапов, — отсутствие потребности в продукте.

Чтобы не стать жертвой этой ошибки, вам нужно постоянно сверять свой прогноз с результатами экспериментов на прайсинге и проводить интервью с пользователями.

Но кроме отсутствия потребности в продукте, есть связанная с ней ошибка — проблема с донесением ценности продукта. Не стоит её недооценивать. Ваш продукт может удовлетворять потребности пользователей лучше конкурентов, но если вы не можете этого донести, ваше преимущество теряет свою силу.

Кажется, что если у людей есть потребность, то они сами разберутся с вашим продуктом и добьются его покупки. Такой вариант работает, только если нет альтернатив на рынке. В остальных случаях пользователи становятся клиентами того продукта, который снижает затраты пользователя на понимание и использование продукта.

Итого, в первый год вам нужно постоянно проводить эксперименты со страницей прайсинга:

• Чтобы проверить, есть ли потребность в вашем продукте.
• Достаточно ли хорошо ли вы доносите ценность вашего продукта до аудитории.

Для каждого прайсинга есть небольшое количество самых рискованных, радикальных гипотез и огромное количество маленьких. Цвета кнопок, названия тарифов, тип оформления прайсинга — это всё маленькие изменения, которые могут принести большой результат, но на больших объемах трафика.

Если у вас уже есть отзывы о продукте или публикации на известных сайтах, не нужно их тестировать, размещайте сразу. Единственное, не включайте исходящие ссылки внутрь контента. Я выделяю четыре пункта для прайсинга, которые можно добавлять сразу на прайсинг, не проводя экспериментов:

1. Отзывы.
2. Рейтинги на страницах обзоров, сравнений.
3. Лого компаний, которые вас используют.
4. Ответы на частые вопросы.

Если вы исследуете страницы тарифов всех компаний на вашем рынке, вы увидите, что, несмотря на большие различия в дизайне, типы блоков на прайсинге часто будут пересекаться. Кто-то доходит до таких блоков своими экспериментами, кто-то использует устоявшиеся практики.

Но факт в том, что такие элементы вряд ли смогут повредить вашему прайсингу. Они могут повлиять нейтрально или даже немного улучшить вашу конверсию, и потому тестировать их в первое время нет смысла.

Размещать чаты и использовать автоматические сообщения на странице прайсинга нужно по двум причинам:

1. Это место, где у пользователя возникают вопросы. Вы можете смотреть видеозаписи поведения пользователей на странице тарифов, карты кликов, скроллов, но самым важным остается общение в онлайн-чате. Когда вы получите первые вопросы, увидите, какие нюансы в ваших тарифах волнуют пользователей больше всего, что у них вызывает сомнение, какую информацию стоит добавить на прайсинг, чтобы исчерпывающе ответить на все внутренние запросы пользователей. Здесь важно помнить, что пользователи часто не понимают, что они хотят. Потому ваша задача — не только собрать список заданных вопросов, но и в процессе общения выстроить гипотезы о незаданных, но подразумеваемых вопросах.
2. Это место, где пользователь может вести переговоры. Это общение, но другого типа. Вы уже имеете дело с пользователем, которого заинтересовало ваше решение. У него могут быть уточняющие вопросы, но основной предмет его интересов другой — получить дешевле то, что вы предлагаете, или получить больше ценности за ту же цену. Сам факт таких переговоров уже указывает на ценность вашего продукта. Любые затраты времени и интеллектуальных усилий, которые пользователь совершает для того, чтобы получить доступ к использованию вашего продукта, — это хороший знак. Не стоит на первых этапах сразу снижать цену в тарифах после таких переговоров. Идите на уступки пользователям, но только тем, кто пишет вам об этом.

Вы изучили ключевые ошибки и решили сгенерировать себе большой план гипотез, которые нужно протестировать в первые полгода-год. Где их взять? Если у вас в команде есть опытный продакт-менеджер, он сам наверняка придумает часть вариантов. Но для исчерпывающего списка лучше использовать все доступные возможности.

Чем больше у предпринимателя, основателя, продакт-менеджера творческих амбиций, тем сложнее ему копировать успешные решения у конкурентов. Творческие амбиции практически всегда противостоят денежным. Это можно изменить, если осознать ценность копирования конкурентов (кроме той, которая запрещена законами об интеллектуальной собственности).

