Почему вам (не) нужен корпоративный блог и как его сделать, если вы решились

Привет, я Влада — редактор и контент-маркетолог. Одно из направлений моей работы — создание блогов для компаний. Я их делаю с нуля, подхватываю готовые и много смотрю чужие.

Корпоративные блоги — перспективный, но немного страдающий жанр. Их часто заводят, «потому что есть у всех» или «потому что надо», и не знают, что писать. Поэтому там никому не нужные новости про награждение предприятия грамотой или очередное совещание руководства. Другие компании вроде публикуют то, что может быть интересно кому-то кроме авторов, но не имеют четкой линии — у них то полезные советы, то смешные картинки, то новость про день рождения офисного кота. В обоих случаях деньги и время тратятся, а пользы особо не приносят.

Предлагаю гид по созданию корпоративного блога для тех, кто планирует сделать его сам или нанять для этих целей специалиста.

Корпоративный блог — это в первую очередь про имидж компании, и лишь косвенно — про продажи. Это инструмент PR, а не рекламы.

Корпоративный блог помогает выстроить определенный имидж организации, создать хорошую репутацию, заработать симпатию публики. И уже все это впоследствии положительно скажется на продажах. Естественно, при условии, что блог наполнен качественным содержанием. Исходя из этого, блог может:

Если у вас раскрученный блог на собственном сайте или вы регулярно публикуете гостевые статьи на популярных сторонних ресурсах, постепенно о бренде начнут говорить. В итоге, как минимум, аудитория вашего блога будет ассоциировать конкретный продукт именно с вашим брендом.

И это может не только принести новых клиентов, но и запустить цепочку популяризации: специалистов компании могут начать приглашать на вебинары, конференции, просить дать комментарий для статьи и т.д.

Если вы работаете в сегменте B2B, на вас все чаще будут выходить люди, которые ищут именно эксперта, которому можно доверить важный аспект работы, не переживать за качество и не контролировать. Такие клиенты понимают, за что платят, и, скорее всего, не будут торговаться и спорить с вашими решениями.

Причем тех людей, которые еще даже ничего у вас не купили — они будут о вас помнить и при необходимости обратятся сами или посоветуют знакомым.

С этим пунктом нужно быть осторожнее — если блог превратится в сплошную рекламную брошюру, вас не будут читать. В идеале статья, продвигающая ваш продукт, должна быть полезна читателю даже в случае, если он не собирается ничего покупать или не собирается покупать конкретно у вас. Например, в этой статье «Декатлон» обстоятельно рассказывает, как правильно ходить на снегоступах, как пользоваться палками, какую одежду надеть и как выбрать снегоступы — всего с парой ссылок на товары.

Материалы исключительно про ваши товары или услуги оправданы и хороши в том случае, если у вас сложный продукт. Тогда статьи дают вам возможность обстоятельно о нем рассказать. Так человек придет к вам подготовленным — с понимаем того, что ему нужно. Если предполагается, что к вам возвращаются за новыми продуктами, то рубрику оценят постоянные клиенты.

• Благосклонность поисковых систем

Если ваши статьи действительно читают, люди задерживаются на сайте и находят там ответы на свои вопросы, то блог будет выходить в топ по соответствующим ключевым словам. Удачно написанная статья может работать на вас месяцами, а то и годами.

• Обратная связь от клиентов — состоявшихся и потенциальных

В комментариях под статьями люди могут оставлять свое мнение не только о прочитанном, но и о продукте. Важно, чтобы ответственный за блог находил время на ответы: это опять же история про лояльность и симпатию читателя к компании. А еще в комментариях можно подсмотреть идеи для будущих публикаций, особенно, если читатели спорят с посылом статьи или задают вопросы.

• Интерес других изданий

Возможно, вы круты, заметны и можете стать источником инфоповодов. То есть опубликовать оригинальную статью, которая заинтересует другие издания, и они перепечатают ее со ссылкой на первоисточник — вас. Обычно это новости, но могут быть и, например, исследования. Так, The Village опубликовал синопсис исследования, которое проводила моя компания-заказчик.

Продаж, особенно мгновенных.

Не превращайте блог в рекламную площадку. Даже если реклама сделана гениально, никто кроме других рекламистов (из профессионального интереса) не будет специально заходить и смотреть ее на досуге. Блог — это про добровольные отношения.

Можно пробовать продавать с помощью блога, рассказывая подробно о продукте, его применении, пользе, — но это должна быть лишь небольшая часть контента.

На самом деле, принципиально «блог для потребителя» ничем не отличается от «блога для бизнеса», потому что в обоих случаях нас читает живой человек, а не абстрактная компания. Если наши тексты приносят читателю пользу, он будет возвращаться, если нет, то — уйдет в другой блог или зависнет лишние полчаса в Инстаграме.

Бытует мнение, что если клиенты — это компании и их представители, то надо писать как-то особенно: сложно, «по-деловому», иначе вас не будут воспринимать всерьез. Это не так. Просто оставайтесь понятными, доброжелательными и вежливыми — официоз, как и запанибратство, не улучшат ни B2B, ни B2C блог.

Качественный блог способен принести пользу любому бизнесу. Но есть товары и услуги, на продажи которых блог может действительно сильно повлиять. Это случаи, когда продукт дорогой, сложный, а чаще и то, и другое вместе.

Чтобы принять решение о покупке такого продукта, клиенту нужно тщательно его изучить, взвесить за и против, оценить варианты, которые предлагают прямые и косвенные конкуренты.

Желательно, чтобы в это время человек регулярно соприкасался с продуктом — интересный блог решает эту задачу. Кроме того, статьи помогают донести ценность продукта, а если он сложный — обстоятельно объяснить, что это и как оно работает.

В случае с такими товарами и услугами не надо стесняться подробно говорить о них в статьях, только лучше сделать для этого отдельную рубрику.

Когда автор не заботится о пользе для читателя и качестве материала, а стремится заполнить «обоями» сайт.

На самом деле, успешность блога зависит не столько от сферы работы компании, сколько от качественного контента. А еще кучи других переменных. Но даже если у вас «скучный продукт», о котором никто не захочет слушать на вечеринке, не отчаивайтесь. Блог можно «прикрутить» практически к любой теме.

Просто иногда нужно приложить чуть больше изобретательности и подумать, какие смежные темы могут интересовать человека, который захочет использовать ваш продукт.

Например, несколько лет назад я вела блог московской службы доставки сыроедческой еды. Мы писали о ЗОЖ, экологии и очень немного — о продуктах и рецептах.

Блог — это ваше маленькое СМИ. В идеале заказать ведение корпоративного блога у редактора или контент-менеджера именно с «текстовым» бэкграундом, а не поручать заниматься на досуге пиарщику.

Другой вариант — вооружиться этим руководством, все спланировать и продумать, и пригласить в команду одного-двух авторов. Стандартная частота публикаций в блоге — одна-две статьи в неделю. Справится с этим объёмом один автор, или нужен будет второй, зависит от специфики продукта и сложности статей. Если у вас магазин товаров для йоги, и нужны статьи вроде «10 популярных ошибок начинающих йога-практиков» — это одни затраты времени и усилий. Если у вас маркетинговое агентство и вы переплавляете личный опыт и клиентские кейсы в добротные аналитические материалы — совсем другие. Пообщайтесь с авторами, наймите необходимый минимум. Если дело пойдет хорошо и захотите вырасти, возьмете еще.

Следующий совет предельно логичный — ищите человека, который более-менее ориентируется в вашей теме. Если продукт сложный (например, программное обеспечение или образовательный курс), обращайте внимание не столько на релевантный опыт, сколько на то, умеет ли человек «доставать» информацию из других. Если он не будет задавать правильные вопросы вашим экспертам, не сможет писать качественные статьи.

Где искать авторов? Кроме привычного HeadHunter, можно дать объявление на более специализированных ресурсах: например, на сайте mediajobs.ru,Telegram-каналах Work for writers или «Работа в медиа».

Делайте ставку на фрилансеров, удаленщиков — вероятность, что автор будет постоянно нужен вам в офисе, очень мала, а за счет расширения географии поиска вы вероятнее найдете профессионала за разумные деньги.

Выразите миссию блога для читателя — решите, чем вы будете ему полезны, почему именно к вам он захочет возвращаться. Например, сервис по подбору авиабилетов и отелей может сделать блог с миссией «рассказываем, как самостоятельно путешествовать — бюджетно и безопасно».

