Шесть советов успешного ребрендинга от Эми Барздукас, исполнительного вице-президента и директора по маркетингу в Poly

Почти год назад я стала одной из первых, кто обновил свой профиль на LinkedIn, указав нового работодателя: Poly. Никто раньше не слышал название этой компании, так как оно только-только появилось.

В 2019 году мы создали новый бренд, сформированный посредством объединения двух компаний, ранее известных как Plantronics и Polycom, и запустили обширную маркетинговую кампанию для повышения его узнаваемости. На создание и запуск нового фирменного стиля ушло около года. Наше видение и стратегия, лежащие в основе ребрендинга, состояли в том, чтобы сохранить ценности и историю обеих компаний, но при этом наметить новые перспективы развития.

Оглядываясь на весь пройденный нами путь, мы можем определить наиболее удачные и даже удивительные вехи этого сложного процесса, чтобы дать несколько советов для компаний, стоящих на пороге ребрендинга.

  • С самого начала привлекайте к работе своих лучших сотрудников.

Наличие единой команды с самого начала помогло Poly задать тон и направление предстоящих изменений и позволило, опираясь на это, строить новый бренд. Вся команда единым фронтом двигалась к общей цели. Не нужно тратить месяцы на разработку “вакуумных” идей и планов, только для того, чтобы в последний момент они оказались нереализованными или требовали срочных поправок со стороны высшего руководства, пытающегося спасти ситуацию.

  • Положитесь на “франчайзинг”.

Заинтересованность и поддержка со стороны руководителей - это одно, но масштабные изменения не эффективны, если их принимает только верхушка. Что мы сделали? Мы наняли сотрудников-амбассадоров как из Plantronics, так и из Polycom. Нам нужны были влиятельные люди с долгосрочными контрактами и социальными связями. Те, на кого рядовые сотрудники смотрят с уважением и восхищением. Мы сделали их частью нашего плана, а они, в свою очередь, смогли правильно преподнести идею ребрендинга своим коллегам. Ключевые месседжи и позитивные стороны нового бренда были хорошо восприняты, в первую очередь, благодаря авторитету амбассадоров внутри компании.

  • Сроки - это все.

Когда в прошлом году настало время обновленному бренду выходить в свет, мы стартовали на одной из крупнейших выставок в нашей отрасли - Enterprise Connect. Пока наши непосредственные руководители представляли бренд широкой аудитории во время мероприятия, сотни сотрудников за кулисами слаженно работали, чтобы повысить его узнаваемость в инфополе. Торжественно перерезав ленту на нашем выставочном стенде, мы открыли социальные сети нового бренда Poly, распространили пресс-релизы. Мы также запустили отдельную кампанию по укреплению связей со СМИ и с уважаемыми аналитиками отрасли. Каждый элемент дополнял и усиливал друг друга на пути к большой цели.

  • Не оставив камня на камне.

Частью создания нового бренда является постепенный отказ от старого. Мы знали, что это будет сложнее, чем просто зарегистрировать новую торговую марку и повесить вывеску в офисе. Вы, наверняка, удивитесь, если попросите вашу команду юристов отследить все места, где появляются ваша старая символика и логотипы. Это особенно актуально, если у вас, так же как и у Poly, есть офисы, разбросанные по всей стране или по всему миру. В итоге, я сделала все, чтобы мой ребрендинговый план предусматривал в себя замену логотипа везде, где только возможно, начиная со штаб-квартиры компании и заканчивая несколькими пикапами в Мексике и пригородном автобусе в Сан-Хосе.

  • Будет сложнее, чем кажется.

Заказ новых канцелярских принадлежностей и визиток с новым логотипом - это самая простая часть плана. Намного сложнее убедиться, в том, что все в вашей сфере деятельности или влияния знают, кто вы и что из себя представляет ваш новый бренд. У нас был потрясающий план запуска, и результаты превзошли все наши ожидания. Но даже сейчас, год спустя, я все еще вынуждена пояснять, что же такое Poly, кто мы и чем занимаемся. И, поверьте, это нормально! Даже если вы целиком и полностью посвятили себя этой теме и работали над ребрендинговым планом на протяжении года (или больше), у вас нет никаких гарантий, что каждый человек в сфере влияния вашей компании будет в курсе последних событий. Наша кампания по продвижению узнаваемости нового бренда все еще активна, отчасти, благодаря тем весомым сообщениям, которые были разработаны таким образом, чтобы оставаться актуальными как можно дольше. Главное – будьте готовы к неожиданностям, будь то проблемы с товарными знаками, трудности перевода или отслеживание несуществующего URL-адреса.

  • Результат превзойдет ожидания.

Создание бренда с нуля может стать уникальным опытом в вашей карьере. При условии надлежащей поддержки, у вас будет колоссальная свобода исследовать, изобретать, творить и научиться на своих ошибках. С Poly у нас появился шанс стать более дерзкими и “своими”. В одной из наших кампаний под названием "Проблемы офисов с открытой планировкой” (англ. Perils of the Open Office) мы с юмором рассматриваем болевые точки офисов открытого типа и рассказываем, как с помощью Poly можно сделать работу более продуктивной. Мы создали уникальный образ бренда, чтобы внести аутентичность, эмоции и отразить человеческие взаимоотношения, которые наши решения стремятся создать: вы не увидите постановочные фотографии людей, обработанные в фотошопе - мы показываем настоящих сотрудников, сладко потягивающихся по утрам и окруженных пустыми стаканчиками из под кофе.

Наша интегрированная маркетинговая кампания воплотила новый образ Poly в реальность. Теперь перед нами стоит следующая долгосрочная задача: помочь бренду продолжать развиваться, адаптироваться и созревать для достижения новых высот.

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда