Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Anna Scherer
256

Кто такой поведенческий маркетолог и как им стать

Краткая справка

В закладки

Поведенческий маркетолог — это специалист по маркетингу, который в своей повседневной деятельности опирается не только на классическую маркетинговую теорию, но и на научную базу психологии.

Специалист в области поведенческого маркетинга имеет базовые представления о психофизиологии и анатомии нервной системы, понимает принципы формирования и развития личности, разбирается в тонкостях когнитивной и мотивационной сфер, которые определяют такое понятие как потребительское поведение.

Основные направления поведенческого подхода: психографика, нейромаркетинг, нейроэстетика, психосемантика и семиотика, управление потребительским поведением, психология коммуникаций и PR, эмоциональный брендинг и CX.

От интуиции к науке

Чем отличается интуиция от мышления?

Интуиция - это скрытые, бессознательные процессы мыслительной деятельности, алгоритмы которой остаются для нас непостижимыми, а значит, они недоступны для анализа и воспроизведения. Проще говоря, мы не понимаем почему это так, ну вот случился инсайт, осенило и попало в точку….а дальше….дальше мы можем пытаться действовать аналогично, но уже пролетать мимо…потому что, то, что сработало в одном случае, совершенное не подходит для другого…его величество случай, как любил повторять доктор Фрейд.

Другое дело мышление…особенно, когда оно, что называется в норме…Процесс мышления мы можем разложить на составляющие, разобрать и собрать заново, анализ и синтез, а также, можем создать нечто новое, но, по аналогии со старым, то есть повторить, с учетом новых обстоятельств…

Разница очевидна. Примерно точно также отличаются классическая теория маркетинга и поведенческий подход. Первый - это чистая интуиция и субъективный опыт специалиста по маркетингу или предпринимателя, который глядит в прошлое, а второй - это точный алгоритм, в основе которого научное знание о поведении людей, которое дает возможность формировать предикативные модели поведения.

Кто, где, когда?

Если задаваться вопросом, а кому собственно нужен поведенческий подход, то ответ очевиден, тому, кто хочет быть предельно эффективным, как правило, это собственники бизнеса, те предприниматели, которые создают бизнес сами и с нуля, которые несут ответственность за каждое свое действие. Вторая категория граждан, это амбициозные специалисты по маркетингу, зануды, которым недостаточно знать, что нужно делать так, они хотят знать, а почему собственно, это нужно делать именно так? Перфекционисты, идеалисты и инноваторы, которым небезразлично то, чем они занимаются, которые открыты новому знанию и готовы к тотальной смене парадигмы, несмотря на опыт, ордена и заслуги на ниве маркетинга.

Говоря о сфере применения поведенческой модели, то как вы сумели убедиться, она охватывает абсолютно все аспекты функционирования компании, начиная от стратегии и заканчивая созданием рекламных материалов. Так, например, стратегия развития компании в поведенческом подходе отталкивается от клиента, анализа его психографического профиля и потребностей, а также того, как он, клиент, эти самые потребности удовлетворяет, в отличии от классического подхода с его 4/6/8 P и прочими силами господина Портера, который потерял свою актуальность ровно с рождением интернета. Или вот взять к примеру рекламу, если я ошибаюсь, поправьте меня, это же чистой воды интуиция…все элементы, начиная от выбора главного героя и заканчивая типографикой, разрозненный набор отдельных элементов, не несущий в себе никакого смысла…

Теперь про когда…Когда предприниматель или маркетолог приходят к поведенческому подходу? Обычно, это тогда, когда по другому больше нельзя, от слова совсем…когда компания стоит на краю пропасти и хорошо если собственник или генеральный к этому моменту сохранит остатки здравого смысла, который позволит пересмотреть всю систему маркетинга, а до тех пор, мы продолжаем верить в силу воронки, распродаж и что там еще в арсенале волшебников от инфобизнеса?

В общем, чтобы прийти к чему-то более сложному, чем просто широко распиаренные инструменты инфоцыган, нужно для начала, научиться на своих ошибках, пройти все легкие пути и только потом, когда поймешь, что по другому больше нельзя, двинуть в сторону поведенческой парадигмы. Поэтому, на вопрос молодых специалистов, с чего начать, отвечу, начните с работы в простом отделе маркетинга, наберитесь опыта, испытайте все существующие инструменты и только потом идите дальше…не пройдя весь путь и не хлебнув горя из чаши маркетинга по-русски, вряд ли вы оцените поведенческий подход, особенно учитывая количество сил и энергии, необходимых для постижения его азов.

Кстати про азы….

Что касается компетенций, которые необходимы поведенческому маркетологу…Ну, собственно, название говорит само за себя, необходимо быть и маркетологом и специалистом по поведению, то есть, иметь квалификацию психолога. Вопрос в том, каким именно психологом быть, потому как направлений и квалификаций пруд-пруди и разобраться в них с улицы довольно сложно, об этом и поговорим, постараюсь кратко изложить суть.

Вообще, говоря о поведении, важно отметить, что это самый сложный феномен, который только существует в психологии, он включает в себя несколько уровней функционирования, каждый из которых изучает отдельное направление психологии.