Чтобы выстроить стратегию продаж, мы рисуем портрет клиента. При разработке блога без этого тоже не обойтись. Обратите внимание, что портреты клиента и читателя необязательно совпадают: какие-то категории клиентов будут приходить к вам и без блога, и в то же время, блог — отличная возможность привлечь внимание сегмента, который вас до этого игнорировал.

Чтобы нарисовать портрет своего читателя, постарайтесь ответить на следующие вопросы:

• каков его возраст, пол, уровень достатка, место жительства?
• какие темы, близкие к вашей, ему интересны?
• какие потребности, связанные с этими сферами, он хочет закрыть: заработать, отдохнуть, стать эффективнее, развлечься?

Если вы будете внимательно следить за фидбеком, в процессе существования блога ответы на некоторые вопросы будут меняться — это не плохо.

На самом деле, я хочу предложить вам готовую цель:

Цель корпоративного блога — это долгие, надежные, доверительные и обоюдовыгодные отношения с читателями.

Чтобы достичь цели, на этом этапе нужно конкретизировать задачи, перечисленные в начале статьи. Напомню, это:

• повысить узнаваемость бренда;
• сформировать имидж компании как эксперта;
• расположить, вызвать доверие и лояльность публики;
• продвинуть товары и услуги.

Нужно определиться, какой именно результат вы будете считать достижением по каждому пункту. Например, набрать X подписчиков за полгода, обеспечить как минимум Y переходов из блога в магазин в месяц. Некоторые вещи придется оценивать «на глаз»: профильное издание пригласило дать комментарий к чужой статье — похоже, растет наша экспертная позиция; посты активно и доброжелательно комментируют — видимо, мы завоевываем симпатию.

Доподлинно измерить эффективность блога для компании, к сожалению, сложно, поскольку это история во многом про абстрактные вещи типа узнаваемости и доверия.

Редполитика — это инструкция, которая будет напоминать, о чем и как вы пишете. Насколько подробной она будет, решать только вам. Нет смысла сразу пытаться расписать абсолютно все: нормальная редполитика — это такой живой организм, который растет и иногда меняется прямо в процессе, в ответ на возникающие ситуации.

Вначале достаточно прописать:

• миссию и цель блога;
• список рубрик и тем;
• о чем мы точно не пишем: например, не лезем в политику;
• единообразие внешнего вида: ставим кавычки елочки или запятые? пишем е или везде ё? тире длинное или среднее?

Редполитику можно уточнять бесконечно, но это не самое главное. Главное — работает она или нет)

Это список тем, на которые вы будете писать, скажем, в ближайшие полгода. Стандартная частота публикаций в блоге — одна-две статьи в неделю. То есть нужно придумать 25-50 тем.

Контент-план должен быть, но он должен быть гибким. Оставляйте себе пространство для маневра, чтобы оперативно реагировать на новости отрасли, а еще отслеживать, какие темы выстрелили, а какие «не зашли» — тогда вы сможете добавлять или убирать подобные.

Сосредоточьтесь на пользе для читателя

Польза — это необязательно про занудство. Информационные материалы могут перемежаться развлекательными, но строго по теме. А если вы умеете сочетать в одной статье и то, и другое, цены вашему блогу не будет.

Пишите только о том, в чем хорошо разбираетесь

При создании контента вообще, а уж тем более корпоративного контента ценятся прежде всего мысли практиков. При работе над статьями опирайтесь на опыт, не бойтесь делиться кейсами и профессиональными находками.

Ведите диалог

Существенное отличие блога от СМИ — блог предполагает обратную связь. Если редакция журнала может реагировать на комментарии в формате «мы снизошли» раз в месяц, то в блоге нужно быть готовым отвечать — и на собственном сайте, и на блог-платформе, и в соцсетях.

Экспериментируйте и отслеживайте фидбек

Пробуйте разные форматы, разную подачу материала и смотрите, что «зашло», а что нет. Меняйтесь в ответ на отзывы и поведение читателей.

Публикуйте статьи регулярно

Стандартный график публикаций для блога — одна-две статьи в неделю. Для начала этого вполне достаточно, главное — чтобы читатель знал, что, скажем, в четверг вечером он обязательно найдет у вас свежий материал. Так заглядывать в ваш блог войдет у него в привычку — если, конечно, статьи ему нравятся.

