В конце статьи разыграю подарок для желающих прокачать свои знания.
Мы продолжаем серию интервью про управление клиентским опытом.
Мы уже провели 6 бесед про те или иные аспекты управления клиентским опытом и получили комментарии, что в каких-то моментах хочется больше деталей. а где-то не хватает базовых понятий - не все погружены в тему и для "новеньких" много непонятно.
Изначально мы не планировали опускаться до конкретных кейсов, потому что каждый кейс – индивидуален и деталей может быть миллион. Хотели освещать именно ключевые проблемы и глобальные стратегические вещи.
Но раз такой запрос есть, давайте попробуем вернуться в самое начало, в Customer Experience Management. И понять чуть глубже - что там.
Задает вопросы — Нохрин Роман.
Отвечает — Арсен Даллакян, управляющий партнер Russian Behavioral Unit.
В прошлый раз я начал с того, что люди сводят СХ к слову сервис. Надеюсь, те, кто послушал наше первое интервью перестали так делать. Но путаница все равно продолжается. Есть Customer Experience Design , Customer Experience Management, есть внутри (или не внутри?) огромное количество разных тем, таких как СХ/UX, ну и вообще все что из двух букв и похоже звучит - путают.
Давай начнем с того, что разберемся - что из чего состоит и где грань.
Что в первую очередь надо знать?
Есть Customer Experience Design и Customer Experience Management.
Дизайн это то, как создать взаимодействие с клиентом на всем его клиентском цикле жизни от привлечения до удержания.
А управление – это как настроить корпоративную среду внутри компании, чтобы этот дизайн осуществлялся с минимальными затратами. Это про менеджмент, про управление, а про маркетинг в меньшей степени. А дизайн – это про создание продуктов и взаимодействие с клиентом, то есть маркетинг и продуктовый менеджмент.
Сейчас поговорим про дизайн.
На слайде видно распространенную визуализацию – что такое СХ. Таким слайдом пользовались в штатах и за границей, когда термин только начал появляться.
Самый маленький кружок – это UI, User Interface.
Здесь он только для того, чтобы объяснить и не путать User Experience (UX) и User Interface (UI).
Интерфейс – это прямо экран, это красота экрана которую мы делаем для наших приложений и компах.
Скажи, а это связано только с сайтами и цифровой средой? Или например упаковка макарон это тоже в каком-то смысле юзер интерфейс?
Хороший вопорс. Упаковка макарон это тоже интерфейс. Но когда мы так расширяем мы уже сваливаемся как раз в Experience, поэтому в классическом понимании интерфейс это интерфейс. Это взаимодействие человека и машины.
User Experience (UX) – это чуть большее чем UI. Они часто через дефис ставятся. Много было споров, но вроде точка поставлена и никто уже не путается, что такое UX и UI. Это больше чем интерфейсы – это весь опыт взаимодействия человека-юзера и вашего цифрового продукта через экраны. То есть не только красота этих кнопок, но и как они расположены, почему они здесь, почему такая последовательность и тд.
Дальше идет кружок – сервис дизайн (SD). Это про то, как создается взаимодействие с клиентом не только через цифровые интерфейсы и продукты, но и вообще в омниканальных сферах.
Например в магазине, отделении банка ?
Да, в магазине и по телефнону. Но больше всего, когда мы говорим про сервис дизайн, мы говорим про пост-продажное обслуживание. Дизайн сервисов, дизайн услуг. Когда человек уже купил – как с ним надо взаимодействовать.
Это не определение из википедии и не определение в последней инстанции. Я говорю расхожее мнение, которое, если вы будете таксисту объяснять, то он вас поймет.
Конечно, ньюансов полно, но это общее.
И вот поверх сервис-дизайна, который уже объединяет интерфейсы, есть еще Customer Experience (CX). Чем он отличается от всего предыдущего?
Тем, что затрагивает не только ваших юзеров, то есть клиентов, которые уже купили, но еще и клиентов которые не купили. Сюда входит реклама, все омниканальное взаимодействие, говорят ли о вас в интернете и советуют друзьям - это тоже CX. То есть все взаимодействие человека и продукта или компании на всем жизненном цикле клиента с момента как он впервые услышал о продукте и практически до бесконечности.
Мне даже иногда говорят "не когда впервые услышал, а когда первая потребность возникла в продукте". Но это как раз история про детали. Иногда бывает что услышал раньше, чем возникла потребность.
И потом уже она сформировалась.
Дальше тоже можно развивать. Есть понятие Brand Experience – когда у UNILEVER сотни брендов, и у меня есть опыт взаимодействия с UNILEVER, а не одним из отдельных зонтичных брендов.
Или есть понятие Life Experience – еще выше. Это вообще не связано с продуктовыми решениями. Это по сути мой жизненный опыт, который не вкладывается в контекст продуктовых отношений.
То есть вообще тебя как человека?