Уходим от лирики. Соберите список своих конкурентов и уделите особое внимание лидерам по доходу и возрасту на рынке. Важны именно они, так как вероятно, что их страницы тарифов прошли через наибольшее количество экспериментов и те решения, которые у них сейчас работают, — одни из лучших.

Кстати, это еще одна из наших ошибок. Я говорил, что мы долго были без прайсинга и модели монетизации. Если бы мы сразу определили своих ключевых конкурентов и попробовали просто скопировать основные черты их прайсинга, получили бы обратную связь от пользователей и нашли бы свой product-market fit еще быстрее.

Почему общение важно, мы уже рассматривали выше. Приведу пример важной гипотезы, которую мы сформулировали только после общения с нашими пользователями. Как видно внизу на снимке, наши тарифы выстроены на основе четырех основных переменных: количества сайтов и страниц на сайте, количества ключевых слов и обратных ссылок.

Количество вариантов отдельных тарифов, которые можно сформировать на основе этих переменных, просто огромное. Один пользователь работает с сайтом на 200 тысяч страниц, другой со 100 сайтами по десять страниц, и между ними еще тысячи промежуточных вариантов.

Пообщавшись немного с пользователями, мы увидели, что у нас есть большое количество пользователей, которым не подходят наши тарифы. Им нужно больше сайтов, не обязательно с большим количеством страниц.

В новом прайсинге мы расширили количество сайтов в каждом из тарифов и таким образом начали удовлетворять потребности еще одного дополнительного сегмента аудитории. Если сравнить один из наших первых прайсингов, разница в лимитах хорошо заметна.

Количественные исследования в первый год стартапа сложно проводить по двум причинам:

1. Мало трафика для сбора статистически значимых результатов. Закупкой трафика эту проблему тоже сложно решить. Во многих нишах лидеры рынка с большими бюджетами выжигают поисковую выдачу своей рекламной, и при такой стоимости клика привлечение пользователя будет невыгодно.
2. Продуктовая аналитика занимает много ресурсов. Вам нужен человек, который умеет её настраивать, поддерживать и работать с полученными данными. С нашего опыта поддержка аналитики занимает значительно большее время, чем это кажется вначале. Ваш продукт будет меняться, и вся структура собираемых данных также должна идти в ногу. Так как в стартапе роль продуктового аналитика часто выполняет маркетолог или продакт-менеджер, у которых много других задач, кроме этой, то аналитике уделяется меньше времени, чем надо.

Если вам удалось настроить хорошую систему продуктовой аналитики, это уже хорошо. Но если пока что у вас нет на это ресурсов, можно запустить опросы — как один из количественных методов исследования аудитории. Неважно, где они будут сделаны: в Google Forms, HotJar, TypeForm, любой другой вариант. Самое важное, это насколько правильные вы вопросы задаете.

Вот пример нашего опроса, который подтвердил нашу гипотезу, которую мы сформировали в процессе общения с пользователями в чате. 9% пользователей работают более чем с 20 сайтами, а 5% пользователей — с 11–20.

То есть наш первый прайсинг не покрывал 15% аудитории. Но что еще более важно: пользователи, которые работают с таким количеством сайтов — одни из самых ценных для нас. В SaaS-бизнесах основную часть дохода приносят небольшая выборка (5–10%) самых лояльных пользователей, которые используют продукт годами. И, по нашим исследованиям, чем больше у человека сайтов, тем больше он ценит наш продукт — и остается платящим пользователем.

Полезно копировать конкурентов, но также полезно не ограничивать свою сферу исследований только ими. Именно из-за того, что продукты, работающие на одном рынке, со временем становятся все больше похожими друг на друга, важно внимательно рассматривать страницы тарифов в кардинально других нишах.

Вы запомнили ключевые ошибки и начали собирать гипотезы со всех возможных источников. Может случится, что у вас получится большой список, состоящий из разных по уровню сложности и потенциального эффекта гипотез. Даже если вы их приоритезируете по формуле «ценность — затраты», у вас все равно вверху таблицы окажется много экспериментов с похожим приоритетом.

Поэтому я предлагаю разделить их на тематические типы и выполнять именно по такой очередности, как здесь описано.

Практически вся функциональность на страницах тарифов отображается по трём схемам:

• Количественных ограничений. Когда одна и та же функция доступна для всех тарифов, только в разных размерах: количество доступных сайтов, пользователей, отправленных писем, созданных документов и тому подобное. Это может быть как один тип ограничения, так и несколько, всё зависит от того, в чем состоит ключевая ценность вашего продукта.
• Качественных ограничений. Когда одна и та же функция доступна в одном тарифе, но не доступна в других.
• Смешанных ограничений. Когда оба варианта чередуются в прайсинге.

У нас на Sitechecker сейчас работают только количественные ограничения. Мы также тестировали вариант смешанных ограничений (пример на картинке внизу), но по итогам экспериментов приняли решение пока убрать все качественные ограничения и открыть этот тип функций для всех тарифов.

Какой вариант выбирать первым для теста, сильно зависит от специфики продукта. Но практически гарантировано, что с ростом количества функций внутри продукта он у вас станет смешанным.

Когда у вас небольшое количество аудитории, риски, которые вы несете от того, что пользователь купит тариф и потом будем возмущаться недоступными функциями, — маленький. В основном в таких случаях пользователь пишет в чат, и вы сможете ему настроить обещанные функции. При этом, не производя изменений в продукте, вы экономите ресурсы своих разработчиков.

Эксперименты с бизнес-моделью — одни из самых дорогостоящих по затратам и сложным по оценкам результатов. Практически всегда нужно вносить изменения в продукт, менять всю воронку пользователя и маркетинговую стратегию.

Но такие эксперименты и самые влиятельные. Многие публичные компании, которые сейчас уже давно успешные, прибегали к изменению своей бизнес-модели, когда у них не ладились дела. Так как процесс изменения модели дорогостоящий и сложный, лучше проводить эти эксперименты в первые годы стартапа.

Коротко о возможных бизнес-моделях.

Продукт и маркетинг неразрывно связаны. Представьте, что у вас есть 100% ценности, которую предоставляет продукт. Вы можете работать с этой ценностью разными способами:

• Модель freemium. Вы предоставляете доступ к 10–20% ценности продукта навсегда бесплатно, а за остальные 80–90% пользователь должен платить.
• Модель free trial. Вы предоставляете бесплатный ограниченный временем доступ к 100% ценности и по окончании срока ставите пользователя перед выбором: плати, или потеряешь все 100% ценности.
• Смешанная модель freemium, free trial. Вы устанавливаете как временные ограничения, так и ограничения по функциям.
• Продажа данных. Ваши клиенты и пользователи — это разные аудитории. Пользователи — те, кто пользуются продуктом бесплатно, клиенты — те, кто платят за данные о пользователях.

Это лишь краткая выжимка всех возможных вариантов. Маркетологи и продакт-менеджеры часто спорят, какие на самом деле бывают виды freemium, какой вариант лучше: free trial или freemium. Но здесь нет точного ответа для всех бизнесов. Когда модели смешивают или продукт эволюционирует от одной модели до другой, сложно вычленить ценность каждой из них.

Здесь важно запомнить, какие есть самые популярные варианты бизнес-моделей для вашего рынка или схожей ниши, и что тот вариант, который вы выбрали в начале, не обязательно оставлять навсегда.

Мы в Boosta используем разные модели. У Kparser и Sitechecker — freemium, у Copywritely — free trial, но смешанный, так как ограничиваем пользователя и по времени, и по количеству доступных функций.

Интересные материалы, которые могут расширить вашу картину мира о доступных бизнес-моделях и лучшем варианте для вашей компании, размещены здесь:

• Про типы freemium-моделей.
• Про отличия Freemium и Free Trial.
• Про правила работы с Freemium моделью.

Речь идет о том, как вы разделяете свои тарифы. Когда пользователь заходит на страницу прайсинга и видит, что тариф и словами, и содержанием доступных функций идеально ему подходит, это естественно значительно влияет на конверсию.

Какие тут могут быть варианты.

• Разделение по профессиональным уровням. Например, мы в Sitechecker выделяем три тарифа: для новичков в SEO, для владельцев уже растущих проектов и для владельцев устоявшихся доходных сайтов.
• Разделение по ролям. Например мы могли бы поделить тарифы на: тариф для SEO-специалистов, для владельцев сайтов, для владельцев агентств.