Начнем с самых глубин, двинемся с самых примитивных структур психики к ее высшим психическим функциям. Базовые аффекты, инстинкты и драйвы, которые определяют наше поведение и будущую структуру личности изучает исключительно клиническая психология и психоанализ, сейчас это направление называется нейропсихоанализ. Важно отметить, что эти дисциплины изучают именно развитие и функционирование, а также особенности развития, которые зависят от взаимодействия с родителями и социумом, в то время как сами структуры, анатомию и физиологию, изучают практически в каждом направлении, ну в рамках общей психологии, это точно.

Следующий уровень, уровень деятельности, научения и формирование условных рефлексов и навыков, изучает клиническая и частично общая психология. Вообще, то, что относится к эмоционально-аффективной сфере, в основном, изучается глубинной психологией, как я уже упомянула выше, это клиника и психоанализ. Общая психология рассматривает некоторые теории эмоций и аффектов, но как отдельный фактор, в отрыве от такого понятия как личность и уж точно не изучает то, как эмоционально-аффективный аппарат влияет на формирование личности и поведения.

Последний уровень, или если быть точнее, верхний или первый, это когнитивный уровень, уровень высшей психической деятельности, это уровень неокортекса, коры головного мозга, где расположены зоны слуха и зрения, речи и мышления. Это то, что является предметом изучения общей психологии, ну и понятное дело клинической психологии, которая помимо прочего изучает не только норму, но и патологию. Эти знания дают нам представления о том, что такое восприятие, как функционирует внимание, как происходят процессы мышления, и развивается речь, что собственно крайне важно для некоторых аспектов поведенческой парадигмы, например создание рекламных материалов и написания текстов.

Если кратко, то, человеческая деятельность это сложный механизм, который зависит от многих факторов, начиная от типа нервной системы и заканчивая социо-культурным аспектом, некоторые процессы нашей деятельности являются доступными для нашего сознания, некоторые протекают бессознательно, но именно они оказывают критическое влияние на сферу мотивации, в конечном итоге определяя уровень нашего функционирования и адаптацию в обществе.

Что касается образования в области поведенческого подхода, на сегодняшний момент, я не знаю где бы преподавали полный курс по поведенческому маркетингу, который охватывает хотя бы базовые знания в области психологии, я не беру в расчет тех «экспертов», которые прочитав Канемана и Дэна Ариели считают себя специалистами в данном области.

В этой связи, если вы всерьез задумываетесь о карьере поведенческого маркетолога, я считаю единственно правильным решением будет получение базового образования в области психологии, это бакалавриат 4 года или магистратура 2 года, а также программа подготовки по психоанализу для погружения в глубинную психологию и понимания основ аффективных драйверов нашего поведения, недоступных для осознания.

Перспектива.

Какое из направлений психологии вы бы не выбрали, мне кажется важным, помнить о том, что сегодня происходит в мире, бизнесе и маркетинге в частности…помнить о тех глобальных изменениях, которые уже свершились и которые нам только предстоит осмыслить и осознать…Ведущей силой рынка сегодня является клиент, и именно этот факт, задает основной тренд в области управления и развития бизнеса. Еще одной фундаментальной особенностью нашего времени является смена потребительской парадигмы, если вчера мы реально нуждались в физических вещах и они выполняли утилитарную функцию, то сегодня, все совсем иначе, потребление сместилось в сторону демонстративного, знакового и идейного, а это уже совсем другая история….История, про то, какое значение и смысл имеет ваш бренд, продукт или компания и соответственно, ваша задача как специалиста по маркетингу, уметь создавать эти самые смыслы и идеи и что не менее важно, уметь доносить эти идеи до потребителя и здесь без психологии просто никуда…

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Anna Scherer", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0430","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0439\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435\u043f\u043e\u0442\u0440\u0435\u0431\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439","\u043e\u043f\u044b\u0442\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u044d\u0441\u0442\u0435\u0442\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0435\u0432\u0430\u043d\u0433\u0435\u043b\u0438\u0441\u0442","\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0446\u0435\u043d\u0442\u0440\u0438\u0447\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c","\u0432\u043e\u0432\u043b\u0435\u0447\u0435\u043d\u0438\u0435","jtbd"], "comments": 11, "likes": 1, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 113176, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 18 Mar 2020 12:54:08 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Поведенческий маркетинг - просто производная от поведенческой экономики, ничего нового, никакого прорыва, просто медленно добавляется знаний и инструментов. Все эти штуки: " психографика, нейромаркетинг, нейроэстетика, психосемантика и семиотика..." просто еще один способ "обвесить" клиента, чтобы освоить максимум денег. Раньше модной была приставка "микро", потом "нано", позднее "нейро" и "крипто", добавляешь и просишь денег))) 

"Процесс мышления мы можем разложить на составляющие, разобрать и собрать заново, анализ и синтез, а также, можем создать нечто новое" - анализ и синтез не определение функций мышления, нет в голове ни одного ни другого в книжках после 1980х.

