Единороги вместо хохломы: «Вятский квас» завёл «дерзкий» Instagram-аккаунт для продвижения нового напитка среди молодёжи Материал редакции

Аудитория неоднозначно реагирует на «кислотные» фотографии и хэштег «збсвятскийквас», но кировская компания результатами довольна.

В закладки
Аудио
Instagram-аккаунт молодёжной линейки «Вятского кваса»

Завод бренда «Вятский квас» находится в городе Киров и производит квас, лимонады и пиво. В 2019 году компания запустила линейку кваса для подростков со вкусом разных ягод и продвигает его через нетипичный для такого продукта Instagram.

На этой странице встречаются фотографии, вызывающие у аудитории противоречивую реакцию. Сейчас у аккаунта в Instagram свыше 3000 подписчиков, а у страницы во «ВКонтакте» этих продуктов — более 19 тысяч.

При этом в основном аккаунте производителя среди главных тем — новости компании, завод кваса, природа и русская культура.

...Всегда у них теплая хата,
Хлеб выпечен, вкусен квасок,
Здоровы и сыты ребята,
На праздник есть лишний кусок... ⠀

Есть женщины в русских селеньях!👸 ⠀

Благодарим, что храните очаг и традиции! С праздником весны и красоты!🌹 ⠀

#вятскийквас #8марта

Он рассказал vc.ru, как бренду удалось создать вокруг продукта молодёжное сообщество, как придумывает провокационные фотосессии для Instagram и к каким результатам это привело.

Идея молодёжного кваса

В 2018 году «Вятский квас» решил выпустить напиток для подростков — «ВК Смородина». За позиционирование продукта отвечал Антон Храмов: он понимал, что если компания выпустит продукт в привычном «квасном» оформлении (с характерным славянским шрифтом, росписью под хохлому и другими «лубочными» атрибутами), то попасть в целевую аудиторию не получится.

​Сайт «Вятского кваса»

Тогда он решил рискнуть, и в начале 2019 году на полках магазинов появился квас в ядерно-фиолетовых бутылках с единорогом и надписями вроде #збсвятскийквас («залог большого счастья»).

Из-за этого в компанию звонили недовольные взрослые со словами, что «так нельзя и это ужасно». С другой стороны — есть и любители такого формата.

«Подобные бутылки вызывают ассоциации с лимонадами и на фоне обычного кваса выглядят вызывающе», — рассуждает маркетолог.

💜💜💜 Вы уже заценили @vk_kvas вкусное?)

🤟P.S. ставь в комментах последний использованный эмодзи

Так как подача нового продукта «ВК Смородина» не сочеталась с классической линейкой бренда, Храмов предложил своему руководителю создать под неё отдельную страницу в Instagram и «ВКонтакте».

Яркие фотосессии

Аудитория молодёжной линейки — люди от 14 до 24 лет. Автор идеи считает, что для них важно выделиться за счёт индивидуального стиля, а не следовать моде.

Чтобы их привлечь, Храмов решил сделать аккаунт в Instagram нарочито вызывающим и абсурдным.

Например, мне очень нравится Instagram-аккаунт Balenciaga. Их фотографии будто сняты на телефон, но с таким чувством вкуса и стиля, что они набирают хороший охват. Они круто делают, и хочется, чтобы в России делали так же.

Антон Храмов
маркетолог «Вятского кваса»
🦄Люди перестали верить в единорогов... Они перестали мечтать... Стали слишком взрослыми и пожалуй это главная ошибка...

🔥Знаешь что? А возьми-ка ты все свои силы в кулак и сделай сегодня то, от чего ты реально будешь кайфовать. Сделай то, что другие осудят. Будь собой и неважно…
🦄Люди перестали верить в единорогов... Они перестали мечтать... Стали слишком взрослыми и пожалуй это главная ошибка...

🔥Знаешь что? А возьми-ка ты все свои силы в кулак и сделай сегодня то, от чего ты реально будешь кайфовать. Сделай то, что другие осудят. Будь собой и неважно где ты находишься!

😈 Если у тебя есть мечта, но нет возможностей - иди к своей мечте.

🦄 Иди к своей мечте за единорогом ВК смородина и все получится!!!!

Чтобы снимки получались необычными, он не ограничивает фотографа и просит предлагать свои идеи.

Примеры идей для снимков из технического задания фотографу:

  • Толстые мужчины в трусах, возможно сумоисты, которые сидят на смородиновом джеме и обмазывают им друг друга.
  • Толстый мужчина в юбке балерины.
  • Девушка доминирует над мужчиной.
  • Белая девушка в кругу афроамериканцев (мем с Пайпер Перри).

Дополнительно Храмов делится с фотографами референсами и просит их посмотреть видео исполнителей Little Big, Die Antwood, Tommy Cash. Он считает, что в их клипах есть целая гора идей.

Когда приходят идеи от фотографа, маркетолог вносит правки. Например, предлагает позвать на роль моделей азиатов. Он очень хотел бы поработать с карликами, но их сложно найти в Кирове — «провинциальном городе в 1000 километров от Москвы».

С конца 2018 года «Вятский квас» успел посотрудничать в Кирове с тремя фотографами: Никитой Бояковым, Никитой Тумбаевым и девушкой под псевдонимов Dead Rebel. Держать общий стиль помогла цветовая гамма — фиолетовый и зелёные цвета.

В этой жизни нужно попробовать всё🤘

Фотосет из 10 обработанных снимков обходится бренду примерно в 25 тысяч рублей. В эту стоимость также входят аренда студии, подбор актёров, макияж, костюмы и весь реквизит. В Москве такая фотосессия выйдет в пять раз дороже, что превышает бюджеты компании.

Храмов признаётся: делать такой контент рискованно, потому что можно получить негативную реакцию от взроcлых. Однако без «умеренной провокации» бренд не будет так заметен и ярок.

Большие компании стараются не затрагивать в маркетинге политику, религию и секс. По мнению Храмова, эти темы можно использовать в рекламе, но «тихонечко и аккуратно», чтобы к месту и никого не оскорбить.

У нас есть фотография ребёнка, где он будто в крови, но на самом деле это смородиновый сок, на что тоже реагировали люди. Ещё есть два парня, которые будто целуются.

Аудитория делится, как и в группе во «ВКонтакте», на две части. Формируются защитники бренда, когда на негативный комментарий в духе «да вы ребята с ЧСВ уже достали», приходят другие и предлагают ему уйти «в сторонку», если что-то не нравится.

Антон Храмов
маркетолог «Вятского кваса»

Храмов говорит, что в публикациях нет какого-то призыва, например засунуть лампочку в рот, и считает, что сейчас невозможно ограничить подростков. В пример он приводит порносайты, где на входе просто спрашивают, есть ли пользователю 18 лет, он жмёт «да» — и сайт верит.

Создание сообщества

Кроме аккаунта в Instagram компания также развивает сообщество во «ВКонтакте» — сейчас в нём более 19 тысяч подписчиков.

В этом сообществе Храмов публикует мемы и фотографии кваса. Сейчас в линейке уже есть второй вкус — лесные ягоды.

Сперва маркетолог сам делал все картинки для «ВКонтакте». Сейчас своё творчество предлагают подписчики: «У меня в предложке висит штук 500 сообщений с фотографиями и мемами».

Вначале крупные ретейлеры неохотно закупали продукцию бренда, поэтому найти её в разных городах было сложно. Тогда Храмов придумал слоган для соцсетей «Попробуй найти в своём городе». За полтора года люди привыкли к этому призыву и продолжают делиться фото, когда находят нужную бутылку.

Скриншот из клипа «Джизус feat. Flesh — Золото». В 2019 году «Вятский квас» поддержал их тур

Подписчики пишут бренду в личные сообщения и обращаются за советами — например, что делать, если бросила девушка. Храмов сам отвечает на вопросы и пытается поддержать подростков.

«Зачастую подростки умнее многих взрослых, сообразительнее, разбираются в разных темах. Да и общаться с ними интересно», — добавляет он.

Обложка сообщества во «ВКонтакте»

Постепенно аудитория выросла в небольшое сообщество по интересам.

В частности — те, кто слушает новую школу рэпа. Наш паблик — маленький островок, где они могут пообщаться, им нравится там, они разделяют наше чувство юмора.

Одно из главных правил этой линейки товаров — она для тех, кто шарит. В чём именно — каждый додумывает по-своему.

Антон Храмов
маркетолог «Вятского кваса»

Привлечь аудиторию

Аудиторию бренд привлекает при помощи объявлений во «ВКонтакте» с предложением скачать набор стикеров для Telegram. Сделать стикеры для соцсети можно только за плату, поэтому компания нарисовала стикеры для мессенджера.

Стикеры во «ВКонтакте» достать непросто. Мы узнавали: 100–150 тысяч скачиваний стоит примерно 5 млн рублей, рисовать их будут художники соцсети. Для нас это дорого, поэтому мы решили нарисовать стикеры для Telegram.

Антон Храмов
маркетолог «Вятского кваса»
​Пример рекламной записи «Вятского кваса»

Чтобы получить стикеры, пользователю необходимо перейти через объявление на страницу сообщества, нажать на ссылку в описании, заполнить форму и подписаться на рассылку.

​Стикеры «Вятского кваса» для Telegram

Рассылка работает автоматически: каждый день в течение недели новые подписчики получают подборки музыки, небольших сообществ сникерхедов, где обмениваются кроссовками, и другой контент.

Примерно в пятом сообщении аудитории рассказывают, что этикетку для «ВК Смородина» и «ВК Лесные ягоды» рисовал дизайнер Shulya (автор обложек альбомов Cream Soda, Элджея, Pharaoh и других).

Спустя семь сообщений рассылка заканчивается и бренд обещает, что больше не будет без важного повода отвлекать своими текстами. За неделю получатели рассылки привыкают к бренду.

Стоимость таргетинга в соцсетях

  • «ВКонтакте» — 20–40 тысяч рублей в месяц, в среднем 5–7 рублей за подписчика.
  • Instagram — 15 тысяч рублей в месяц, 20–25 рублей за подписчика.

Результаты

По словам Храмова, за год доля продаж квасов со смородиной и лесными ягодами выросла примерно до 5,3% от общего объёма безалкогольной продукции компании. Общий объём производства «Вятского кваса»за период с февраля 2019 года по март 2020 года — 34 млн литров кваса.

Главная метрика для оценки результата— количество подписчиков. К примеру, в феврале 2020 года Храмов поставил цель привлечь 2000 новых подписчиков во «ВКонтакте» и 1000 в рассылке. Общий бюджет на месяц — 40 тысяч рублей.

В итоге в соцсети на страницу подписалось 3800 людей, а на рассылку — 1700. В Instagram же был небольшой перерыв из-за проблем с поиском нового фотографа.

{ "author_name": "Дарья Дейнека", "author_type": "editor", "tags": ["\u0437\u0431\u0441\u0432\u044f\u0442\u0441\u043a\u0438\u0439\u043a\u0432\u0430\u0441","\u0432\u044f\u0442\u0441\u043a\u0438\u0439\u043a\u0432\u0430\u0441","smm"], "comments": 56, "likes": 31, "favorites": 45, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 113852, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Mon, 23 Mar 2020 15:59:48 +0300", "is_special": false }
0
56 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
34

Серьезно?]

Ответить
15

это по моему уже перегиб конкретный...  я понимаю что нацелены на молодежь, но неужели они думают что большинству это интересно? меня бы такой продукт оттолкнул бы :(

Ответить
5

товарищ майор заинтересуется )

Ответить
3

Даже на стол просыпали немного.

Ответить
1

Интернересно когда они начнут им ширяться...

Ответить
0

На фотографии маркетолог компании.

Ответить
0

Ну так работают на целевую аудиторию, маркетологи молодцы

Ответить
0

Раньше их квас брал, ребрендинг хреновый, забавно - они сделали вкусный и натуральный квас в обёртке под химию. 
Теперь брать не буду 

Ответить
38

Когда ты взрослый, а между тобой и ЦА разрыв в 2-3 поколения и ты пытаешься понравится своей новой аудитории... Детей не наебать. 3000 подписчиков в инсте — это "херня из под единорога".

Ответить
27

Главная метрика для оценки результата— количество подписчиков.

🙃

Ответить
1

цифра ради цифры

Ответить
6

Многие бренды уже год не отпускает успех инсты той питерской пышечной, которую, вроде, сеттерс вели. 

Ответить
0

С 2017 не отпускает аж

Ответить
6

я бы на их месте привлекла для творчества эту аудиторию 14-24 и позволила им делать, что они хотят. 
А не криэйтеров.
хоть бы не выглядело жалкой попыткой втереться и подлизаться - мы свои.
Но есть подозрение, что этой ца вообще не нужен квас

Ответить
5

Просто оставлю это здесь

Ответить
1

..«тихонечко и аккуратно», чтобы к месту и никого не оскорбить

Ответить
4

Лучше этого всё равно ничего не придумать, чё пыжатся

Ответить
2

Это эталон, должен быть в палате мер и весов

Ответить
1

Просто. СПАСИБО.
Я давно до слез так не смеялся!
Дай Бог тебе здоровья.

СПАСИБО!

Ответить
3

не понял чего удалили комментарий, это же были бабы из их инстаграма)

Ответить
4

Рад за соседей, но квас у них посредственный — обычная сладкая кола. Если бы не прямая линия с ВВП, так бы и оставались неизвестными.

Ответить
0

Если бы Вова маматов на линию с Путиным трезвым пришел, тоже бы ничего не вышло

Ответить
0

Он не пьяный, это его обычное состояние

Ответить
3

Старперы в комментах учат других старперов общаться с молодой ЦА )))

Ответить
2

Что за кислота?

Ответить
2

Да вот самая лучшая инста по продукту массового потребления

https://www.instagram.com/etosoda/

Ответить
0

А зачем в названии слово "квас"? Сразу возникают ассоциации с берёзовыми вениками и баней, может потому что я старпёр? )

Ответить
3

Короче, дарю бизнес план:
1. Название меняем на ЗБС
2. Начинаем маркетинг в Москве и Питере
3. Позиционируем напиток как самый лучший бодяжитель для водки/виски
4. Так же, продавать в ларьках в паре со спиртным
5. Когда молодежь (21+, детям же водку нельзя) распробует - дети подтянутся, будут пить в качестве сока.
История примерно похожа на РедБул: в Израиле есть местный конкурент (-20% по цене примерно), называется XL. 
Интересно, что в ночных клубах иногда на просьбу "водка ред бул" наливают этот ЭксЭл... Вот вам и продвижение ))
И да, дисклеймер - все эти советы были хороши до вируса )(

Ответить
1

Квас с водкой? Это ж пиво)

Ответить
2

Это уже не квас а "ЗБС"!!! )))

Ответить
0

ЗаБлевниСь 

Ответить
1

Отлично! Мне очень понравилось :) 

Ответить
1

Пить не буду, а вот смотреть новые фотографии - буду, особенно с девушками. Продолжайте! )

Ответить
1

Как всегда, у посредственного продукта излишне броская реклама. Ну и ответственные не очень понимают, что так нагло открытым текстом пихать жопы, наркоту и подражателей фэйса глупо. Молодежь сейчас любит тонкие посылы. А так они привлекут мужиков с кризисом среднего возраста 

Ответить
1

Лампу в рот. А маркетолог там думает головой. Давайте лишний раз покажем больным то, что делать нельзя! ДБ...

Ответить
1

Напомнило батончики Финт, тоже было огнище) 

Ответить
–1

Но вообще фотка с бутылкой и фольгой это немного перебор, конечно

Ответить
1

Хорошо же. Чего такие токсичные все? Реклама должна цеплять и провоцировать, для ЦА такую и надо. Большенство брендовых аккаунтов унылое г*вно, не говоря уже про рекламу на ТВ(сравнение конечно не корректное, но там уж точно никто не отрабатывает свои бабки)

Ответить

Комментарий удален

–2

Ахуенно! А все кто хейтит - старые дрочеры походу и не совсем понимают поколение Z

Ответить
0

Молодой человек, фразу "Кто не с нами тот мудак", придумали задолго до вашего рождения. Вы не оригинальны.

Ответить
0

Классно делаете👍

Ответить
0

Мне кажется они немного опоздали с выбранной тематикой и стилем продвижения...

Ответить
1

напоминает конец 90-х, начало 2000-х реклама... только более качественное фото

Ответить
0

сам факт того, что даже тут столько комментов, подтверждает хорошую задумку маркетолога) Антон, так держать))))

Ответить
0

можно подумать отписавшиеся сейчас побегут за квасом

Ответить

Комментарий удален

0

Как сделать?

Ответить
–1

"И всё это — при месячном бюджете до 50 тысяч рублей"
Ну конечно же всё это - при месячном бюджете до 50 тысяч рублей. 

Ответить
–1

В целом результат и выглядит на 25 000 ₽

Ответить
–1

ПярщикуиХрамова пятерка за материал и упоминание клиента. 
Непонятно зачем палить бюджет ради кол-ва подписчиков🤭 ? Пусть и маленький сколько приросит смородиновый квас в общий портфель продуктов?
креатив, увы, не нов. Многие бренды жгут в инсте, от же «Магнит». Ну и, конечно, бессменный «Овип Локос». Но, как говорит ца,  держать  подростков за придурков, уже не модно. 

Ответить
–1

Огнище! Это setters?

Ответить
–1

Хорошая идея. Отвратительная реализация. Уровень дизайна и снимков – дно.  5,3% рост, успех!!!!!  

Ответить
–1

Жалкая пародия на Томи Кэша и balenciaga

Ответить
–1

Цветная бутылка забавно, но ассоциации уже не с "квасом".
А дальше просто жесть. закрываем бутылкой влагалище, бонг из бутылки, наркоман с лампочкой во рту. Вот так купишь попробовать, а те кто рекламу видел, подумают что ты быдло.

Ответить
–1

говнокреатив - эффект на пять минут.
отношение к бренду - вечно, и в данном случае навечно утеряно

директор кваса, который нанял такой креатив - конченный тупица.
Да, сейчас вы там сям появитесь в постах, и что дальше то?

Ответить
–1

По видимому это вирусный маркетинг с чернухой.
С точным попаданием, но цель не продукт, а именно бренд. 

На мой взгляд не доработали, нужна еще этикетка из фольги:)))

Мы тут обсудили, с кем-то еще обсудим «видел рекламу вятского кваса, там....»

Но ассоциации вк - это вконтакте, а не вятский квас

Ответить

Прямой эфир