Единороги вместо хохломы: «Вятский квас» завёл «дерзкий» Instagram-аккаунт для продвижения нового напитка среди молодёжи Статьи редакции
Аудитория неоднозначно реагирует на «кислотные» фотографии и хэштег «збсвятскийквас», но кировская компания результатами довольна.
Завод бренда «Вятский квас» находится в городе Киров и производит квас, лимонады и пиво. В 2019 году компания запустила линейку кваса для подростков со вкусом разных ягод и продвигает его через нетипичный для такого продукта Instagram.
На этой странице встречаются фотографии, вызывающие у аудитории противоречивую реакцию. Сейчас у аккаунта в Instagram свыше 3000 подписчиков, а у страницы во «ВКонтакте» этих продуктов — более 19 тысяч.
При этом в основном аккаунте производителя среди главных тем — новости компании, завод кваса, природа и русская культура.
Он рассказал vc.ru, как бренду удалось создать вокруг продукта молодёжное сообщество, как придумывает провокационные фотосессии для Instagram и к каким результатам это привело.
Идея молодёжного кваса
В 2018 году «Вятский квас» решил выпустить напиток для подростков — «ВК Смородина». За позиционирование продукта отвечал Антон Храмов: он понимал, что если компания выпустит продукт в привычном «квасном» оформлении (с характерным славянским шрифтом, росписью под хохлому и другими «лубочными» атрибутами), то попасть в целевую аудиторию не получится.
Тогда он решил рискнуть, и в начале 2019 году на полках магазинов появился квас в ядерно-фиолетовых бутылках с единорогом и надписями вроде #збсвятскийквас («залог большого счастья»).
Из-за этого в компанию звонили недовольные взрослые со словами, что «так нельзя и это ужасно». С другой стороны — есть и любители такого формата.
«Подобные бутылки вызывают ассоциации с лимонадами и на фоне обычного кваса выглядят вызывающе», — рассуждает маркетолог.
Так как подача нового продукта «ВК Смородина» не сочеталась с классической линейкой бренда, Храмов предложил своему руководителю создать под неё отдельную страницу в Instagram и «ВКонтакте».
Яркие фотосессии
Аудитория молодёжной линейки — люди от 14 до 24 лет. Автор идеи считает, что для них важно выделиться за счёт индивидуального стиля, а не следовать моде.
Чтобы их привлечь, Храмов решил сделать аккаунт в Instagram нарочито вызывающим и абсурдным.
Чтобы снимки получались необычными, он не ограничивает фотографа и просит предлагать свои идеи.
Примеры идей для снимков из технического задания фотографу:
- Толстые мужчины в трусах, возможно сумоисты, которые сидят на смородиновом джеме и обмазывают им друг друга.
- Толстый мужчина в юбке балерины.
- Девушка доминирует над мужчиной.
- Белая девушка в кругу афроамериканцев (мем с Пайпер Перри).
Дополнительно Храмов делится с фотографами референсами и просит их посмотреть видео исполнителей Little Big, Die Antwood, Tommy Cash. Он считает, что в их клипах есть целая гора идей.
Когда приходят идеи от фотографа, маркетолог вносит правки. Например, предлагает позвать на роль моделей азиатов. Он очень хотел бы поработать с карликами, но их сложно найти в Кирове — «провинциальном городе в 1000 километров от Москвы».
С конца 2018 года «Вятский квас» успел посотрудничать в Кирове с тремя фотографами: Никитой Бояковым, Никитой Тумбаевым и девушкой под псевдонимов Dead Rebel. Держать общий стиль помогла цветовая гамма — фиолетовый и зелёные цвета.
Фотосет из 10 обработанных снимков обходится бренду примерно в 25 тысяч рублей. В эту стоимость также входят аренда студии, подбор актёров, макияж, костюмы и весь реквизит. В Москве такая фотосессия выйдет в пять раз дороже, что превышает бюджеты компании.
Храмов признаётся: делать такой контент рискованно, потому что можно получить негативную реакцию от взроcлых. Однако без «умеренной провокации» бренд не будет так заметен и ярок.
Большие компании стараются не затрагивать в маркетинге политику, религию и секс. По мнению Храмова, эти темы можно использовать в рекламе, но «тихонечко и аккуратно», чтобы к месту и никого не оскорбить.
Храмов говорит, что в публикациях нет какого-то призыва, например засунуть лампочку в рот, и считает, что сейчас невозможно ограничить подростков. В пример он приводит порносайты, где на входе просто спрашивают, есть ли пользователю 18 лет, он жмёт «да» — и сайт верит.