"Примерно точно также отличаются классическая теория маркетинга и поведенческий подход. Первый - это чистая интуиция и субъективный опыт специалиста по маркетингу или предпринимателя, который глядит в прошлое, а второй - это точный алгоритм, в основе которого научное знание о поведении людей" - а мы то тут сидим все со сквозной аналитикой, синтетическими метриками итд...на интуиции видимо)))

"в отличии от классического подхода с его 4/6/8 P и прочими силами" - ну вы бы еще вспомнили Маркса. 

"когда компания стоит на краю пропасти и хорошо если собственник или генеральный к этому моменту сохранит остатки здравого смысла" - самое время на краю гибели пригласить людей с ворохом методик с недоказанной эффективностью. Где видано, чтобы конкурсный управляющий, к примеру, был психологом?

Мои друзья психологи в когнитивно-поведенческом подходе, они читают проф. книги типа Аарона Бека и вот это вот все. Сколько с ними за маркетинг не говорил - их знания бесполезны их учат и тренируют помогать людям в рамках своих подходов и запроса клиента. Переложить это на маркетинг - сомнительно. 

Все это конечно здорово и за нейромаркетингом возможное наше будущее, просто не надо говорить людям что это какой то святой грааль успеха, просто немного фич, для улучшения коммуникации и продукта. Как весь этот UX сам по себе никого не "вытянет" из ямы.

Ответить
0

Как, однако, вас бомбанул ничего не значащий предмет...Сколько минут вы потратили на написание данного комментария? 

Относительно одного вы правы, знания ваших друзей из КПТ - действительно пустая вещь и не только в маркетинге, но и в психологии также, у нее есть еще одно название КБТ - как бы терапия...

Ответить
1

Вас "бомбануло" написать свой пост и вы потратили значительно больше времени. 
КПТ - единственное направление психотерапии включенное в европейские страховки. Из-за доказанной эффективности в рамках ряда клиентских запросов. А вы что практикуете? Не психоанализ же))) Или вы сами и не маркетолог и не психолог? 

Ответить
0

Знаете, Фрейд в свое время говорил, что психоанализ он исключительно для умных и богатых...а КПТ - да, для тех, кто по страховке...только не в Европе, а в США.

Я сама и маркетолог и клинический психолог, со специализацией в психоаналитической психотерапии, и да, с большим послужным списком, а Вы? 

Ответить
1

В Германии и Франции точно есть КПТ в страховке. 

У вас большой послужной список в чем, не совсем понял? Вы и молча сидите годами и таргет крутите или что то одно? 

А я, не психолог, раз уж спросили, практикую маркетинг data-driven подхода, раз уж мы такие все "про подходы" и да, постоянно использую поведенческие данные, black patterns, UX и другие истории, которые вышли из психологии. Только мне наплевать на психологию, я беру то что работает и делаю на этом маркетинг))

Ответить
0

Ну вот видите, мы и познакомились. 

С этого и нужно было начинать....а то налетели с какой-то странной критикой, так бы сразу и сказали, мол я крутой специалист и все, что там дальше у вас по списку....

Про наплевать на психологию, это вы перегнули, если работаете с этим направлением, его нужно знать хорошо, очень много нюансов, не зная их, можно наворотить кучу всего. 

Про послужной список, это я про свой опыт, если интересно, гляньте в профиле на фейсбуке, я работаю в области стратегического маркетинга, создавала и выводила на рынок российские бренды, работала в UK с международным брендом, сейчас развиваю собственные проекты. 

В общем, рада знакомству если что. 

Ответить
1

Будем знакомы да. Вы пишите о своих разработках на стыке просто, а не кидайтесь "я крутая, учите психологию" вот может никто и не налетит. 

Ответить
1

Профессия на стыке маркетинга и психологии ? Если можете, поясните, как  базовое психологическое образование поможет реализовывать такие   функции маркетинга, как прогнозирование влияния стандартов и ТУ  выпускаемой продукции на ёмкость рынка ? Или взаимосвязь  логистики поставок  с  динамикой рекламаций на товар ?  Может важнее знания по экономике производства ?

Ответить
0

На стыке маркетинга и психологии означает, что компетенции должны быть в обоих сферах,  не нужно передергивать. 

Также, не нужно приписывать маркетингу компетенции в сфере управления качеством, которые, мягко сказать, далеки от маркетинга...

Ответить
1

Есть стандартное описание профиля должности. Одной и другой . Вы предлагаете отойти от них. Тогда вопрос !  Где конкретно вы видели предлагаемый профиль должности ? Откуда данные о востребованности поведенческого маркетолога на рынке труда ?  Убедите,  тогда сам пойду в магистратуру учиться на психолога.

Ответить
0

У психологов есть такой анекдот, сколько психологов нужно, что выкрутить лампочку? Один, если лампочка хочет выкручиваться....

Моя цель - показать как можно действовать, если, есть потребность...

Я описываю свой путь в профессии и получении данной квалификации, так как вопрос образования один из наиболее частых. 

В сети есть огромное количество информации по данной теме, если вам действительно интересно, погуглите, сегодня все ведущие ВУЗы страны имеют программы по данному профилю. 

Ответить

Прямой эфир