Да. Может быть, если кто-то изучит этот опыт, то смогут придумать, что вот здесь можно создать для меня дополнительный продукт, которого в принципе не было. Нельзя сказать, что это мой CX, ведь продукта такого не существует.
Когда появился инстаграм, он появился на основе того, что появилось много фоток в цифровых фотоаппаратах, а люди любят делиться фотками. И, грубо говоря, создатели заметили, что раньше делились фотографиями, садились дома, все фотографии распечатывались. А теперь этих фотографий стало не десятки а сотни и тысячи, их распечатать невозможно, а делиться как-то хочется.
Это было замечено через исследования и создан продукт. То есть они изучили Life Experience и создали под него продукт.
Теперь делиться фотками - это Customer Experience.
Ну вот, все что касается терминов – поможет этот слайд. Он простой, примитивный, с моментами где можно поковыряться и спорить, но порядок в голове создает.
Мы поговорили сейчас про термины, я надеюсь, что расставили точки над И.
Ты постоянно говоришь, уже не первый раз, про продолжительность взаимодействия, что оно от первой и до последней точки или до бесконечности. Можем про это подробнее рассказать? Какие именно точки есть на этом пути и какие мы видим действия от бизнеса?
Вот визуализация базовых этапов клиенской жизни. От предпродажи, когда формулируется только потребность, до отзывов, кросс-продаж и завершения использования.
Наверху прописаны основные ключевые цели которых мы хотим достигнуть.
Где-то увеличить конверсию, где-то средний чек, где-то срок жизни клиента, чтобы он не уходил или увеличить кол-во отзывов.
На каждый жизненный этап у клиента свои запросы.
Вот ряд ключевых этапов:
- предпродажа
- поиск выбор
- сделка
- эксплуатация
- отзыв и завершение, либо опять на повторую покупку.
И на каждый этап есть свои задачи, которые Customer Experience Design помогает решить.
Что это такое? Например, нам нужно разработать продукт, провести исследования.
Без знания методологии Customer Experience мы будем проводить это исследование, вероятно, с неправильной сегментацией, с неправильными вопросами, будем попадаться на рационализацию и так далее.
Как раз то, что мы обсуждали в одной из прошлых бесед?
Да.
Или, допустим, проблема брошенных корзин.
Я сразу перескочил на середину. Загнали в трафик, клиент выбирал, но корзины бросаются. Почему?
Методология СХ помогает это решить – изучаем причины почему бросил, как подталкивать, чтобы не бросил, как напомнить и так далее.
На слайде базовые бизнес-задачи, естественно не все. Если писать все - экрана не хватит. Но базовые, которые вы решаете, когда становится вопрос как улучшить клиентский опыт.
Скажи, можно взять этот слайд и относиться к нему как к инструкции Например, я конкретно какой-то бизнес, который хочет сам попробовать улучшить клиентский опыт и по этим шагам как по чек листу сверять свои действия при разработке продукта или его продвижении.
Делали ли мы опрос клиентов и насколько правильно. Почему у нас не покупают клиенты, которые уже зашли на сайт. И хотя бы попробовать самим покопаться, чтобы понять потом чего не хватает.
Когда слышу такой вопрос у меня личность делится на две части. Первая хочет сказать ДА. В этом и есть смысл данного слайда, мы специально это разнесли и весь огромный опыт реализации таких проектов упаковали в одну страницу. Вот пользуйтесь. Это и будет работать как чек лист.
Но вторая часть моей личности говорит, что если ты хочешь что-то взять уже готовое и считаешь, что ты от этого получишь значительный прорыв, не включая собственный мозг – конечно, ты этого не получишь.
Это тоже самое, что проверять правильность написания своих букв по букварю и считать что ты грамотно пишешь.
Нет так не работает.
Поэтому первый шаг – да, взять как шпаргалку, а то чек-лист как-то пафосно звучит, как будто вот я все сделал – должен быть эффект. Отметил галочки и все заработает. Счастья это вряд ли принесет, но вот как шпаргалка - отличная. Хотя бы на грабли не наступишь.
Но потом, конечно, надо провести собственное упражнение, разложить уже своего клиента, клиентскую жизнь. Во-первых понять ее, из чего она состоит, не из типовых этапов – может у вас другие. И понять на каждом тапе какие бизнес задачи вы достигаете. Прямо сесть и решить что вы хотите от клиента на каждом жтапе.
Собрать своих ключевых сотрудников и разложить.
И когда вы сделаете это под себя уже – вот это будет уже полезно.
Ок, я предлагаю на этом текущий выпуск закончить!
Мы сейчас более подробно обсудили про разницу терминологии и что во что включается. Мне кажется теперь уже точно понятно и не должно возникать вопросов.
И обсудили основные этапы которые проходит клиент.
А теперь - РОЗЫГРЫШ! За лучший вопрос по теме в комментариях дарю билет на обучающий курс "Введение в дизайн поведения"! Разыгрываю 2 билета! Описание курса:
А еще много терминов описаны вот тут: