SEO, маркетинг и продакт-менеджмент: как связать их в одно целое?

Каждое из этих направлений влияет на скорость развития продукта, но часто между ними появляются противоречия. В статье я расскажу что это за противоречия и как их решать.

Всё повествование строится на основе моего опыта развития SaaS продуктов. Потому релевантнее всего статья будет для тех, кто работает с SaaS и использует SEO, как основной источник трафика. Но параллели можно провести и для других типов сайтов.

• Приоритизация задач
• Разрешение конфликтов
• Как одно направление помогает другому

В идеальном мире, вы запускаете продукт полноценной командой из SEO-специалиста, продакт-менеджера и маркетолога. Но чаще всего на первом этапе эти функции:

• или выполняет один человек;
• или частично разделены между фрилансерами;
  
• или какое-то из направлений откладывается на потом.

Любое из этих решений приводит к тому, что редко сразу три направления развиваются в полную силу. На чем же нужно фокусироваться?

Мой опыт показывает, что самый правильный порядок приоритизации для B2C продукта в котором есть хороший поисковый спрос, такой:

SEO -> Продакт-менеджмент -> Маркетинг

Или если на уровне метрик:

Трафик -> Удержание -> Конверсия в первую оплату

Вы наверняка заметили, что порядок немного сбит. Вместо того, чтобы после достижения успехов в получении трафика работать над конверсией мы работаем над удержанием. В чем смысл? Смысл в известном правиле развития продукта.

Когда мы уже получаем стабильный органический трафик, то какая-то минимальная конверсия в первую оплату у нас будет. И при ограниченных ресурсах лучше заняться задачами, с целью повысить процент удержания пользователей: продуктовые эксперименты, интервью с пользователями, анализ видео сессий пользователей.

Увеличение конверсии в первую оплату мало поможет вам с удержанием. Единственное, что у вас станет больше выборка на которой проводить эксперименты.

А вот улучшение процента удержания поможет серьезно повысить конверсию в первую оплату, потому как вы сможете точнее определить целевую аудиторию и свое уникальное предложение.

То есть в вопросах приоритизации вы можете сделать две ошибки:

• переходить от одного направления к другому в неправильном порядке;
  
• зависать над одним из направлений слишком долго, когда пора переходить далее.

Я пришел к этой формуле, когда осознал такие ошибки в своей работе над Sitechecker.

В итоге у нас трафик рос, а доход нет. Пока product-market fit не найден, на SEO нужно смотреть лишь как на один из инструментов, который поможет его найти. Потом я уже узнал, что это самая частая ошибка в стартапах.

Мы доказали гипотезу ценности и улучшили удержание, но я не зафиксировал этот момент. В итоге мы продолжали работать по всем направлениям, кроме экспериментов с маркетингом.

Спустя полгода я протестировал новый заголовок на первом экране главной страницы. Он увеличил конверсию в первую оплату в 1,4 раза. В этот момент я осознал, как много мы потеряли за прошлые полгода, пока не запускали подобные эксперименты.

Как только вы доказали гипотезу ценности, создайте список рекламных слоганов, заголовков, которые нужно протестировать. Зная кто и почему с вами остается в продукте, вы быстрее найдете версию страницы, которая эффективно превращает посетителей в впервые оплативших пользователей.

Мы определили, как эффективно менять фокус между направлениями. Теперь попробуем выяснить, как поступать в ситуациях, когда успешное решение в одной области перечеркивает успех в другой.

Противоречие

Контент, который дает лучшую конверсию может снизить позиции в поисковой выдаче.

Например, у нас главная заточена под запросы:

• seo checker
• website checker
• google seo checker
• seo check
• seo analyzer
• website seo checker
• seo analysis
• seo test
• seo score
• seo optimizer
• website analyzer

Контент на ней явно написан больше для поисковиков, чем для людей. И если кардинально изменять контент, есть риск, что позиции упадут. Вот, текст на первом экране, который был у нас длительное время.

А вот текст, который дал улучшение конверсии.

Суть противоречия вытекает из природы языка. Хорошо продающий текст часто не включает те ключевые слова, под которые страница на самом деле подходит.

Такие продающие тексты часто больше говорят про то, что пользователь получит, чем просто описывают инструмент поисковыми запросами. Посмотрите на главные страницы известных сервисов Intercom, Zendesk, Mailchimp, Basecamp и других. У них маркетинговый текст, а не сеошный.

Но у них уже известные бренды и вероятно они не особо беспокоятся о получении топа по своим целевым запросам, либо получают топы за счет других факторов. Что же делать, чтобы сохранить и поисковый трафик, и конверсию для небольших брендов?

