Привет! На связи Алекса, светлая голова Стражей бюджета. Расскажу о полугодовой работе над школой английского языка.
У меня в Стражах школы английского — частые гости, работаем в среднем дважды в год. Но этой школе заявки нужны были на постоянной основе и в большом количестве.
1. О проекте
Проект: школа английского языка
Город: 275 тыс. населения
Преимущества: занятия с носителем языка, разговорный английский за 3 месяца, уникальная методика преподавания (100% вовлечения учеников в изучаемый материал)
🏆 Победитель конкурса "Лучшая школа иностранных языков"
🏆 Победитель конкурса "Лучший социальный проект Югры"
🏆 Обладатель образовательной лицензии
Продуктов у школы много, начиная от занятий для малышей (от 1 года), до английского для бизнеса. Ценовая политика — на фото ниже
2. Цели, задачи, KPI
Главный и единственный KPI: лиды до 350 рублей
Лидом мы считали полученные контактные данные, по которым администратор мог связаться и записать на пробный урок.
Бюджет на месяц — 20 000 рублей
3. Подготовка к рекламе
Поиск сегментов
Выделили для рекламы следующие сегменты:
— Женщины 30-45 лет (родители)
— Мужчины и женщины 20-35 лет (карьера)
— Мужчины и женщины 14-17 лет (школьники)
А конкретнее:
— Категория интересов «Есть дети»
— Группы школ города
— Состоящие в детских кружках:
детские сады
танцы
каратэ
скорочтение
футбол
роботетохника
плавание
— Группы прямых конкурентов
— Городские паблики
Основная аудитория — мамы школьников и дошкольников. Они составляют 70% учеников школы. Решили взять в работу так же базу взрослых школьников, которые сами могут принимать решение, где заниматься.
Отдельным сегментом — люди, кому английский нужен для путешествий и для карьерного роста.
«Боли» целевой аудитории
Я просмотрела отзывы за последние полгода в 130 группах английского по всей стране и выяснила, о чем говорят родители, дети которых уже обучаются английскому.
Что хвалят сами родители в отзывах:
— уроки насыщенные, интересные
— преодолевается внутренний барьер и ребёнок начинает говорить без страха
— не скучно, нестандартная подача материала
— дети ходят с удовольствием, ждут занятий
— на уроках общение на любые темы
— нет зубрёжки, заучивания, нацеленность на разговорный английский, учат именно разговаривать
— игровая форма занятий. Даётся ровно столько информации, сколько ребёнок может усвоить
— после занятий всегда отличное настроение + желание придти снова— на уроки детки ходят, как на праздник.
Кроме «болей» собрала самые популярные вопросы. То есть те вопросы, которые возникают в голове родителя ДО того, как он привел чадо на английский. Вот примерный список того, о чём спрашивают родители:
— улучшатся ли оценки в школе?
— нужно ли будет помогать с домашкой?
— а если заболеем
— что с абонементом?
— точно результат будет?
И популярные вопросы, и боли я использовала в промо-постах.
4. Посадочная страница
Группа уже была упакована и готова к продвижению, мне оставалось только выбрать варианты сбора заявок. Огромный плюс — в настроенной CRM. Все, абсолютно все заявки из перечисленных мною ниже источников сразу же попадали в CRM заказчика и довольно оперативно обрабатывались.
— сообщения сообщества. Один из вариантов, который я использовала. Человек переходи по ссылке, попадает на диалог с сообществом, видит первое автосообщение с вопросом, продолжает (или не продолжает) диалог
— анкеты. Второй вариант, который использовала. В анкете — 5 вопросов. После заполнения анкета приходит в сообщения сообщества и в личку администратора
— форма сбора заявок. Используем практически только её третий месяц — очень удобная штука
— страница администратора. Отсюда заявок меньше всего, в CRM эти заявки вносились вручную.
Контентом в группе занимались сами заказчики. Перед началом работы я дала рекомендации по частоте постинга и форматам постов. Главный мой совет — «костяк» контента составить из живых фоток, фоток с занятий, фоток с преподавателем-носителем языка. Именно такой контент формирует лояльность. Примеры контента из группы — ниже в карусели.
5. Сбор баз ретаргетинга
Что я собирала:
— Группы школ города. Каждую школу собирала отдельно. Искала не только официальные группы школ, но и группы классов (обычно они закрыты). Группы классов особенно важны и ценны — там родители детей, которые прямо сейчас учатся в нужной школе.
— Состоящие в детских кружках (детские сады, танцы, каратэ, скорочтение, футбол, роботетохника, плавание и другие). Когда мы рекламируем английский — мы сражаемся не только за то, чтоб родители выбрали конкретную школу. Мы сражаемся за время ребёнка. Мама может отвести сына либо на каратэ, либо в языковую школу. У современных детей мало свободного времени — я учитывала этот факт в рекламной кампании.
— Группы прямых конкурентов. Здесь всё просто. Собираю группы конкурентов, собираю участников этих групп. Отдельно — недавно вступивших участников (Сбор — Недавно вступившие). Отдельно — проявивших активности за последний месяц (Сбор — Посты — За последний месяц; Сбор — По объекту — Посты — выбрать базу постов за прошлый месяц). Отдельно — админов групп, чтоб поставить их в исключения в рекламе ( Сбор — Контакты сообществ и Сбор — Сотрудники).
— Городские паблики. Находила активные городские паблики, собирала оттуда пользователей. Позже ставила в рекламном кабинете нужный возраст + пол и использовала в рекламе.
6. Настройки в рекламном кабинете ВК
В рекламном кабинете ВК мы использовали следующие настройки аудиторий:
1) Интересы и поведение:
— Туризм и Путешествия
— Бизнес
— Образование
— Есть дети
2) Активность в сообществах:
— прямых конкурентов
— групп кружков
3) Город (Нижневартовск)
4) Точки на карте (адреса филиалов)
5) Настройки сохранения аудитории:
— все позитивные действия
— все негативные действия
— посмотрели запись
6) Похожие аудитории
Похожие аудитории мы искали для активного ядра нашей группы, активного ядра групп конкурентов, для базы тех, кто кликнул по нашей рекламе.
7. Рекламная кампания
Ход работ:
1) Самый первый шаг — промо с персонализацией по школам
Собрала все школы, спарсила родителей. На каждую создала своё промо.
Заявки с таких промо-постов выходили в районе 50 рублей. Минус- базы выгорели очень быстро.
2) Потом попробовала разделить по сегментам. Взяла около-конкурентов и прямых конкурентов
— английский язык
— детские сады
— танцы
— каратэ
— скорочтение
— футбол
— роботетохника
— плавание
— школы искусств
Результаты получились не очень. До меня уже работал специалист — видимо, этим базам он уделял особое внимание. Клики дорогие, заявок почти нет.
Из всех около-конкурентов относительно недорогие заявки (по 170 рублей) приносили аудитории школ искусств. С ними мы работали несколько недель с разными офферами.
3) Гео-локация
В школе — четыре филиала по городу. Пробовали настройку по гео-точке с радиусом 2 км. Промо работало хорошо, заявки получали в районе 210 рублей. Отключили, когда нашли более действенный вариант.
4. Студенты
Попробовали и студентов. Молодые люди записывались на пробное хорошо, заявка выходила до 100 рублей, а вот доходимость оставляла желать лучшего. Отключили этот сегмент.
5. Ученики
Запускали рекламу и на самих учеников, не только на родителей.
Тестировали:
— аудиторию школ
— возраст + Категории интересов (образование, туризм)
— Возраст + гео (около филиалов)
Лучшие результаты показала аудитория школ, мужчины 17-22 с интересом «образование» и женщины 14-17 с интересом «образование».
Кстати, из промо-постов на подростков лучшие результаты показывал пост с юмором.
6. Малыши
Дети от 1 года занимаются английским. Родители малышей-дошкольников — один из сегментов целевой аудитории.
Собрать лидов этого сегмента оказалось сложно. Не реагировали ни на какие промо! Пробовали длинные универсальные записи, записи с кнопкой, видео, карусели. Даже кликали аудитории очень слабо, заявок почти не было.
В итоге приняли решение оставить малышей в покое и работать с теми аудиториями, которые приносят лидов.
7. Знаком этот дом?
Один из самых крутых типов промо-постов в рекламной кампании. Брали узнаваемые места в городе рядом с филиалами школы, настраивали по гео-локации + возраст + пол. Заявки до 100 рублей в течение нескольких месяцев!
8. Видео
В Инстаграме школы формат видео приносит лиды по 20-50-70 рублей. Решили протестировать и в ВК. В итоге на пять видео практически не было кликов, заявок — ноль.
9. Посевы в городских сообществах
Кроме таргетированной рекламы мы пробовали покупать посты в городских пабликах. Выбрали несколько активных, в которых аудитория близка к нашей, разместили такой пост:
Дарили неделю английского за подписку на группу, комментарий для репоста для каждой группы был уникальный. То есть схема такая: разместили пост в нашей группе, городские паблики делают репост с уникальным комментарием.
Потратили: 3500
Переходов получили: 122
Вступлений: 32
Заявок: 3
Больше посевы в сообществах не использовали.
10. Форма сбора
Через четыре месяца после начала моей работы количество лидов сократилось, а стоимость — выросла. И карусель, и универсальные записи до чертиков надоели целевой аудитории. Тогда мы взяли в работу форму сбора лидов.
Формы сбора лидов приносят нам до 60 лидов в неделю! Сейчас вся рекламная кампания построена на этом формате промо-постов.
Аудитории мы взяли те же, что и в предыдущей рекламной кампании + гео-точки. Кстати, именно гео-точки дают львиную часть лидов.
8. Результаты работы
Всего потрачено: 87 278 рублей
Протестировали аудиторий: 67
Протестировали креативов: 320
Получили лидов: 578
Средняя стоимость лида: 151 р.
Как тебе кейс? Давай в комментах обсудим?
Годный опыт
спасибо!
вот так карантин способствует саморазвитию людей! надо было появиться вирусу, чтобы люди начали учиться новым навыкам, читать и вообще проводить время с пользой
на самом деле, я переживаю за школы английского - они могут закрыться, даже в регионах. Бизнес с высокой степенью риска(
Фишка со знакомыми домами классная, взял на вооружение
Добрый день! Я бы хотела связаться с вами, у меня тоже школа английского, хотела бы обсудить возможность сотрудничества
🙂