Кейс КХЛ и Resonance: как привести на офлайн-ивент в 2,5 раза больше людей

Талисмания КХЛ — уникальное в своем роде мероприятие для российского рынка, соревнование за звание лучшего талисмана сезона Континентальной хоккейной лиги. Талисманы есть у каждой команды КХЛ, во время матчей они активно «болеют» за свою команду на стадионе и мотивируют болельщиков активнее поддерживать своих любимых спортсменов.

В 2023 году КХЛ проводила Талисманию уже четвертый раз и снова хотела привлечь массовую аудиторию к мероприятию, а также:

Основная целевая аудитория — это дети и подростки от 6 до 17 лет и взрослые от 24 до 45 лет с детьми до 12 лет. Помимо прочего, дополнительный акцент делали на привлечение самих болельщиков клубов КХЛ и в целом фанатов хоккея.

Отталкиваясь от нашей основной ЦА, главной платформой для онлайн-этапа мероприятия команда выбрала ВКонтакте. По данным Mediascope, в среднем россияне проводят в социальных сетях около 60 минут в день, причем пользователи среднего возраста (25–44) большую часть этого времени тратят как раз на ВКонтакте. Соцсеть занимает лидирующую позицию и по среднемесячному охвату (71% населения страны 12+ заходит хотя бы раз в месяц), и по среднесуточному (43% заходят хотя бы раз в день).

Изучив тренды потребления контента с точки зрения их жанрового разнообразия, команда Resonance выделила один общий паттерн для аудитории детей и их родителей: в России за последние годы среди детской и взрослой аудитории сильно вырос интерес к аниме, за последние годы популярность этого жанра выросла почти в два раза. Поэтому при создании визуальной концепции за главный референс команда взяла стилистику японской мультипликации и, следуя законам жанра, решила узнать, кто же среди талисманов хоккейных клубов окажется особенным и талантливым героем. В анонсах мероприятия не обошлось и без аниме-опенинга легендарной битвы Талисмании КХЛ.

В 2023 году проект делился на две части: онлайн и офлайн. Раньше для онлайн-части КХЛ создавала отдельный сайт, на котором реализовывала всю механику проекта. Но в этом году команда Resonance убедила Лигу отказаться от сайта, чтобы не терять пользователей при переходе с промоматериалов ВК на стороннюю платформу и не снижать конверсию. Поэтому главным хабом для всего проекта стало сообщество Крута (талисмана самой Континентальной хоккейной лиги) во ВКонтакте «КРУТой хоккей», вокруг которого и строились все digital-активности.

В рамках проекта также разработали чат-бота, который помогал коммуницировать с аудиторией и запускать множество конкурсов с геймификацией, направленных на вовлечение аудитории. Участвуя в конкурсах, пользователи могли выиграть фирменные наборы с брендингом. Два конкурса команда проводила в личных сообщениях, с помощью которых можно было создать уникальный плакат — для чего разработали автоматизированный конструктор плакатов внутри функционала чат-бота. Пользователи могли выбрать фон, надписи, визуальные элементы и, конечно же, изображение своего любимого талисмана команды (из перечня всех клубов КХЛ) , записать аудиокричалку и выиграть поездку в Москву на финал Талисмании КХЛ.

В офлайн была разработана сетка файтингов — продолжая тематику аниме, команда агентства предложила сымитировать перекрестный плей-офф КХЛ, но среди талисманов, где маскоты сражаются друг с другом на выбывание — и лишь один сможет стать победителем. В качестве испытаний были разработаны простые механики, с которыми смогут справиться люди в ростовых костюмах маскотов.

Кроме самих вовлекающих механик, обе активности были поддержаны в Telegram посевамив релевантных каналах с большим объемом нашей ЦА, баннерами с анонсами и главными подарками, а также интеграциями у блогеров.

В рамках онлайн-стадии проекта клубы Лиги сняли 69 специальных роликов для своих талисманов. По итогам самого ивента мы получили такие результаты:

Само мероприятие в Москве посетило более 50 000 человек, что на 25% превысило план и в 2,5 раза превысило показатели прошлого года.

Континентальная хоккейная лига (КХЛ)

Степан Соболев — руководитель проектов

Отдел организации и проведения мероприятий

Иван Хавхало — бренд-менеджер

Владимир Цапов — директор департамента мероприятий и развития бренда

Resonance

Елена Бугрова — руководитель группы аккаунт менеджеров

Ксения Андриянова — аккаунт менеджер

Арсений Тышенко — руководитель группы креативного отдела

Иван Фролов — старший креатор

Константин Батдинов — креатор

Алина Ваулина — руководитель группы отдела продакшен

Софья Лебешова — старший продюсер

Яна Пахомова — продюсер

Александра Шмыкова — руководитель группы по медийной рекламе

Елизавета Коваленко — менеджер по медийной рекламе

Валерия Аксенова — дизайнер