Создание сообщества
Кроме аккаунта в Instagram компания также развивает сообщество во «ВКонтакте» — сейчас в нём более 19 тысяч подписчиков.
В этом сообществе Храмов публикует мемы и фотографии кваса. Сейчас в линейке уже есть второй вкус — лесные ягоды.
Сперва маркетолог сам делал все картинки для «ВКонтакте». Сейчас своё творчество предлагают подписчики: «У меня в предложке висит штук 500 сообщений с фотографиями и мемами».
Вначале крупные ретейлеры неохотно закупали продукцию бренда, поэтому найти её в разных городах было сложно. Тогда Храмов придумал слоган для соцсетей «Попробуй найти в своём городе». За полтора года люди привыкли к этому призыву и продолжают делиться фото, когда находят нужную бутылку.
Подписчики пишут бренду в личные сообщения и обращаются за советами — например, что делать, если бросила девушка. Храмов сам отвечает на вопросы и пытается поддержать подростков.
«Зачастую подростки умнее многих взрослых, сообразительнее, разбираются в разных темах. Да и общаться с ними интересно», — добавляет он.
Постепенно аудитория выросла в небольшое сообщество по интересам.
Привлечь аудиторию
Аудиторию бренд привлекает при помощи объявлений во «ВКонтакте» с предложением скачать набор стикеров для Telegram. Сделать стикеры для соцсети можно только за плату, поэтому компания нарисовала стикеры для мессенджера.
Чтобы получить стикеры, пользователю необходимо перейти через объявление на страницу сообщества, нажать на ссылку в описании, заполнить форму и подписаться на рассылку.
Рассылка работает автоматически: каждый день в течение недели новые подписчики получают подборки музыки, небольших сообществ сникерхедов, где обмениваются кроссовками, и другой контент.
Примерно в пятом сообщении аудитории рассказывают, что этикетку для «ВК Смородина» и «ВК Лесные ягоды» рисовал дизайнер Shulya (автор обложек альбомов Cream Soda, Элджея, Pharaoh и других).
Спустя семь сообщений рассылка заканчивается и бренд обещает, что больше не будет без важного повода отвлекать своими текстами. За неделю получатели рассылки привыкают к бренду.
Стоимость таргетинга в соцсетях
- «ВКонтакте» — 20–40 тысяч рублей в месяц, в среднем 5–7 рублей за подписчика.
- Instagram — 15 тысяч рублей в месяц, 20–25 рублей за подписчика.
Результаты
По словам Храмова, за год доля продаж квасов со смородиной и лесными ягодами выросла примерно до 5,3% от общего объёма безалкогольной продукции компании. Общий объём производства «Вятского кваса»за период с февраля 2019 года по март 2020 года — 34 млн литров кваса.
Главная метрика для оценки результата— количество подписчиков. К примеру, в феврале 2020 года Храмов поставил цель привлечь 2000 новых подписчиков во «ВКонтакте» и 1000 в рассылке. Общий бюджет на месяц — 40 тысяч рублей.
В итоге в соцсети на страницу подписалось 3800 людей, а на рассылку — 1700. В Instagram же был небольшой перерыв из-за проблем с поиском нового фотографа.
Серьезно?]
это по моему уже перегиб конкретный... я понимаю что нацелены на молодежь, но неужели они думают что большинству это интересно? меня бы такой продукт оттолкнул бы :(
товарищ майор заинтересуется )
Даже на стол просыпали немного.
Интернересно когда они начнут им ширяться...
На фотографии маркетолог компании.
Ну так работают на целевую аудиторию, маркетологи молодцы
Комментарий недоступен
Когда ты взрослый, а между тобой и ЦА разрыв в 2-3 поколения и ты пытаешься понравится своей новой аудитории... Детей не наебать. 3000 подписчиков в инсте — это "херня из под единорога".
Главная метрика для оценки результата— количество подписчиков.
🙃
цифра ради цифры
Многие бренды уже год не отпускает успех инсты той питерской пышечной, которую, вроде, сеттерс вели.
С 2017 не отпускает аж
я бы на их месте привлекла для творчества эту аудиторию 14-24 и позволила им делать, что они хотят.
А не криэйтеров.
хоть бы не выглядело жалкой попыткой втереться и подлизаться - мы свои.
Но есть подозрение, что этой ца вообще не нужен квас
Просто оставлю это здесь
Лучше этого всё равно ничего не придумать, чё пыжатся
Это эталон, должен быть в палате мер и весов
Просто. СПАСИБО.