Измеряйте эффективность блога

Используйте инструменты веб-аналитики — например, Google Analytics и Яндекс.Метрику, — чтобы понимать, как люди находят ваш блог, какие материалы больше всего читают. Смотрите, как читатели ведут себя на сайте: быстро скроллят статьи или внимательно читают, закрывают вкладку, как только находят ответ, или задерживаются на сайте. Опираясь на эту информацию, формируйте последующий контент.

В корпоративные блоги читатели приходят, как правило, в поисках ответа на конкретный вопрос, а не в стремлении скоротать время. Поэтому, выбирая тему, отталкивайтесь в первую очередь не от того, насколько она интересна, а от ее полезности, практичности.

При выборе очередной темы удобно опираться на список рубрик:

Новости

Желательно не ограничиваться сухой констатацией факта, свершившегося в отрасли, а добавить свое видение ситуации, ретроспективу события или еще какую-то авторскую информацию. Например, «Тинькофф-журнал» не просто опубликовал новость о распространении налога для самозанятых в новых регионах, а объяснил механизмы работы программы и напомнил, какие статьи уже писал на эту тему.

Кейсы компании

Пожалуй, самый ценный тип статей. Можете рассказать об опыте внедрения какого-нибудь ПО, применении нестандартного HR-решения, разработке того же блога. Можно подготавливать статьи о реализованных проектах совместно с клиентами — им будет приятно, и они наверняка поделятся ссылкой в соцсетях.

Советы, инструкции, руководства

Поделитесь профессиональными фишками или проведите человека за руку по этапам подготовки проекта. Не бойтесь «выдать лишнее» и потерять клиента, который теперь вроде как все умеет сам. Во-первых, узнать в теории еще не значит с первого раза качественно сделать на практике, во-вторых, тот, кто может заплатить, скорее доверится профессионалам. А статья как раз продемонстрирует экспертность вашей компании.

Интервью с экспертами

Это могут быть люди как из вашей компании, так и из компаний-партнеров, компаний-клиентов. Попросите их поделиться профессиональными секретами, возможно, добавьте чуть личной информации, но только если она интересна и относится к делу, например, человек как-то необычно попал в отрасль.

Например, «ещё Мария сама шьёт себе всю одежду» не покатит. А вот «родители Марии хотели, чтобы она продолжила династию циркачей, но вместо этого она сбежала в Москву учиться на бухгалтера» — хорошо.

Подборка комментариев экспертов

Интересный формат, похожий на предыдущий. Только здесь в нашей статье не один герой, а несколько, и мы просим высказаться на какую-то конкретную тему. Например, просим юристов прокомментировать проект закона.

Классификации

Это статьи, которые упорядочивают хаос. Выбираете категорию, перечисляете входящие в нее объекты и для каждого указываете особенности, преимущества и недостатки, возможно, область применения и т.д. Например, «5 способов бесплатно получить образование за границей».

Рейтинги

Классификация, в которой участвует только топ. Например, «5 самых эффективных инструментов продвижения в Instagram». В начале статьи обязательно укажите, какими критериями вы руководствовались при составлении такого рейтинга — чтобы было понятно, что это не просто первые пришедшие на ум автору пункты.

Переводы

Во многих вопросах зарубежные коллеги нас обгоняют, так что грех не воспользоваться опытом. В поисках интересных статей заглядывайте в серьезные профильные издания, блоги профессионалов. Можно сделать прямой перевод, и тогда обязательно поставить ссылку на источник. А можно написать оригинальную статью на основе нескольких зарубежных материалов.

Тематические форумы и сообщества в соцсетях

Смотрите, что одни профессионалы спрашивают у других, чем делятся друг с другом.

Издания по вашей тематике

Что и как пишут конкуренты? Нашли интересную тему, оцените степень интереса к ней (просмотры, комментарии) и степень полноты. Если есть, что добавить, особенно из практики, смело включайте в контент-план. Обратите внимание! Это должен быть не рерайт и тем более не плагиат, а новый взгляд на тему или более полное ее раскрытие.

Комментарии под вашими статьями / постами в соцсетях

Комментарии не только сэкономят время на поиск новых тем, но и помогут наладить отношения с читателями. Если люди будут видеть, что вы их слышите, им еще больше захочется участвовать в обсуждении и читать ваши материалы.

