Рубрика развивается при поддержке

Как маркетолог может помочь совету директоров компании справиться с кризисом, а себе — вырасти профессионально

Когда наступают непростые времена, советы директоров компаний собирают кризисные комитеты и решают, как действовать дальше. Сейчас как раз такое время: мы наблюдаем скачки цен на нефть и изменение курсов валют, подвергаемся политическим рискам, а теперь еще вынуждены бороться с коронавирусом.

В закладки

Мы с Анной Иванченко не понаслышке знаем, что сейчас происходит в компаниях: будучи старшими менеджерами и участниками советов директоров, мы успешно справились с кризисами 1998, 2008, 2014-2015 годов. В этой статье мы хотим рассказать, как работают кризисные комитеты, и дать несколько советов маркетологам. Сейчас вы можете не только помочь своей компании пережить кризис, но и использовать его как возможность для профессионального развития.

Что такое кризисный комитет в компании, чем он занимается и кто в него входит

Составы кризисных комитетов могут быть разными, но часто в них входят совет директоров компании, ключевые менеджеры из отделов продаж и маркетинга, исследования рынка, финансов и бизнес-планирования. Задача комитета — разработать и реализовать краткосрочный и среднесрочный планы действий с учетом изменившихся внешних факторов. Комитет работает с целями, стратегией и планом действий, стараясь избегать сокращения сотрудников.

Цели

Каждый год компании ставят перед собой пул основных целей: годовой объем продаж (в денежном и объемном выражении) и динамика его роста, прибыльность (в процентном и абсолютном выражении), доля рынка и ее динамика.

В кризисный момент совет директоров компании решает, что с ними делать:

— оставить цели без изменений или скорректировать

Локальные офисы международных компаний учитывают ситуацию на всех рынках компании: локальном, региональном и глобальном. В расчет также принимается форма собственности компании: частные компании более свободны в принятии решений, а публичные вынуждены учитывать интересы не только высшего руководства, но и многочисленных акционеров.

— как расставить приоритеты и выбрать важное

Часто приходится выбирать между долгосрочными и краткосрочными целями, так как они порой друг другу противоречат (например, высокий уровень прибыльности и завоевание доли рынка), и в новых условиях невозможно работать над достижением и тех, и других.

Стратегия и план действия

Стратегия и план действий определяются исходя из выбранных целей. Как правило, разрабатывается и просчитывается сразу несколько сценариев: оптимистичный, реалистичный и пессимистичный. Какие варианты действий возможны:

  • Вариант А. Действия, направленные усилия на рост бизнеса (в денежном и/или объемном выражении).

Вот какие вопросы задаются наиболее часто:

— Как мы можем улучшить эффект и выгоду от текущих или уже запланированных активностей: увеличить количество точек продаж, предложить больше потребительских и клиентских активностей по продвижению и т.д.

— какие новые активности (продукты, каналы продаж, форматы упаковки и т.п.) мы можем запустить в короткие сроки, чтобы получить дополнительные продажи или загрузить «просевшие» производственные мощности, и таким образом, оптимизировать стоимость производства продукции?

Это могут быть продукты ограниченной серии или более доступные по цене. Например, в 1998 году на российском рынке появился батончик «Финт» в дополнение к подорожавшим основным батончикам Snickers, Mars, Twix, продажи которых сильно просели. Это привело к сокращению производства и увеличению производственных расходов на единицу продукции на фоне растущей себестоимости производственных материалов. Бренд «Финт» стал «эконом» вариантом в категории батончиков. Это был продукт с более дешевой рецептурой и низкой ценой, нацеленный на подростков. Такой шаг помог компании загрузить производственные мощности и получить дополнительные продажи.

— ценовые решения: поднятие цен для компенсации издержек и роста доли рынка в стоимостном выражении или сохранение цен для поддержания объемов бизнеса.

  • Вариант Б. Действия, направленные на сокращение издержек:

— Расходы на продвижение и рекламу попадают «под нож» одними из первых. Задача маркетологов — найти баланс между тем, сколько «нужно отрезать» и тем, сколько необходимо, чтобы обеспечить поддержку бренда и сохранить существующие обязательства перед партнерами (например, медийными холдингами, когда стоимость эфирного рейтинга зависит от объема медийной сделки).

— Overheads: расходы на содержание офиса и персонала. Сюда попадают ограничения на командировки, тренинги и корпоративные мероприятия, автопарк, мобильную связь и другие.

— Cost of goods: оптимизация закупок, производственных и логистических расходов.

Сокращение штата

Хорошие работодатели стремятся по максимуму использовать все возможности, прежде чем переходить к сокращению сотрудников. Но если такая необходимость все же возникает, руководителям отделов важно принять стратегически правильные решения и оставить в команде сотрудников, от которых будет максимальная польза, как сейчас, так и в посткризисной фазе роста.

К таким сотрудникам относятся те, что:

— проявляют инициативу и показывают хорошие результаты,

— быстро учатся и адаптируются в меняющейся среде,

— мыслят нестандартно, стратегически и на широкую перспективу,

— обладают конструктивным и позитивным настроем.

Поэтому в кризис важно не паниковать, а подумать, как можно помочь организации, руководителю своего отдела и совету директоров компании максимально быстро и с минимальными потерями пройти кризисную ситуацию.

Что может сделать маркетолог

Маркетологи — как раз те специалисты, которые могут помочь. Давайте посмотрим, что можно сделать:

  • Быть проактивными, брать инициативу в свои руки. Если вы видите, что ситуация на рынке накаляется, заранее подумайте:

— что происходит с целевой аудиторией бренда, с какими проблемам и сложностями она сейчас сталкивается, как изменится ее поведение в ситуации кризиса? У потребителей сейчас меньше денег в распоряжении или они начинают покупать «про запас»?

— как распределить рекламный бюджет? Как оптимизировать медиаплан? Что критически необходимо для поддержки бренда, а что можно отложить «до лучших времен»? Какие наиболее эффективные ролики и рекламные материалы есть в арсенале? Что можно поменять и сделать медийный план еще более эффективным?

— какие антикризисные предложения и коммуникационные сообщения мы можем быстро запустить, чтобы ответить на новые потребности потребителя и помочь ему?

— какие решения в области ценообразования можно себе позволить, есть ли возможность оптимизировать P&L бренда?

— какие эксперименты и тесты можно провести быстро и недорого, чтобы проверить различные сценарии и гипотезы?

Когда вы сформулируете ответы на эти вопросы, поделитесь своими мыслями с директором по маркетингу. Он будет рад новым идеям и инициативе от команды, а вы проявите себя активным, стратегически мыслящим и вовлеченным в бизнес сотрудником.

  • Взять на себя лидерство в организации брейнстормингов и выработке совместных кросс-функциональных решений для борьбы с кризисом. Идеями, которые появились на брейнстормингах, также важно делиться с функциональными руководителями и советом директоров. Компания получит новые варианты решения задач, а вы проявите свои лидерские качества и бизнес-кругозор.
  • Сокращать расходы, которые зависят от вас. Например, чтобы уменьшить телефонные счета, работая в международной компании, достаточно перейти на общение с зарубежными коллегами через wifi. Компания выигрывает в деньгах, а вы проявляете осознанность и ответственность.
  • Проявить сознательность и понимание ситуации. Не бурчите, что «все плохо, поездки отменили, праздники отменили, тренинги отменили». Лучше организовать с коллегами мастер-майнд сессии для обмена опытом и знаниями и поддержать внутреннюю мотивацию и мотивацию своих коллег.
  • Поддержать функционального руководителя: подумайте о том, что перед ним сейчас стоят непростые задачи, о которых вы можете даже не догадываться. Руководителям нужна команда единомышленников, которым можно доверять. Вокруг и так много различных битв, никто не хочет участвовать еще и в битве в своей команде.

Кризисы проходят, времена меняются, поэтому важно, с каким результатом вы выйдете из этой борьбы. Если не впадать в панику, не ждать, что руководство решит проблемы, а думать наперед и проявлять инициативу, стратегическое мышление и эмоциональный интеллект, кризис станет трамплином в развитии вашей карьеры.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Daria Malchevskaya", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 113472, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 19 Mar 2020 13:25:35 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир