Аудит настройки сквозной аналитики. Основные ошибки и чек-лист для проверки

«Отдали много денег, но так и не настроили» — очень часто слышим от клиентов, когда разговор заходит о важности настройки сквозной аналитики. Давайте разбирать основные ошибки, и то, как их можно исправить.

Мы составили чек-лист проверки настройки сквозной аналитики. Ниже — материал, подробно рассказывающий о каждом пункте, но можете сразу скачать чек-лист и начать им пользоваться (для редактирования данных сделайте копию: файл > сделать копию).

Некоторые пункты достаточно «капитанские», но, видимо, в силу своей очевидности про них часто забывают.

Звонки нужно прослушивать. Выборочно. Никакой сервис сквозной аналитики вам не поможет, если останутся проблемы на стадии разговора с вашей компанией.

Оцените качество связи. Проблемы могут быть как на стороне вашей телефонии, так и на стороне сервиса, предоставляющего вам коллтрекинг. Сделайте несколько тестовых звонков в разное время суток (желательно с разных номеров), убедитесь, что все работает корректно.

Оцените, сколько звонков попало в ошибки. Проанализируйте причины ошибок.

В идеале таких ошибок не должно быть совсем. Допустимое значение — до 5%. Сюда могут попадать, например, ошибки, когда оператор уже разговаривает с другим клиентом. Однако, если количество ошибок переваливает за 5%, это повод задуматься:

• Достаточно ли у вас менеджеров на обработку звонков и заявок?
• Правильно ли звонки распределяются между менеджерами?
• Опять же, нет ли проблем со связью?

В ошибки может уйти также до 5% звонков. Это могут быть клиенты, которые заказывали звонок на определенное время, но оказались вне зоны действия сети. Если количество ошибок превышает 5%, нужно искать ошибки.

Независимо от того, по какой причине не прошел звонок, нужно сделать несколько попыток связать менеджера и клиента. При этом важно, чтобы эти повторные попытки совершались автоматически. Иначе есть вероятность того, что менеджер может забыть перезвонить, а лид будет потерян.

«Отложенные» заявки — это лиды, которые поступили к вам в нерабочее время, например, вечером после окончания рабочего дня. Такие заявки встают в очередь, дожидаясь, пока у ваших менеджеров вновь начнется рабочий день. И вот, когда утром ваш менеджер придет в офис, важно, чтобы звонки поступили с определенным интервалом, и менеджер сумел их обработать.

Допустим, сегодня ночью, 5 посетителей на вашем сайте заказали коллбэков и 5 пользователей оформили заявки в лид-форме в facebook. И все эти 10 лидов прилетели вашему менеджеру в 9 утра, когда он еще не допил свой кофе. Очевидно, чтобы все звонки были успешно обработаны, нужно настроить интервал между ними в 5-10 минут.

Если, вдруг, ваш отдел продаж не справляется, вы должны узнать об этом первым. Выборочно прослушивайте звонки, совершайте тестовые звонки под видом клиента.

В наш сервис eyenewton.ru мы внедрили sms-фидбэк: пользователю после разговора отправляется смс с просьбой оценить консультацию и поставить оценку менеджеру (как в такси, ага). Конечно, реагируют не все. Но, если клиенту не понравилась консультация, он обязательно поставит единичку - проверено :)

Один из наших партнеров — агентство Айтроник — поделился таким кейсом. «Контроль работы операторов клиента показал, что часть лидов обрабатыватся некачественно из-за большего объема заявок. Мы предложили первичную обработку заявок возложить на собственный колл-центр, а уже целевые лиды — отправлять в отдел продаж клиента.» Таким образом своевременный контроль помог не упустить лиды.

Какую долю трафика вы покрываете динамическими номерами? Если только рекламный трафик, то можете сразу забыть про полноценную сквозную аналитику: в этом случае у вас не будет информации об ассоциированных конверсиях и истории касаний.

Ассоциированные конверсии — это конверсии с источников, которые не стали финишными, но сыграли роль в приведении клиента.

Например, вы трекаете только рекламу в Яндекс Директ. Пользователь попал к вам на сайт по рекламе, название компании запомнил, но не позвонил. А позвонил уже через пару дней после того, как перешел на ваш сайт из поиска. И это очень простой пример жизненного цикла. Добавьте сюда другие источники трафика, умножьте на несколько месяцев принятия решения пользователем, и добро пожаловать в мир острой необходимости сквозной аналитики и ассоциированных конверсий.

Количество номеров, необходимое для коллтрекинга, зависит от нескольких параметров:

• Количество пользователей на сайте
• Время закрепления номера за пользователем — время, в течение которого номер «привязывается» к конкретному пользователю. Обычно это время = максимум из (время, которое пользователь провел на сайте + N минут) или (время, которое прошло до того, как это номер потребовался следующему пользователю).
• Распределение визитов пользователей в течении дня

Если номеров будет мало, то их просто не хватит всем пользователям. Еси номеров будет много — вы будете впустую тратить деньги. С учетом параметров выше можно добиться любой точности определения источника - хоть 50%, хоть 100%

Как понять, что-то количеством номеров что-то не так?

Возьмите трафик, который вы покрываете динамическими номерами. Разделите его на количество номеров, которое сейчас за вами закреплено. Если получается значение меньше 50 — то вы переплачиваете за номера, если больше 100 — то вам не хватает номеров.

Посмотрите на график занятости номеров.

Существует два типа погрешностей: когда не хватает номеров и «вероятная погрешность».

Эту ошибку мы рассмотрели выше.

Как лечить? Докупить номера!

Рассмотрим пример. Допустим, время закрепления номера за пользователем - 10 мин. Пользователь перешел на ваш сайт, получил номер, но не позвонил, а запомнил/записал этот номер. Спустя 3 часа этот пользователь перезвонил по этому номеру. Как вы понимаете, этот номер мог уже привязаться к другому пользователю (соответственно, другому источнику).

Принимать решения, основываясь на данных с большим количеством вероятной погрешности не стоит.

Как лечить?

Для начала нужно понять количество и % таких звонков (звонков, когда время от выдачи номера до звонка больше чем время, проведенное пользователем на сайте + N минут).

Далее нужно проанализировать, через сколько минут перезванивают пользователи, после истечения стандартного времени закрепления номера телефона. Возможно, проблему удастся решить увеличением времени закрепления номера и увеличением количества номеров.

Если не получится, то нужно учитывать эту погрешность при принятии решений на основе сквозной аналитики.

Обратите внимание, что сервис сквозной аналитики может не показывает эту погрешность, это не значит что ее нет. Скорее всего, эти данные просто скрыты от вас.

На хайпе вокруг коллбэков пять лет назад было написано много статей о том, что форма должна быть с уникальным дизайном, супер-умными поведенческими факторами, и что она повысит конверсию сайта на 100500%.

Сегодня коллбэк — это просто удобный способ связаться с компанией. Тут кратко. Проверьте, что:

• Коллбэк корректно отображается на сайте (во всех браузерах и на мобильной версии)
• В форме есть УТП (или достаточно конверсионный текст)
• Ваш оператор правильно отвечает на коллбэки (не забывайте, что коллбэк - это входящий звонок и для клиента и для оператора)

Проверьте, что подменяются все номера на сайте. Даже в контактах (часто забывают про них). Даже в статьях (еще чаще). Даже в презентациях и документах, которые генерируются на сайте и т.д.

Проверьте, что заявки из форм на сайте учитываются в аналитике.

Например, форма «Задать вопрос» в карточке товара или контактах? Очень часто про эти формы забывают, ограничиваясь подменой номера телефона в хедере и футере.

С помощью API сервиса эти формы легко «привязываются» к сервису коллбэка, что позволяет в результате:

• Учитывать эти лиды в сквозной аналитике
• Исключить ручной труд в обработке таких заявок
• Сократить время ответа на эти заявки до 30 секунд

Есть ли на мобильной версии вашего сайта кнопка/иконка «Позвонить»?