• Разделение по объему продаж. Вариант, когда в прайсинге не выделяются конкретные названия аудиторий, а тарифы просто разделены по объемам доступных функций или лимитов, которые закупает клиент. Такой вариант я часто замечал у хостингов.

Стоимость тарифов — еще один из самых простых элементов для тестирования. Здесь я приведу три ключевых принципа экспериментов с ценой, которые я нашел на просторах интернета и которые подтвердились нашим опытом. Они фактически говорят об одном и том же, но все-таки их лучше рассматривать, как отдельные подпункты:

• Цена и ценность. Цена неразрывно связана с восприятием ценности продукта. С одной стороны, пользователи хотят получить продукт как можно дешевле, с другой, они будут относится с недоверием к хорошему продукту, который стоит дешево. Между этими крайними точками вам нужно найти идеальный вариант, который будет приносить максимум прибыли.
• Диапазон безразличия цены. На той прямой линии, что растянулась между крайними точками, что я указал в первом пункте, есть определенный промежуток когда повышение цены для пользователей не будет снижать количество ваших продаж. Здесь хорошо описано, как работает этот феномен. Там же описано, почему снижение цен иногда может повлечь наоборот падение продаж, а не увеличение.
• Повышайте цены. Так звучит один из ключевых советов Марка Андрессена, одного из самых известных венчурных инвесторов в Кремниевой долине. Делать это нужно по двум причинам: во-первых, вы сразу проверяете, действительно ли ваш продукт ценен для аудитории, во-вторых, вы можете больше ресурсов вкладывать в свой рост и маркетинг.

Все эти тезисы, возможно, контруинтуитивны. Но мы сами сильно поплатились тем, что не применяли их на первых этапах развития продуктов.

К экспериментам с ценой можно также отнести и тестирование количества тарифов, добавление калькуляторов и тому подобных действий. Можно повышать цены на существующие тарифы, можно добавлять более дешевые или более дорогие тарифы к существующим, можно формировать цену на основе страны пользователя или оставить только несколько тарифов с прозрачной ценой, а остальное предоставлять по запросу.

Стандартом SaaS-бизнеса является период помесячной оплаты. Но вариантов отображения цены и периодов оплаты доступно намного больше: за час, за день, за неделю, за квартал, за полгода, за год, пожизненная лицензия. Вы можете отображать эти варианты как отдельные тарифы или же давать возможность выбрать пользователю нужный период уже в корзине. Основная задача таких экспериментов — увеличить средний чек пользователя.

Кроме того, увеличение количества полугодовых и годовых подписок — это хорошее подтверждение вашей гипотезы ценности. Так что такие тарифы вполне разумно запускать сразу же в первом прайсинге.

Не заморачиваться с дизайном первых прайсингов — одно из самых правильных решений в стартапе. Не нужно стеснятся банальности и делать прайс простой таблицей с сравнением разных планов. Вспоминаем еще раз, что на первых этапах, ваша задача не столько увеличивать конверсию самого прайсинга, сколько получить подтверждение гипотезы ценности, понять, кто ваша аудитория, какие у нее потребности и что ей нравится в вашем продукте.

При этом, когда вы начнете активно расти, дизайн вырастет в значении. Дизайн важен, так как количество экспериментов, которые можно запускать на основе дизайн-гипотез, практически бесконечно, в то время как все предыдущие варианты имеют вполне ограниченное количество вариантов для тестирования.

О том, как цвета, цифры, расположение элементов и взаимосвязи между ними влияют на поведение пользователей, рекомендую почитать в статьи Ника Коленды. Это один из самых фундаментальных трудов о ценообразовании с ссылками на научные статьи.

Ваш прайсинг будет неизбежно меняться, так как будет меняться рынок, конкуренты, ваша аудитория и ваш продукт. Из этого вытекает:

• Что на самом деле некоторые гипотезы можно тестировать повторно. Так как в новых условиях та же гипотеза может принести другой результат.
• Что процесс экспериментов не прекращается никогда. И с ростом продукта и трафика, количество экспериментов вам нужно только наращивать.

P.S. Буду рад ответить на ваши вопросы в комментариях.

#цены