Письма читателей с просьбами написать на какую-то конкретную тему

Когда блог обзаведется преданной аудиторией, могут начать поступать письма с просьбой что-то разобрать, выразить мнение и т.д. Это хороший источник тем, только перед написанием обязательно проверьте, актуальна ли тема вообще, а не только для конкретного человека.

Первый вариант — добавить раздел «Блог» на ваш сайт, если он имеется. Второй вариант — использовать одну из блог-платформ — самостоятельных или относящихся к какому-либо ресурсу. Наиболее популярные: Medium, Spark, VC, Habr.

У обоих вариантов есть свои плюсы и минусы. Можно выбрать один вариант или комбинировать их.

Возможно, у вас нет возможности или желания регулярно вкладываться в блог, но вы вдохновились тем, как полезный контент может привлекать потенциальных клиентов. Тогда можно выбрать старый добрый способ — написать фиксированный набор статей.

В такой комплект «Раз и на всю жизнь» должны войти только статьи на «вечные темы» вашей сферы. Например, «Как выбрать ботинки для треккинга», а не «Топ-5 ботинок для треккинга 2020». Конечно, могут появиться новые суперинновационные материалы, но в целом, скорее всего, первая статья будет актуальна и через три года. И все же такой блог тоже лучше совсем не бросать, а периодически проверять информацию на актуальность.

Минус фиксированного набора статей в том, что посетитель, даже если ему понравились статьи, не будет возвращаться — незачем, обновлений же нет. Поэтому вероятность того, что человек «подружится» именно с вашим брендом и вспомнит про вас, когда ему нужно будет совершить покупку, меньше.

Многие онлайн-издания предлагают такой вариант партнерства: компания пишет полезную статью, издание размещает ее у себя с активной ссылкой на компанию. Это должна быть не рекламная, а именно информационная статья, например, с практическими советами, инструкцией, анализом какого-то события, произошедшего в отрасли, и т.д. В этом случае никто никому не платит.

Плюсы и минусы, в целом, те же, что у блог-платформ: есть «готовая» аудитория, нет возможности оценить пользу или бесполезность размещения (опять же нельзя ставить utm-метки, а некоторые издания даже не показывают счетчик просмотров), нельзя проконтролировать дизайн и верстку, плюс придется считаться с редполитикой издания.

Я предлагаю не делать ставку на этот вариант, а использовать его как дополнительный инструмент. Вот почему он пригодится. Хотя тИЦ (тематический индекс цитирования) уже роли не играет, ссылка на ваш сайт на стороннем ресурсе никогда не будет лишней — читатели таки могут по ней перейти. К тому же, публикации на сторонних ресурсах повышают вес вашей компании как эксперта. Ведь на собственном сайте можно опубликовать что угодно, а в крупное качественное издание еще нужно пройти отбор.

Здесь я не рассматриваю платное размещение статей в изданиях, хотя такой вариант, конечно же, есть. За деньги вам и utm-метки поставят, и ограничивать в рекламных посылах не будут, и помощь журналиста предложат. Но это все-таки уже история про рекламу — она выходит за рамки нашей темы.

• Корпоративный блог — это инструмент PR, который помогает вызвать доверие и симпатию аудитории.

• Не пытайтесь с помощью блога продавать «в лоб». Пусть статьи будут полезны читателю сами по себе, даже если сейчас он не планирует покупать.

• Корпоративный блог можно «прикрутить» к любой сфере. Если у вас не очень интересный продукт, пишите на темы, которые косвенно к нему относятся.

• Поймите, кто ваш читатель, и выбирайте темы, отталкиваясь от его потребностей и интересов.

• Вести блог лучше на собственном сайте. Сторонние ресурсы — блог-платформы и тематические издания — подключать дополнительно.

Корпоративный блог — это всегда авантюра и эксперимент, причем требующий денег и времени на погружение в новую область. Коммерческую пользу блога для компании предугадать практически невозможно, а часть полезного действия так и не удастся оценить в измеримых показателях.

Но пока в этой сфере еще достаточно пространства, поскольку корпоративных изданий высокого качества не так уж много. Есть шанс выделиться, занять нишу с хорошим проектом и сделать так, чтобы именно с вашим брендом ассоциировалась сфера, в которой работают сотни других фирм.