Если нет, то желательно добавить. Эта кнопка позволяет клиенту связаться с вами в 1 клик - крайне удобно на мобильных.

А теперь проверьте, на какой номер идет звонок по клику с этой кнопки? Если не на подменный, то вы теряете часть статистики (до свидания, ассоциированные конверсии).

Лиды из соц сетей тоже должны быть учтены. Для того, чтобы они попадали в сквозную аналитику нужно сделать пару простых манипуляций по настройке интеграций. Обычно это не занимает больше 10 минут.

Профит все тот же, что и от интеграции с формами на сайте: моментальная обработка заявки менеджером и учет всех лидов в сквозной аналитике.

Проверьте, учитываются ли лиды из чата в сквозной аналитике? В идеале нужно подобрать такой сервис аналитики, в котором будут встроен чат, но можно интегрировать и сторонний сервис (к слову, в Ньютоне чат бесплатный).

Если есть лиды, то должны быть и расходы.

Для работы аналитики должны быть настроены расходы по всем используемым рекламным системам.

В Ньютоне автоматически можно подцепить доходы из рекламных систем: Яндекс.Директ, Google AdWords, Facebook, VKontakte, MyTarget (последний сейчас в процессе подключения).

Для полной аналитики нужно учитывать не только рекламные системы, но и другие способы продвижения.

Например,

Поисковый трафик — это затраты на СЕО (зп вашего сеошника, стоимость создания контента, который публикуется на сайте, покупку ссылок и т.д.)

Заявки из соц сетей — зп сммщика, соответственно

Медийная реклама — расходы на рекламные форматы на этих площадках.

UTM метки должны стоять. Во всех ваших объявлениях. Во всех каналах.

Проверить порталы просто — там как правило количество объявлений штучное.

Проверить рекламные каналы сложнее - тут проще всего сделать выгрузку из аккаунтов и смотреть в экселе полноту данных. Достаточно поискать ссылки в которых при поиске "?*" ничего нет.

Чаще всего сейчас ставят человекопонятные метки:

http://example.com/?utm_source=yandex_Posit&utm_medium=cpc&utm_campaign=Retargeting_2utm_content=iphones

(*показываем айфоны в кампании ретаргетинга*)

Для того чтобы система аналитики могла подцепить и другие данные используйте автопрометку:

&newton_p=us|yandex|cid|{campaign_id}|aid|{ad_id}|gid|{gbid}|pid|{phrase_id}|keyword|{keyword}|position_type|{position_type}|source|{source}|region|{region_id}|device|{device_type}

Благодаря этому идет корректное соотнесение расходов с объявлением. Показываются регионы, и идет куча других разных ништяков.

Подбирайте такую систему аналитики, чтобы вам или агентству, с которым вы работаете, не приходилось проставлять это вручную. А то будут всякие человеческие факторы, а оно вам не надо?

Подключите вашу CRM к сквозной аналитике — неважно, как это будет: автоматически, через Альбато или api. Без интеграции с CRM сквозной аналитики не получится.

Не забудьте про обратную интеграцию: лиды из коллтрекинга должны попадать в CRM. Любой сервис коллтрекинга обычно умеет создавать заявки в CRM, указывать источник звонка и прикладывать запись разговора. Это одна из основных задач, если этого нет — меняйте коллтрекинг.

Есть ли дополнительные события на сайте, которые вы хотели бы отслеживать? Например, регистрации в личном кабинете или оформление заявки на расчет?

Эти события также можно и нужно учитывать в аналитике, настроив интеграцию с Метрикой.

На этом все. Качественной аналитики и правильных решений!

Скачать чек-лист (для редактирования данных сделайте копию: файл > сделать копию)

Если у вас возникнут вопросы, или потребуется помощь с настройкой, обращайтесь [email protected], поможем.