Я давно до слез так не смеялся!
Дай Бог тебе здоровья.
СПАСИБО!
не понял чего удалили комментарий, это же были бабы из их инстаграма)
https://i.imgflip.com/vj2v8.jpg?a440136
Рад за соседей, но квас у них посредственный — обычная сладкая кола. Если бы не прямая линия с ВВП, так бы и оставались неизвестными.
Если бы Вова маматов на линию с Путиным трезвым пришел, тоже бы ничего не вышло
Старперы в комментах учат других старперов общаться с молодой ЦА )))
Что за кислота?
Да вот самая лучшая инста по продукту массового потребления
https://www.instagram.com/etosoda/
А зачем в названии слово "квас"? Сразу возникают ассоциации с берёзовыми вениками и баней, может потому что я старпёр? )
Короче, дарю бизнес план:
1. Название меняем на ЗБС
2. Начинаем маркетинг в Москве и Питере
3. Позиционируем напиток как самый лучший бодяжитель для водки/виски
4. Так же, продавать в ларьках в паре со спиртным
5. Когда молодежь (21+, детям же водку нельзя) распробует - дети подтянутся, будут пить в качестве сока.
История примерно похожа на РедБул: в Израиле есть местный конкурент (-20% по цене примерно), называется XL.
Интересно, что в ночных клубах иногда на просьбу "водка ред бул" наливают этот ЭксЭл... Вот вам и продвижение ))
И да, дисклеймер - все эти советы были хороши до вируса )(
Отлично! Мне очень понравилось :)
Пить не буду, а вот смотреть новые фотографии - буду, особенно с девушками. Продолжайте! )
Комментарий недоступен
Лампу в рот. А маркетолог там думает головой. Давайте лишний раз покажем больным то, что делать нельзя! ДБ...
Напомнило батончики Финт, тоже было огнище)
Но вообще фотка с бутылкой и фольгой это немного перебор, конечно
Хорошо же. Чего такие токсичные все? Реклама должна цеплять и провоцировать, для ЦА такую и надо. Большенство брендовых аккаунтов унылое г*вно, не говоря уже про рекламу на ТВ(сравнение конечно не корректное, но там уж точно никто не отрабатывает свои бабки)
Комментарий удален модератором
Ахуенно! А все кто хейтит - старые дрочеры походу и не совсем понимают поколение Z
Молодой человек, фразу "Кто не с нами тот мудак", придумали задолго до вашего рождения. Вы не оригинальны.
Классно делаете👍
В целом результат и выглядит на 25 000 ₽
Мне кажется они немного опоздали с выбранной тематикой и стилем продвижения...
напоминает конец 90-х, начало 2000-х реклама... только более качественное фото
сам факт того, что даже тут столько комментов, подтверждает хорошую задумку маркетолога) Антон, так держать))))
можно подумать отписавшиеся сейчас побегут за квасом
Комментарий удален модератором
Как сделать?
"И всё это — при месячном бюджете до 50 тысяч рублей"
Ну конечно же всё это - при месячном бюджете до 50 тысяч рублей.
ПярщикуиХрамова пятерка за материал и упоминание клиента.
Непонятно зачем палить бюджет ради кол-ва подписчиков🤭 ? Пусть и маленький сколько приросит смородиновый квас в общий портфель продуктов?
креатив, увы, не нов. Многие бренды жгут в инсте, от же «Магнит». Ну и, конечно, бессменный «Овип Локос». Но, как говорит ца, держать подростков за придурков, уже не модно.
Огнище! Это setters?
Хорошая идея. Отвратительная реализация. Уровень дизайна и снимков – дно. 5,3% рост, успех!!!!!
Жалкая пародия на Томи Кэша и balenciaga
Цветная бутылка забавно, но ассоциации уже не с "квасом".
А дальше просто жесть. закрываем бутылкой влагалище, бонг из бутылки, наркоман с лампочкой во рту. Вот так купишь попробовать, а те кто рекламу видел, подумают что ты быдло.
говнокреатив - эффект на пять минут.
отношение к бренду - вечно, и в данном случае навечно утеряно
директор кваса, который нанял такой креатив - конченный тупица.
Да, сейчас вы там сям появитесь в постах, и что дальше то?
По видимому это вирусный маркетинг с чернухой.
С точным попаданием, но цель не продукт, а именно бренд.
На мой взгляд не доработали, нужна еще этикетка из фольги:)))
Мы тут обсудили, с кем-то еще обсудим «видел рекламу вятского кваса, там....»
Но ассоциации вк - это вконтакте, а не вятский квас