Привет, vc.ru! На связи Георгий, content creator Instagram-аккаунтов. Но это для клиентов. Для вас просто — проектный менеджер. Статья содержит краткую инструкцию для владельцев, управляющих и менеджеров, после прочтения которой будет понимание основных этапов развития доставки.
В январе 2020, когда пандемия не была пандемией, мы с командой не верили, что в России ничего не произойдет, поэтому ментально готовились к самому худшему: запрету на посещения общественных мест. Конечно, нам в это слабо верилось, но тенденция в мире говорила об обратном.
Мы небольшое, как это стало модным в последнее время, коммуникационное агенство. В пуле наших клиентов более 45 ресторанов в Москве, а также десяток других из сферы услуг: медицинские центры, строительные компании, даже есть ручной пошив костюмов и обуви.
В конце января один из проектных менеджеров озвучил идею о смене стратегии для клиентов на ближайшие два месяца, мы всей командой посмеялись и начали обсуждать абсурдность ситуации. Следующую неделю с потоком новой информации становилось понятно одно: озвученная мысль — один из важнейших факторов выживания для наших клиентов, а значит и бесперебойная работа для нас, как агентства.
Перед нами стала задача смещения фокуса из привлечения клиентов без потери охватов на информирование гостей наших заведений о доставке.
Первое, что мы сделали — это разослали информационное письмо всем нашим клиентам с предложением и прогнозом на ближайшие два месяца. Конечно, в наш адрес посыпалось много скепсиса, но с такими клиентами мы начали работать по доставке чуть позже, когда они начали понимать, что же происходит. Я считаю, что это проблема нашего агентства, что мы не смогли правильно мотивировать наше предложение. Ведь никто с таким никогда не сталкивался. Было лишь предположение.
С теми же клиентами, с которыми удалось договориться о смене курса мы приступили к плотному аудиту и анализу рынка в направлении доставки в их районе.
Первый этап — SWOT анализ конкурентов
Главное для нас было понять, что мы будем продвигать и для какой целевой аудитории. Мы ориентировались на коллег по цеху, которые находились в тех же районах, что и наши клиенты. Выбрали порядка 7 основных критериев для анализа и 25 вспомогательных, а именно:
- Какая служба доставки? Своя, Yandex / Delivery, другое
- Район доставки
- Время доставки
- Акции, специальные предложения
- Звонок для того, чтобы нам порекомендовали самые ходовые позиции к заказу
- Анализ РК конкурентов
- Инструменты продвижения
Второй этап — Описание ЦА, продукта, стратегии
На этом этапе мы вместе с командой устраивали брейнштормы. В основе которых лежали основные вопросы: что люди будут заказывать в виде повседневной еды, кто посетитель в ресторане и как достучаться до той или иной аудитории.
Ответы на многие вопросы у нас уже были в профайле клиента, таблица SWOT очень помогла в дополнении всей картины и по каждому клиенту у нас складывалась полноценная стратегия, которая содержала в себе следующие пункты:
- Рекламируемый продукт, специальные предложения и акции с доставкой
- Сегментирование целевой аудитории ( у некоторых клиентов достигало до 45 групп пользователей)
- Построение этапов прогрева и продажи доставки для конечного гостя
Самым интересным здесь были этапы, которые мы разделили на несколько частей:
1) Знакомство: 7-10 дней мы показывали наиболее активной аудитории информацию о том, что рядом с ними есть доставка
2) Информирование: 5-7 дней наши шеф-повара рассказывали о тех или иных блюдах, мы делились информацией про каждую рекламируемую позицию и рассказывали про это все, что можно
3) Продажа: таргетирование предложения с доставкой
На каждом этапе отсеивались плохие группы на A/B тестировании креативов и аудиторий. К третьему этапу у нас оставалась активная и лояльная аудитория, с которой можно было работать в дальнейшем.
Третий этап — срез метрик, улучшение показателей, работа на уменьшение стоимости заказа
Самым важным в нашем случае было контролировать стоимость конечного заказа. Конкуренция зашкаливала на рынке и наши рекламные кампании впрыгивали уже в отошедший паром.
Ситуация осложнялась еще тем, что первые показатели были ужасными. Возьмем абстрактного клиента и поговорим о средних цифрах. В первые две недели на двух этапах мы тратили порядка 15 000 рублей на все рекламные группы:
Благодаря этому мы смогли сформировать четкое представление о портретах ЦА для дальнейшей работы с ней.
После все силы были направлены на таргетирование доставки:
Нам удалось получить стоимость клика до 20 рублей в нашем случае, конечный же заказ в среднем обходился в вилке цен 150 — 300 рублей.
Выводы
Конечно же, посредством таргетированной рекламы выстроить постоянные продажи по доставке — тяжелая задача. Этому мешает конечная аудитория и ее выгорание, также мы столкнулись с проблемой "привычки". Мы четко отслеживали переходы, действия гостей и их заинтересованность в продукте, однако, как мы предполагаем один из факторов: "Я не был в ресторане, я не знаю вкуса", — мешал в формировании корзины. Таких гостей мы догоняли ретаргетом и дальше работали с ним. Также очень сильно помогала "look a like". Конверсия у таких групп была выше, но незначительно.
Основной нашей целью было информирование гостей, чтобы все в округе знали о доставке, блюдах в ресторане, который находится рядом.
В среднем нам удалось повысить количество заказов от 10% до 15% в месяц для каждого из клиентов.
p/s
Наша история уникальна в плане тестировании принятии срочных мер. За последние два месяца мы смогли поработать в этом направлении только для 17 клиентов, что чуть более чем 30% от всего пула. Кто-то не верил, кто-то не находил бюджетов. По нашим прогнозам в ближайший месяц проходящий трафик в ресторанах будет падать. А рынок будет оправляться от пандемии в течении 6-9 месяцев.
После явного падения мы удерживаем охваты и узнаваемость ресторанов, на протяжении всей стагнации рынка мы частично поддерживаем оборот ресторанов, находим новых клиентов и стараемся усилить доставку. Таким образом, когда люди будут «свободны», на примере Китая, они все пойдут в знакомое и близкое место. Тогда мы планируем проводить РК не только по геопозиции, но и по проходящему трафику.