Как решать противоречие

Есть несколько вариантов, и их можно комбинировать между собой:

1. Через Google Optimize показываем маркетинговую страницу на 99% юзеров.
2. Придаем вес по ключевым словам за счет анкоров с внутренних и внешних ссылок.
3. Проводим эксперимент на менее ценных продуктовых страницах, не упадут ли позиции с более конверсионным текстом.
4. При небольших изменениях, теги h1-h2 с вхождениями ключевых слов смещаем вниз, а на первом экране не помечаем заголовки этими тегами.
5. Меняем подход к написанию контента: сначала текст пишет маркетолог или копирайтер, а потом предлагает правки SEOшник.
   

Сразу отвечу на возможный вопрос про клоакинг. Не посчитает ли Google, что мы показываем разный контент боту и пользователям?

Мы пока используем именно первый метод.

Противоречие

Для SEO нужно несколько страниц об одном и том же, а для пользователя это будет выглядеть как дубли.

В основном когда говорят про дубли контента на сайте, то имеют в виду дубли для поискового бота. Но мало, кто говорит про дубли для людей.

Например, в Sitechecker аудит сайта является основным инструментом. При этом, нам нужно создать 3 страницы про этот инструмент, чтобы покрыть все релевантные запросы:

1. website checker, (главная)
2. website crawler, (отдельная продуктовая страница)
3. site audit (отдельная продуктовая страница, пока еще не опубликована).

И с точки зрения SEO мне нужно будет добавить в меню продуктов все эти три ссылки. Но это одинаковые продукты, и для пользователя это будет выглядеть странно.

Как решать противоречие

Выбираем одну самую ценную страницу с точки зрения маркетинга и презентуем пользователям на сайте только ее.

Схожие страницы убираем с глаз пользователя, но оставляем живыми для бота. Они должна быть доступны с карты сайта и по внутренним ссылкам.

Так мы будем получать на нее трафик с поиска, но и опыт людей на сайте будет положительным из-за правильного оформления и отсутствия дублей.

Противоречие

Некоторые страницы приносят много трафика, но мало конверсий, другие наоборот.

Противоречие возникает, если в продукте есть разделение труда. Одни работают над трафиком, другие над конверсией.

SEO-специалистам, как правило, ставят цели в трафике, без привязки к ценности трафика по отдельным страницам и ключам. А превращение трафика в лидов и клиентов это уже проблема маркетологов.

Если не направить усилия сеошников и маркетологов в одну сторону, то вы потратите много ресурсов в пустую.

Например, по нашему опыту у SaaS продуктов хорошую конверсию дают запросы:

• white label ...
• {brand} alternatives
• {brand} vs {brand}

При этом такие запросы, часто низкочастотные.

Сеошник нацеленный на трафик, может пропустить такие страницы: то ли сознательно, так как мало трафика принесут, то ли не дойдет даже до них, собирая семядро только до среднечастотки.

Как решать противоречие

1. Ставим сеошникам цели в конверсиях. Идеально, если у вас есть маркетолог с пониманием SEO, который будет выступать заказчиком для SEO специалиста, и не даст ему увлечься трафиком в ущерб конверсиям.
2. Изменяем подход к приоритизации семантики. На первом этапе оцениваем не только частотность, но и стоимость клика (эта оценка коррелирует с потенциалом по конверсиям и доходу). Как только первые конверсии пошли, то можем приоритизировать страницы на основе реальных данных с помощью этого отчета.
3. Заказываем консультацию у специалиста, у которого есть опыт работы с этой нишей или типом бизнеса, и который может поделится данными по конверсионности страниц и запросов.
4. Создаем по одной единице разного типа страниц (white label, alternatives, vs) и оцениваем конверсию не просто страницы, а типа к которой она принадлежит.
   

Противоречие

Обещания на сайте и реальные возможности продукта почти всегда разнятся.

Если мы будем обещать то, что еще не готово, то есть создавать продающие страницы на основе планов продукта и прототипов, а не того, что он реально умеет, то часть клиентов уйдут недовольными.

Если наоборот, мы будем обновлять продающие страницы, только на основе уже реально сделанных функций, то мы будем терять в конверсии.

Постоянно обновлять посадочные страницы о продукте так, чтобы они всегда полностью отображали его реальные возможности ресурсозатратно, поэтому наши обещания всегда будут отставать от реальных возможностей, а значит мы будем терять в конверсии.

Как решить противоречие

Здесь я идеального решения не нашел, в каждом варианте, чем-то нужно жертвовать.

1. Если по ресурсам уже подросли, то делегировать задачу обновления продающих страниц продакт-менеджеру, который занимается онбордингом и донесением новые функций до пользователей или маркетологу, который работает над конвертацией посетителей.
2. Делать посадочные страницы с зазором на будущее, указывая функции, которых еще нет на самом деле.
3. Обновлять страницы раз в 6, 12, 24 месяца и смирится с тем, что у нас какой-то период устаревшая информация на них.

На первых этапах мне ближе всего второй вариант. Пользователи редко читают все описание продукта, и потому лишь небольшая часть из тех, кто стали платящими, возмутится невыполненным обещанием. Для таких пользователей вы просто делаете возврат средства.

Но проблема в том, что стартапы редко знают на годы вперед как будет выглядеть продукт. Процесс развития может сопровождаться резкими изменениями рынка, аудитории, продукта.

Мы в Sitechecker пока используем третий вариант, так как наше представление идеального продукта часто меняется. Также большая ошибка, что мы поздно создали публичный путь развития продукта. Самые популярные функции, которые ожидают пользователи, можно сразу добавлять на продающие страницы.

Но кроме возникновения противоречий между разными сферами, каждая из них может служить ценным источником идей для другой.

Известное правило, что продакт-менеджеру важно как можно чаще работать в поддержке, чтобы самому прочувствовать реальные боли клиентов. Такое же правило можно применить и к другим специалистам.

Генерить идеи для продуктовых экспериментов можно не только на основе анализа конкурентов и интервью с пользователями. Поисковые запросы тоже ценный источник для этого.

В статье про SEO для SaaS продуктов я рассказывал, как мы создавали мини-инструменты на посадочных страницах для привлечения трафика. Но такие инструменты можно создавать не только для привлечения трафика, а и для увеличения удержания внутри продукта.

Поэтому продакт-менеджерам полезно копаться в статистике Google Search Console для пополнения своего списка гипотез.

SEO-специалисты как правило используют семантику для создания структуры текста на странице. А маркетологи и копирайтеры, как правило, подходят к такой структуре на основе акта творчества для каждой отдельной страницы или использования фреймворков (что, для кого, какие задачи решает, преимущества, кто использует, и так далее).

Если же объединить фреймворк маркетолога и семантику по странице, то можно создать более совершенную страницу.

Как и отзывы клиентов, естественные обратные ссылки хорошо показывают ваше реальное позиционирование и преимущества. Реальное позиционирование часто отличается от планируемого и потому план нужно периодически пересматривать и менять его в сторону ближе к реальному.

Именно поэтому маркетологам полезно мониторить отчет по реферальным ссылкам в Google Analytics и данные по новым бэклинкам своего сайта в Ahrefs.

Также и с партнерствами. После того, как мы увидели обратную ссылку на одном из сайтов школы, которая обучает SEO, мы решили создать специальные условия сотрудничества со школами и привлечь больше образовательных учреждений.

Внутри нашего инструмента Site Audit мы создали для каждой ошибки детальные подсказки по исправлению. В какой-то момент мы подумали, почему бы этот уникальный контент не использовать для получения трафика.

Для этого мы создали отдельную категорию и свою страницу для каждой ошибки. При этом страницы мы создавали без семантики, чисто интуитивно, так как точных данных по частотности этих запросов нет нигде.

В итоге при небольших усилиях мы получили целевой трафик. Часть из этих запросов вводят пользователи нашего инструмента, но не только они, так как такие ошибки есть и в других сервисах.

В каждом инструменте есть ценные функции, контент, которые пользователи могут искать отдельно. Поэтому SEO-специалисту полезно не только собирать семантику на основе конкурентов и своих данных в GSC, но и генерить гипотезы для страниц на основе возможностей продукта.

Речь идет не о стандартном размещении отзывов на посадочных страницах, а о выборе самых ценных фраз среди отзывов клиентов и включении их в заголовки, описания, перечисление преимуществ на странице.

Эту практику я впервые услышал при работе с фреймворком Jobs to be done. Согласно ему, задачи который решает продукт должны быть записаны не как обобщение своего опыта общения с пользователями маркетологом или продакт-менеджером, а выражаться только прямым текстом самих пользователей.

Чтобы получить эту информацию можно проводить живые интервью с пользователями, а можно отправить им форму с такими вопросами.

Итого, чтобы успешно комбинировать SEO, маркетинг и продакт-менеджмент при недостатке ресурсов необходимо выполнять три правила:

1. Держать в голове контрольные точки развития стартапа и постоянно спрашивать себя, достигли ли мы нужной точки в одном направлении, и не пора ли нам сместить фокус на другое направление.
2. Проверять нет ли конфликтов целей у SEO-специалиста, маркетолога, продакт-менеджера. Если появляются, то создать для них непротиворечивую систему метрик или сделать одного из них руководителем, который ставит задачи другим.
3. Составить план обмена опытом и возможной помощью между специалистами. Иногда для этого будет достаточно одной встречи.

Мне интересно узнать, сталкивались ли вы с какими-либо противоречиями у себя в продуктах и как их решали, а также как используете данные из одной сферы для получения результатов в другой? Напишите об этом комментариях.

P. S. Подписывайтесь на Telegram-канал, где я делюсь опытом развития онлайн-продуктов, лайфхаками контент-маркетинга, SEO и работы с данными.