Как увеличить конверсию в 10 раз с помощью UX: кейс мобильного приложения БКС Премьер

Команда мобильного приложения БКС Премьер рассказывает о том, как оптимизация клиентского опыта помогла вывести онлайн-продажи инвестиционных продуктов на новый уровень.

Спрос на инвестиционные продукты быстро растет: в 2019 году количество частных инвесторов на российском фондовом рынке увеличилось вдвое — до 4,3 млн человек. На этом фоне становится очевидной потребность клиентов в простом и удобном сервисе для инвестиций. Топовые брокеры уже запустили собственные мобильные приложения, позволяющие открыть брокерский счет без визита в офис. Однако у многих из них есть общая проблема: клиент открывает счет, но не знает, что и как делать дальше.

С похожей ситуацией столкнулись и мы: клиенты охотно регистрировались в приложении БКС Премьер, но останавливались на этапе покупки инвестиционных продуктов. Чтобы решить эту проблему, мы качественно улучшили юзабилити приложения БКС Премьер и оптимизировали клиентский путь. В результате конверсия из открытия брокерского счета в покупку инвестиционных продуктов выросла в 10 раз — с 3,5% до 39%. Рассказываем, как нам удалось добиться таких результатов.

Разрабатывая онбординг мобильного приложения БКС Премьер, мы старались создать единый процесс, который не просто помогает клиенту открыть брокерский счет со смартфона за 5 минут, но и последовательно приводит его к первой инвестиции. У нас была цепочка из 5 этапов: регистрация > выбор готового инвестиционного решения > открытие брокерского счета онлайн > подпись документов по смс > пополнение счета. Весь этот путь занимает около 10-15 минут, что гораздо быстрее, чем у многих других брокеров. Но первый анализ воронки показал, что текущий процесс вовлечения клиентов требует значительных улучшений.

При достаточно высокой конверсии из установки приложения в регистрацию (46%) конверсии в открытие счета (2,94%) и покупку продукта (3,5%) оказались ниже наших ожиданий. По нашим предположениям, больше всего проблем возникало у клиентов при выборе подходящих инвестиционных продуктов, поэтому мы решили сосредоточиться на повышении конверсии в покупку и улучшить путь, который пользователь проходит от установки приложения до первой инвестиции.

Первое, что мы сделали для решения поставленной задачи, — провели мозговой штурм внутри команды. Совместный поиск идей позволил лучше понять потребности пользователей и предположить, с какими проблемами они могут сталкиваться на пути к первым инвестициям. В результате — у нас появилось более 100 гипотез по улучшению клиентского опыта, которые требовали подтверждения и приоритизации.

Мы понимали, что личные ощущения дизайнеров, аналитиков и разработчиков приложения могут не совпадать с ощущениями реальных пользователей. Чтобы не тратить время на проверку слабых и нерелевантных идей, мы решили протестировать гипотезы с помощью Customer Development: провели более 50 контекстно-проблемных интервью с потенциальными клиентами. Благодаря методике CustDev мы выяснили:

● как взаимодействуют с нашим приложением разные сегменты аудитории;

● какие цели преследуют пользователи и какие этапы проходят, прежде чем принять решение о покупке инвестиционного продукта;

● с какими проблемами они сталкиваются и какие эмоции испытывают при использовании приложения.

Кроме проблемных интервью, нацеленных на выявление потребностей и болей клиентов, мы провели несколько решенческих интервью.

Чтобы узнать, какие из представленных в приложении продуктов лучше всего отвечают интересам пользователей, мы показали им прототип приложения, собрали контакты тех, кто действительно готов купить продукт, дали им ранний доступ к сервису и замерили результаты.

Брейнсторминг внутри команды и серия CustDev-интервью позволили нам сформулировать основные боли клиентов. Их понимание — важнейший шаг к улучшениям.

Среди самых распространенных проблем оказались:

● отсутствие обучающих инструкций (клиентам непонятно, что делать после открытия счета);

● обилие опций (готовые инвестиционные решения, самостоятельная торговля, персональные предложения финсоветника — непонятно, с чего начать);

● сложность выбора подходящего продукта (в каталоге представлено более 20 инвестиционных решений, при этом их отличия и принцип работы не очевидны);

● нехватка информации для принятия решения (пользователям приходится использовать сторонние ресурсы для просмотра аналитики, инвестидей и графиков движения активов);

● неочевидные интерфейсные решения (кнопка открытия счета спрятана слишком далеко, тексты и структура карточки продукта недостаточно понятны).

Исходя из выявленных потребностей и болей пользователей, мы определили приоритетные направления работы и приступили к улучшению клиентского опыта. Изменения коснулись почти каждого этапа взаимодействия клиентов с интерфейсом приложения. Расскажем подробнее, что и как мы сделали.

Теперь новые пользователи видят на главной странице только несколько спецпредложений с максимально понятными и выгодными условиями. Здесь представлены продукты на основе акций известных компаний — разобраться в них несложно даже начинающему инвестору. Тем, кто хочет ознакомиться с остальными акционными продуктами, мы предлагаем перейти в каталог, а тем, кто уже определился с выбором, — открыть брокерский счет.

Чтобы дать клиентам полное представление о процессе инвестирования — от открытия счета до вывода денег, — мы добавили в приложение подробную инструкцию. Из нее можно узнать, как открыть и пополнить счет, выбрать первую инвестицию, вывести деньги, заплатить налоги. Для всех сложных терминов и условий — написали простые и понятные подсказки.

Чтобы пользователям не приходилось отслеживать изменение цены акций на сторонних ресурсах, мы добавили в карточки продуктов графики котировок по каждому активу. А ещё — разместили в них инвестидеи наших финансовых аналитиков, объясняющие, почему тот или иной актив будет расти. Теперь пользователям гораздо проще оценивать преимущества и перспективы конкретного инвестиционного продукта, а значит — проще принять решение о покупке.

Комиссии, ограничения по сумме вложений, сроки зачисления денег на счет мы разместили на страницах приложения так, чтобы все было понятно с первого взгляда. Клиентам также доступна информация о возможной доходности продуктов и налогах, которые придется заплатить. Все это помогает инвесторам определять предположительный результат инвестирования и соотносить его с собственными желаниями и целями.

Улучшение юзабилити приложения показало свою эффективность. Конверсия из регистрации в открытие счета выросла почти в 3 раза, а из открытия счета в покупку инвестиционного продукта — в 10 раз.

Нам удалось сократить путь пользователя от главного экрана до покупки продуктов, навигация стала проще и понятнее, появилась дополнительная аналитика, позволяющая сравнивать продукты и принимать взвешенные финансовые решения. Клиенты стали охотнее оставаться в приложении и делать повторные покупки. Однако мы не собираемся останавливаться на достигнутом и планируем новые улучшения интерфейса, учитывая отзывы пользователей, данные об их поведении внутри приложения и динамику продаж.

● Отправной точкой улучшения интерфейса должна быть качественная аналитика — замеры конверсии позволят оценить эффективность текущей воронки и выявить ее проблемные участки.

● Чтобы понимать состояние UX приложения, недостаточно устроить мозговой штурм внутри команды. Все полученные таким образом гипотезы нужно протестировать на реальных пользователях — например, с помощью CustDev-интервью.

● Прежде чем приступить к правкам в юзабилити, четко сформулируйте основные боли пользователей. Это позволит понять, где и что именно нужно исправить и улучшить.

● При определении последующих доработок ориентируйтесь на живые данные и обратную связь пользователей.

#инвестиции