Рубрика развивается при поддержке

Как увеличить конверсию в 10 раз с помощью UX: кейс мобильного приложения БКС Премьер

Команда мобильного приложения БКС Премьер рассказывает о том, как оптимизация клиентского опыта помогла вывести онлайн-продажи инвестиционных продуктов на новый уровень.

В закладки

Спрос на инвестиционные продукты быстро растет: в 2019 году количество частных инвесторов на российском фондовом рынке увеличилось вдвое — до 4,3 млн человек. На этом фоне становится очевидной потребность клиентов в простом и удобном сервисе для инвестиций. Топовые брокеры уже запустили собственные мобильные приложения, позволяющие открыть брокерский счет без визита в офис. Однако у многих из них есть общая проблема: клиент открывает счет, но не знает, что и как делать дальше.

С похожей ситуацией столкнулись и мы: клиенты охотно регистрировались в приложении БКС Премьер, но останавливались на этапе покупки инвестиционных продуктов. Чтобы решить эту проблему, мы качественно улучшили юзабилити приложения БКС Премьер и оптимизировали клиентский путь. В результате конверсия из открытия брокерского счета в покупку инвестиционных продуктов выросла в 10 раз — с 3,5% до 39%. Рассказываем, как нам удалось добиться таких результатов.

Шаг 1. Анализ текущей воронки

Разрабатывая онбординг мобильного приложения БКС Премьер, мы старались создать единый процесс, который не просто помогает клиенту открыть брокерский счет со смартфона за 5 минут, но и последовательно приводит его к первой инвестиции. У нас была цепочка из 5 этапов: регистрация > выбор готового инвестиционного решения > открытие брокерского счета онлайн > подпись документов по смс > пополнение счета. Весь этот путь занимает около 10-15 минут, что гораздо быстрее, чем у многих других брокеров. Но первый анализ воронки показал, что текущий процесс вовлечения клиентов требует значительных улучшений.

Показатели конверсии по состоянию на март-апрель 2019 года

При достаточно высокой конверсии из установки приложения в регистрацию (46%) конверсии в открытие счета (2,94%) и покупку продукта (3,5%) оказались ниже наших ожиданий. По нашим предположениям, больше всего проблем возникало у клиентов при выборе подходящих инвестиционных продуктов, поэтому мы решили сосредоточиться на повышении конверсии в покупку и улучшить путь, который пользователь проходит от установки приложения до первой инвестиции.

Шаг 2. Генерация гипотез по улучшению

Первое, что мы сделали для решения поставленной задачи, — провели мозговой штурм внутри команды. Совместный поиск идей позволил лучше понять потребности пользователей и предположить, с какими проблемами они могут сталкиваться на пути к первым инвестициям. В результате — у нас появилось более 100 гипотез по улучшению клиентского опыта, которые требовали подтверждения и приоритизации.

Шаг 3. Клиентское исследование

Мы понимали, что личные ощущения дизайнеров, аналитиков и разработчиков приложения могут не совпадать с ощущениями реальных пользователей. Чтобы не тратить время на проверку слабых и нерелевантных идей, мы решили протестировать гипотезы с помощью Customer Development: провели более 50 контекстно-проблемных интервью с потенциальными клиентами. Благодаря методике CustDev мы выяснили:

● как взаимодействуют с нашим приложением разные сегменты аудитории;

● какие цели преследуют пользователи и какие этапы проходят, прежде чем принять решение о покупке инвестиционного продукта;

● с какими проблемами они сталкиваются и какие эмоции испытывают при использовании приложения.

Кроме проблемных интервью, нацеленных на выявление потребностей и болей клиентов, мы провели несколько решенческих интервью.

Решенческое интервью — это следующий этап CustDev, который позволяет убедиться в жизнеспособности и востребованности предлагаемого клиентам продукта. На практике представляет собой тестирование продукта в полевых условиях.

Чтобы узнать, какие из представленных в приложении продуктов лучше всего отвечают интересам пользователей, мы показали им прототип приложения, собрали контакты тех, кто действительно готов купить продукт, дали им ранний доступ к сервису и замерили результаты.

Выяснили, что клиенты охотнее инвестируют в продукты на основе акций известных компаний

Шаг 4. Определение ключевых болей пользователей

Брейнсторминг внутри команды и серия CustDev-интервью позволили нам сформулировать основные боли клиентов. Их понимание — важнейший шаг к улучшениям.

Среди самых распространенных проблем оказались:

● отсутствие обучающих инструкций (клиентам непонятно, что делать после открытия счета);

● обилие опций (готовые инвестиционные решения, самостоятельная торговля, персональные предложения финсоветника — непонятно, с чего начать);

● сложность выбора подходящего продукта (в каталоге представлено более 20 инвестиционных решений, при этом их отличия и принцип работы не очевидны);

● нехватка информации для принятия решения (пользователям приходится использовать сторонние ресурсы для просмотра аналитики, инвестидей и графиков движения активов);

● неочевидные интерфейсные решения (кнопка открытия счета спрятана слишком далеко, тексты и структура карточки продукта недостаточно понятны).

Так выглядел онбординг нашего приложения в начале 2019 года

Шаг 5. Внесение изменений в интерфейс и каталог приложения

Исходя из выявленных потребностей и болей пользователей, мы определили приоритетные направления работы и приступили к улучшению клиентского опыта. Изменения коснулись почти каждого этапа взаимодействия клиентов с интерфейсом приложения. Расскажем подробнее, что и как мы сделали.

Обновили главную страницу

Теперь новые пользователи видят на главной странице только несколько спецпредложений с максимально понятными и выгодными условиями. Здесь представлены продукты на основе акций известных компаний — разобраться в них несложно даже начинающему инвестору. Тем, кто хочет ознакомиться с остальными акционными продуктами, мы предлагаем перейти в каталог, а тем, кто уже определился с выбором, — открыть брокерский счет.

Обновленная главная страница, каталог и раздел «Как инвестировать»

Добавили обучающие инструкции и подсказки

Чтобы дать клиентам полное представление о процессе инвестирования — от открытия счета до вывода денег, — мы добавили в приложение подробную инструкцию. Из нее можно узнать, как открыть и пополнить счет, выбрать первую инвестицию, вывести деньги, заплатить налоги. Для всех сложных терминов и условий — написали простые и понятные подсказки.

Добавили полезную информацию в карточки продуктов

Чтобы пользователям не приходилось отслеживать изменение цены акций на сторонних ресурсах, мы добавили в карточки продуктов графики котировок по каждому активу. А ещё — разместили в них инвестидеи наших финансовых аналитиков, объясняющие, почему тот или иной актив будет расти. Теперь пользователям гораздо проще оценивать преимущества и перспективы конкретного инвестиционного продукта, а значит — проще принять решение о покупке.

Сделали условия инвестирования максимально прозрачными

Комиссии, ограничения по сумме вложений, сроки зачисления денег на счет мы разместили на страницах приложения так, чтобы все было понятно с первого взгляда. Клиентам также доступна информация о возможной доходности продуктов и налогах, которые придется заплатить. Все это помогает инвесторам определять предположительный результат инвестирования и соотносить его с собственными желаниями и целями.

Обновленная страница продукта

Результаты

Улучшение юзабилити приложения показало свою эффективность. Конверсия из регистрации в открытие счета выросла почти в 3 раза, а из открытия счета в покупку инвестиционного продукта — в 10 раз.

Изменение конверсии в период с марта 2019 года по январь 2020 года

Нам удалось сократить путь пользователя от главного экрана до покупки продуктов, навигация стала проще и понятнее, появилась дополнительная аналитика, позволяющая сравнивать продукты и принимать взвешенные финансовые решения. Клиенты стали охотнее оставаться в приложении и делать повторные покупки. Однако мы не собираемся останавливаться на достигнутом и планируем новые улучшения интерфейса, учитывая отзывы пользователей, данные об их поведении внутри приложения и динамику продаж.

Советы по улучшению клиентского опыта

● Отправной точкой улучшения интерфейса должна быть качественная аналитика — замеры конверсии позволят оценить эффективность текущей воронки и выявить ее проблемные участки.

● Чтобы понимать состояние UX приложения, недостаточно устроить мозговой штурм внутри команды. Все полученные таким образом гипотезы нужно протестировать на реальных пользователях — например, с помощью CustDev-интервью.

● Прежде чем приступить к правкам в юзабилити, четко сформулируйте основные боли пользователей. Это позволит понять, где и что именно нужно исправить и улучшить.

● При определении последующих доработок ориентируйтесь на живые данные и обратную связь пользователей.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "БКС Премьер", "author_type": "self", "tags": ["\u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u0438"], "comments": 2, "likes": 1, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 114471, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 23 Mar 2020 15:21:41 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
2 комментария
Популярные
По порядку
1

провели более 50 контекстно-проблемных интервью с потенциальными клиентами.

А каким образом вы нашли столько потенциальных клиентов и смогли выйти с ними на контакт?

Ответить
1

Кейс в стиле: как сделать человеку хорошо? Сделать плохо, а потом - нормально. Но стоит вас похвалить, я давно ваш клиент и вы обалденно продвинулись. Спасибо! На целый шаг обошли по юзабилити зеленого монстра и сократили разрыв с красным до 30 лет отставания!

Ответить

Прямой эфир