{"id":7016,"title":"\u0423\u0433\u0430\u0434\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0433\u043e\u0440\u043e\u0434\u0430 \u043f\u043e \u0437\u0432\u0443\u043a\u0443 \u043e\u0442\u043a\u0440\u044b\u0432\u0430\u044e\u0449\u0435\u0433\u043e\u0441\u044f \u043f\u0438\u0432\u0430 \u0438 \u043f\u0435\u043d\u0438\u044e \u043a\u0438\u0442\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=7016&url=https:\/\/vc.ru\/special\/sound&placeBit=1&hash=6ca24c77fedb0a01bd41595a6fbd498b5375a294c2e3b54a129aa318671b77a3","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кто такой поведенческий маркетолог и как им стать

Краткая справка

Поведенческий маркетолог — это специалист по маркетингу, который в своей повседневной деятельности опирается не только на классическую маркетинговую теорию, но и на научную базу психологии.

Специалист в области поведенческого маркетинга имеет базовые представления о психофизиологии и анатомии нервной системы, понимает принципы формирования и развития личности, разбирается в тонкостях когнитивной и мотивационной сфер, которые определяют такое понятие как потребительское поведение.

Основные направления поведенческого подхода: психографика, нейромаркетинг, нейроэстетика, психосемантика и семиотика, управление потребительским поведением, психология коммуникаций и PR, эмоциональный брендинг и CX.

От интуиции к науке

Чем отличается интуиция от мышления?

Интуиция - это скрытые, бессознательные процессы мыслительной деятельности, алгоритмы которой остаются для нас непостижимыми, а значит, они недоступны для анализа и воспроизведения. Проще говоря, мы не понимаем почему это так, ну вот случился инсайт, осенило и попало в точку….а дальше….дальше мы можем пытаться действовать аналогично, но уже пролетать мимо…потому что, то, что сработало в одном случае, совершенное не подходит для другого…его величество случай, как любил повторять доктор Фрейд.

Другое дело мышление…особенно, когда оно, что называется в норме…Процесс мышления мы можем разложить на составляющие, разобрать и собрать заново, анализ и синтез, а также, можем создать нечто новое, но, по аналогии со старым, то есть повторить, с учетом новых обстоятельств…

Разница очевидна. Примерно точно также отличаются классическая теория маркетинга и поведенческий подход. Первый - это чистая интуиция и субъективный опыт специалиста по маркетингу или предпринимателя, который глядит в прошлое, а второй - это точный алгоритм, в основе которого научное знание о поведении людей, которое дает возможность формировать предикативные модели поведения.

Кто, где, когда?

Если задаваться вопросом, а кому собственно нужен поведенческий подход, то ответ очевиден, тому, кто хочет быть предельно эффективным, как правило, это собственники бизнеса, те предприниматели, которые создают бизнес сами и с нуля, которые несут ответственность за каждое свое действие. Вторая категория граждан, это амбициозные специалисты по маркетингу, зануды, которым недостаточно знать, что нужно делать так, они хотят знать, а почему собственно, это нужно делать именно так? Перфекционисты, идеалисты и инноваторы, которым небезразлично то, чем они занимаются, которые открыты новому знанию и готовы к тотальной смене парадигмы, несмотря на опыт, ордена и заслуги на ниве маркетинга.

Говоря о сфере применения поведенческой модели, то как вы сумели убедиться, она охватывает абсолютно все аспекты функционирования компании, начиная от стратегии и заканчивая созданием рекламных материалов. Так, например, стратегия развития компании в поведенческом подходе отталкивается от клиента, анализа его психографического профиля и потребностей, а также того, как он, клиент, эти самые потребности удовлетворяет, в отличии от классического подхода с его 4/6/8 P и прочими силами господина Портера, который потерял свою актуальность ровно с рождением интернета. Или вот взять к примеру рекламу, если я ошибаюсь, поправьте меня, это же чистой воды интуиция…все элементы, начиная от выбора главного героя и заканчивая типографикой, разрозненный набор отдельных элементов, не несущий в себе никакого смысла…

Теперь про когда…Когда предприниматель или маркетолог приходят к поведенческому подходу? Обычно, это тогда, когда по другому больше нельзя, от слова совсем…когда компания стоит на краю пропасти и хорошо если собственник или генеральный к этому моменту сохранит остатки здравого смысла, который позволит пересмотреть всю систему маркетинга, а до тех пор, мы продолжаем верить в силу воронки, распродаж и что там еще в арсенале волшебников от инфобизнеса?

В общем, чтобы прийти к чему-то более сложному, чем просто широко распиаренные инструменты инфоцыган, нужно для начала, научиться на своих ошибках, пройти все легкие пути и только потом, когда поймешь, что по другому больше нельзя, двинуть в сторону поведенческой парадигмы. Поэтому, на вопрос молодых специалистов, с чего начать, отвечу, начните с работы в простом отделе маркетинга, наберитесь опыта, испытайте все существующие инструменты и только потом идите дальше…не пройдя весь путь и не хлебнув горя из чаши маркетинга по-русски, вряд ли вы оцените поведенческий подход, особенно учитывая количество сил и энергии, необходимых для постижения его азов.

Кстати про азы….

Что касается компетенций, которые необходимы поведенческому маркетологу…Ну, собственно, название говорит само за себя, необходимо быть и маркетологом и специалистом по поведению, то есть, иметь квалификацию психолога. Вопрос в том, каким именно психологом быть, потому как направлений и квалификаций пруд-пруди и разобраться в них с улицы довольно сложно, об этом и поговорим, постараюсь кратко изложить суть.

Вообще, говоря о поведении, важно отметить, что это самый сложный феномен, который только существует в психологии, он включает в себя несколько уровней функционирования, каждый из которых изучает отдельное направление психологии.

Начнем с самых глубин, двинемся с самых примитивных структур психики к ее высшим психическим функциям. Базовые аффекты, инстинкты и драйвы, которые определяют наше поведение и будущую структуру личности изучает исключительно клиническая психология и психоанализ, сейчас это направление называется нейропсихоанализ. Важно отметить, что эти дисциплины изучают именно развитие и функционирование, а также особенности развития, которые зависят от взаимодействия с родителями и социумом, в то время как сами структуры, анатомию и физиологию, изучают практически в каждом направлении, ну в рамках общей психологии, это точно.

Следующий уровень, уровень деятельности, научения и формирование условных рефлексов и навыков, изучает клиническая и частично общая психология. Вообще, то, что относится к эмоционально-аффективной сфере, в основном, изучается глубинной психологией, как я уже упомянула выше, это клиника и психоанализ. Общая психология рассматривает некоторые теории эмоций и аффектов, но как отдельный фактор, в отрыве от такого понятия как личность и уж точно не изучает то, как эмоционально-аффективный аппарат влияет на формирование личности и поведения.

Последний уровень, или если быть точнее, верхний или первый, это когнитивный уровень, уровень высшей психической деятельности, это уровень неокортекса, коры головного мозга, где расположены зоны слуха и зрения, речи и мышления. Это то, что является предметом изучения общей психологии, ну и понятное дело клинической психологии, которая помимо прочего изучает не только норму, но и патологию. Эти знания дают нам представления о том, что такое восприятие, как функционирует внимание, как происходят процессы мышления, и развивается речь, что собственно крайне важно для некоторых аспектов поведенческой парадигмы, например создание рекламных материалов и написания текстов.

Если кратко, то, человеческая деятельность это сложный механизм, который зависит от многих факторов, начиная от типа нервной системы и заканчивая социо-культурным аспектом, некоторые процессы нашей деятельности являются доступными для нашего сознания, некоторые протекают бессознательно, но именно они оказывают критическое влияние на сферу мотивации, в конечном итоге определяя уровень нашего функционирования и адаптацию в обществе.

Что касается образования в области поведенческого подхода, на сегодняшний момент, я не знаю где бы преподавали полный курс по поведенческому маркетингу, который охватывает хотя бы базовые знания в области психологии, я не беру в расчет тех «экспертов», которые прочитав Канемана и Дэна Ариели считают себя специалистами в данном области.

В этой связи, если вы всерьез задумываетесь о карьере поведенческого маркетолога, я считаю единственно правильным решением будет получение базового образования в области психологии, это бакалавриат 4 года или магистратура 2 года, а также программа подготовки по психоанализу для погружения в глубинную психологию и понимания основ аффективных драйверов нашего поведения, недоступных для осознания.

Перспектива.

Какое из направлений психологии вы бы не выбрали, мне кажется важным, помнить о том, что сегодня происходит в мире, бизнесе и маркетинге в частности…помнить о тех глобальных изменениях, которые уже свершились и которые нам только предстоит осмыслить и осознать…Ведущей силой рынка сегодня является клиент, и именно этот факт, задает основной тренд в области управления и развития бизнеса. Еще одной фундаментальной особенностью нашего времени является смена потребительской парадигмы, если вчера мы реально нуждались в физических вещах и они выполняли утилитарную функцию, то сегодня, все совсем иначе, потребление сместилось в сторону демонстративного, знакового и идейного, а это уже совсем другая история….История, про то, какое значение и смысл имеет ваш бренд, продукт или компания и соответственно, ваша задача как специалиста по маркетингу, уметь создавать эти самые смыслы и идеи и что не менее важно, уметь доносить эти идеи до потребителя и здесь без психологии просто никуда…

{ "author_name": "Анна ШЕРЕР", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0430","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0439\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435\u043f\u043e\u0442\u0440\u0435\u0431\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439","\u043e\u043f\u044b\u0442\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u044d\u0441\u0442\u0435\u0442\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0435\u0432\u0430\u043d\u0433\u0435\u043b\u0438\u0441\u0442","\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0446\u0435\u043d\u0442\u0440\u0438\u0447\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c","\u0432\u043e\u0432\u043b\u0435\u0447\u0435\u043d\u0438\u0435","jtbd"], "comments": 11, "likes": 0, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 113176, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 18 Mar 2020 12:54:08 +0300", "is_special": false }
0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Поведенческий маркетинг - просто производная от поведенческой экономики, ничего нового, никакого прорыва, просто медленно добавляется знаний и инструментов. Все эти штуки: " психографика, нейромаркетинг, нейроэстетика, психосемантика и семиотика..." просто еще один способ "обвесить" клиента, чтобы освоить максимум денег. Раньше модной была приставка "микро", потом "нано", позднее "нейро" и "крипто", добавляешь и просишь денег))) 

"Процесс мышления мы можем разложить на составляющие, разобрать и собрать заново, анализ и синтез, а также, можем создать нечто новое" - анализ и синтез не определение функций мышления, нет в голове ни одного ни другого в книжках после 1980х.

"Примерно точно также отличаются классическая теория маркетинга и поведенческий подход. Первый - это чистая интуиция и субъективный опыт специалиста по маркетингу или предпринимателя, который глядит в прошлое, а второй - это точный алгоритм, в основе которого научное знание о поведении людей" - а мы то тут сидим все со сквозной аналитикой, синтетическими метриками итд...на интуиции видимо)))

"в отличии от классического подхода с его 4/6/8 P и прочими силами" - ну вы бы еще вспомнили Маркса. 

"когда компания стоит на краю пропасти и хорошо если собственник или генеральный к этому моменту сохранит остатки здравого смысла" - самое время на краю гибели пригласить людей с ворохом методик с недоказанной эффективностью. Где видано, чтобы конкурсный управляющий, к примеру, был психологом?

Мои друзья психологи в когнитивно-поведенческом подходе, они читают проф. книги типа Аарона Бека и вот это вот все. Сколько с ними за маркетинг не говорил - их знания бесполезны их учат и тренируют помогать людям в рамках своих подходов и запроса клиента. Переложить это на маркетинг - сомнительно. 

Все это конечно здорово и за нейромаркетингом возможное наше будущее, просто не надо говорить людям что это какой то святой грааль успеха, просто немного фич, для улучшения коммуникации и продукта. Как весь этот UX сам по себе никого не "вытянет" из ямы.

3

Как, однако, вас бомбанул ничего не значащий предмет...Сколько минут вы потратили на написание данного комментария? 

Относительно одного вы правы, знания ваших друзей из КПТ - действительно пустая вещь и не только в маркетинге, но и в психологии также, у нее есть еще одно название КБТ - как бы терапия...

–1

Вас "бомбануло" написать свой пост и вы потратили значительно больше времени. 
КПТ - единственное направление психотерапии включенное в европейские страховки. Из-за доказанной эффективности в рамках ряда клиентских запросов. А вы что практикуете? Не психоанализ же))) Или вы сами и не маркетолог и не психолог? 

2

Знаете, Фрейд в свое время говорил, что психоанализ он исключительно для умных и богатых...а КПТ - да, для тех, кто по страховке...только не в Европе, а в США.

Я сама и маркетолог и клинический психолог, со специализацией в психоаналитической психотерапии, и да, с большим послужным списком, а Вы? 

0

В Германии и Франции точно есть КПТ в страховке. 

У вас большой послужной список в чем, не совсем понял? Вы и молча сидите годами и таргет крутите или что то одно? 

А я, не психолог, раз уж спросили, практикую маркетинг data-driven подхода, раз уж мы такие все "про подходы" и да, постоянно использую поведенческие данные, black patterns, UX и другие истории, которые вышли из психологии. Только мне наплевать на психологию, я беру то что работает и делаю на этом маркетинг))

2

Ну вот видите, мы и познакомились. 

С этого и нужно было начинать....а то налетели с какой-то странной критикой, так бы сразу и сказали, мол я крутой специалист и все, что там дальше у вас по списку....

Про наплевать на психологию, это вы перегнули, если работаете с этим направлением, его нужно знать хорошо, очень много нюансов, не зная их, можно наворотить кучу всего. 

Про послужной список, это я про свой опыт, если интересно, гляньте в профиле на фейсбуке, я работаю в области стратегического маркетинга, создавала и выводила на рынок российские бренды, работала в UK с международным брендом, сейчас развиваю собственные проекты. 

В общем, рада знакомству если что. 

0

Будем знакомы да. Вы пишите о своих разработках на стыке просто, а не кидайтесь "я крутая, учите психологию" вот может никто и не налетит. 

1

Профессия на стыке маркетинга и психологии ? Если можете, поясните, как  базовое психологическое образование поможет реализовывать такие   функции маркетинга, как прогнозирование влияния стандартов и ТУ  выпускаемой продукции на ёмкость рынка ? Или взаимосвязь  логистики поставок  с  динамикой рекламаций на товар ?  Может важнее знания по экономике производства ?

2

На стыке маркетинга и психологии означает, что компетенции должны быть в обоих сферах,  не нужно передергивать. 

Также, не нужно приписывать маркетингу компетенции в сфере управления качеством, которые, мягко сказать, далеки от маркетинга...

0

Есть стандартное описание профиля должности. Одной и другой . Вы предлагаете отойти от них. Тогда вопрос !  Где конкретно вы видели предлагаемый профиль должности ? Откуда данные о востребованности поведенческого маркетолога на рынке труда ?  Убедите,  тогда сам пойду в магистратуру учиться на психолога.

1

У психологов есть такой анекдот, сколько психологов нужно, что выкрутить лампочку? Один, если лампочка хочет выкручиваться....

Моя цель - показать как можно действовать, если, есть потребность...

Я описываю свой путь в профессии и получении данной квалификации, так как вопрос образования один из наиболее частых. 

В сети есть огромное количество информации по данной теме, если вам действительно интересно, погуглите, сегодня все ведущие ВУЗы страны имеют программы по данному профилю. 

1
Читать все 11 комментариев
Инвесторы подняли на 1000% стоимость акций компании Phunware — разработчика приложения для президентской кампании Трампа Статьи редакции

Бывший президент объявил о запуске собственной соцсети и её выходе на биржу.

История о том, как Илон Маск бросил все дела ради работы новостным ведущим в России

А ещё выучил русский язык и переехал в РФ, чтобы работать на YouTube канале 42CHANNEL. А о том, как Илон в своём познании настолько преисполнился, что как будто бы уже 100 триллионов миллиардов лет проживает на триллионах и триллионах таких же планет, читайте в статье.

Потратил 400 тысяч рублей на накрутку поведенческих в Гугле. Подвожу итог

Всем привет. Это уже моя пятая статья про накрутку ПФ в поисковых системах Яндекс и Гугл. Довольно много о проверенных гипотезах было изложено в первой статье про Гугл, в этой же, я подведу небольшой итог по экспериментам за последние 8 месяцев.

Как AliExpress забрал у меня $300

24.08 - оплачиваю заказ.

Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

«Яндекс.Маркет» просто издевается

Заказал на яндекс-маркете яндекс-станцию + яндекс-модуль, списать денюжки у маркета личико не треснуло, а вот с доставкой началось откровенное издевательство.

Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

Илон Маск заявил, что Starship будет готова к орбитальному запуску в ноябре Статьи редакции

Компания должна получить разрешение регулятора.

Исследование: сотрудники хотели бы иметь комнату отдыха, бесплатный сок, а работодатели уже готовы покупать ЗОЖ-снеки

Онлайн-сервис доставки продуктов и товаров СберМаркет и исследовательское агентство Research Me спросили сотрудников, как они хотели бы питаться в офисе и что в нем видеть. В опросе приняли участие более 1500 работающих людей по всей России. Сервис также спросил работодателей – В2В-клиентов СберМаркета: что они покупают в офис, что точно никогда…

Обучаюсь контекстной рекламе. Пока что Яндекс.Директ, в дальнейшем и Google.Adwords. Встала такая проблема, как практиковаться, как взять первые проекты для опыта чтобы начать работать на фрилансе?

null