Рубрика развивается при поддержке

Кейс: Как заполнить санаторий на 120% даже в низкий сезон

В настоящее время сфера туризма переживает нелегкие времена. Это не только в этом году из-за коронавируса, в прошлом и позапрошлом годах российским санаториям и отелям тоже было несладко. По некоторым данным (в том числе и нашим, мы активно работаем сейчас в Краснодарском крае) многие санатории были заполнены максимум на 40-60 процентов! И это в высокий сезон.

В закладки

Можно, конечно, искать «виноватых» от погоды до covid19, а можно разобраться «в себе». Все ли у вас в порядке с маркетингом и продажами? Теперь обо всем по порядку.

В середине июня прошлого 2019 года к нам обратился санаторий из Краснодарского края, расположенный прямо на берегу Черного моря. Проблема типичная - Нужны клиенты (отдыхающие). Когда? - Вчера!

На момент обращения клиент уже пробовал работать с местными и федеральными агентствами по контекстной рекламе — эффекта ноль. Сайт санатория выполнен был в «лучших» традициях середины нулевых — многостраничный Справочник-Визитка на Вордпресс, а также внедрена CRM-система Битрикс24 и робкие попытки с ней работать.

Ни о какой маркетинговой стороне контента на сайте речи даже не шло.

Ситуация сложная, но тем и интересен проект. Мы согласились взяться, хотя я крайне не люблю проекты, когда результат нужен «вчера». Всему есть свои необходимые сроки: от создания рекламных кампаний и прохождения модерации до их «раскрутки» в течении 28 дней, когда Яндекс оценивает релевантность. Напомню, на момент встречи за окном уже была середина июня. Но как бы там ни было мы приступили к работе, причем в авральном режиме.

В первую очередь провели маркетинговую проработку сайта и на основе нашего ТЗ попросили внести заказчика хотя бы минимальные изменения на сайте. В некоторых изменениях пришлось поучаствовать самим. (Вспомнить молодость и Вордпресс))) Параллельно кипела работа над созданием рекламных кампаний.

По оценке наших психологов было решено «разбить» всю тематику на несколько групп и подгрупп. В результате получилось 9 (девять) рекламных кампаний в каждой по 7-15 групп объявлений. Делили в основном на тех, кто хочет отдохнуть и тех, кто хочет лечиться. Их в свою очередь «дробили» по социально-демографическим характеристикам (на основе аватара для каждой группы клиентов, выведенных нашим психологом), возрастам, полу и т.д. Группы желающих отдохнуть с лечением делились по направлениям лечения, в которых мы особо уделяли вниманию «психологии боли» и ее решения. Также были созданы Кампании «Креативы», «Хитрый баннер» и «Гидра» (наша разработка).

В Яндекс.Метрике в качестве конверсий настроили формы «Отправить заявку на бронирование».

Список рекламных кампаний для санатория в Яндекс.Директ​

Как и было запланировано, проект запустили через неделю. Наши старания не прошли даром. Вот результат в июне:

​Июнь 2019. Старт проекта 18.06.2019 Скрин Яндекс.Директ санаторий в Краснодарском крае
​Июнь 2019. Старт проекта 18.06.2019 Конверсии Метрики. Скрин Яндекс.Директ санаторий в Краснодарском крае

Вот такие результаты получились на старте. 494 заявки на бронирование при средней цене клика менее 6-ти рублей!

Дальше все по классике. Ретаргетингом «догоняли» тех, кто был на сайте более 15 секунд, но не оставил заявку. Расширяли и подчищали ключевые слова на основе уже полученной статистики.

Вот что вышло в июле:

​Июль 2019. Скрин в Яндекс.Директ санаторий в Краснодарском крае

CTR вырос почти вдвое, что снизило цену клика на Поиске почти в 2 раза. Средняя цена клика тоже немного снизилась и составляла 5,98 руб. И это в июле, в самый пик сезона!!!

А вот скрины по конверсиям в июле:

​Июль 2019. Старт проекта 18.06.2019 Конверсии Метрики. Скрин Яндекс.Директ санаторий в Краснодарском крае Не видно даты, но этот скрин, как продолжение предыдущего (для внимательных). Конверсии с поиска видно, что тоже выросли до 59.03%!

Результаты впечатляют? Нас, допустим, впечатляют… А клиент был не очень доволен — бронирований мало!

Ну, шишки, как всегда, конечно на исполнителя))). (Кто в теме, тот поймет). Это распространенная проблема, и мы знаем, как с этим быть. Я всем и каждому на всех встречах и конференциях повторяю — продажи это система! Проходят те времена дикого маркетинга, когда можно было запустить какой-никакой директ на одностраничник и собирать жатву заказы. Сейчас, чтобы иметь высокие «закрытия» в продажах, должен быть отлажен весь процесс - реклама, реакция на заявки, обработка лидов, конверсии менеджеров и т.д.

Клиент, выслушав все это, согласился допустить нас в Битрикс, чтобы мы могли проверить весь путь клиента и проанализировать где они сливаются.

Все наши предположения, естественно, подтвердились! Лиды откровенно говоря «сливались» менеджерами. Конверсия у менеджеров составляла от 9 до 14 % в лучшем случае, большинство были попросту отправлены в «Некачественные лиды» по причине того, что менеджер не дозвонился с первого раза!

Что-то нужно было делать, причем опять срочно. После долгих совещаний, прослушиваний звонков и изучения отчетов руководство санатория решило пойти на эксперимент и переключить входящий с рекламы трафик на нас.

Вот это было весело. У наших девочек, конечно, большой опыт в продажах, но с продажей путевок в санатории конечному потребителю они не сталкивались. Не буду подробно описывать, как мы в срочном порядке подготовили двух менеджеров в этот вновь испеченный отдел бронирования, это тема для отдельной статьи. Но, забегая вперед, скажу цифры — конверсия нашего отдела бронирования составила 78% в оплаченную бронь, при чем мы проработали и брошенные на тот момент заявки.

В августе продолжили работу над рекламными кампаниями в штатном режиме, докручивая показатели и регулируя ставки. Вот цифры за август:

​Август 2019. Скрин Яндекс.Директ санаторий в Краснодарском крае Lead Hunter

Цена за клик снизилась еще на 21% до 4.66 руб.

В сентябре трансформировали договор с заказчиком, где нам давались «исключительные права» на управление маркетингом санатория. В дополнение к Яндекс.Директу был добавлен Google Ads. Вся реклама «подхватывалась» тематикой постов в группах санатория в социальных сетях, запущена «ферма» ботов для работы по конкурентам. В Битриксе настроена автоматизация первичного контакта с клиентом. Добавлены чат-боты, отправка смс, автоматическое формирование и отправка ваучеров и счетов клиенту. Все это тоже существенно влияет на конверсию в продажу.

В сентябре вся инфраструктура уже заработала на полную мощность и возникла другая проблема. В санатории закончились места!!! А заявки льются, как из рога изобилия)))! Что делать? Тут надо отдать должное руководству санатория. Они не стали почивать на лаврах и отмахиваться от приходящих клиентов, а пошли договорились с соседним санаторием! Выкупили у них два корпуса на октябрь, ноябрь и декабрь! Тем самым расширив номерной фонд на 20%! Отдыхающим это позиционировали как дополнительные корпуса, все услуги от питания до лечения туристам оказывали в своем санатории.

Вот результаты в октябре:

​Октябрь 2019. Скрин Яндекс.Директ санаторий в Краснодарском крае Сергей Милованов

Стоимость клика 3.14 руб., но это еще из-за осеннего спада в отрасли, соответственно, конкурентов на аукционе Яндекс.Директа меньше. 4224 перехода целевой аудитории за 13282 рубля! Отсюда еще один вывод для тех заказчиков, кто пытается сэкономить на услугах директологов и маркетологов. Что выгоднее: заплатить профессионалу и заполнить санаторий, при этом сэкономив десятки тысяч рублей на кликах, или настраивать самому с «соседом Васей», который «сам знает». Вопрос риторический, можете не отвечать.

В целом этот кейс еще раз показывает, что грамотная, комплексная проработка рекламных кампаний и всей инфраструктуры дает соответствующие результаты. Впрочем, как всегда.

Хотите подобных результатов в своем санатории или отеле? Прорабатывайте точечно каждую аудиторию и каждый этап пути клиента до покупки. Или можете написать мне. За 16 лет в интернет-маркетинге у нас накопилось много практического опыта в продвижении, создана комплексная инфраструктура для продвижения санатория или отеля в сети интернет, а мои авторские разработки в контекстной рекламе помогут снизить затраты на контекстную рекламу.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Сергей Милованов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": -4, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 114967, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 25 Mar 2020 12:18:56 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

А в карантин? 

Ответить
0

В карантин как раз есть время "перегруппироваться" и все настроить, чтобы потом уже работать в полную силу и не терять клиентов. Если это сделаете вы - будете на шаг, а тои на два впереди конкурентов. Ну или они это сделают. Я как то выступал на конференции по бизнесу еще в 2014м с темой "Кризис - лучшее время для старта!" Сейчас это вновь актуально, как никогда.

Ответить
0

Очень полезно и привлекательно.
Цена клика впечатляет=нравится.

Ответить
0

Вот даже поддался обаянию текста и заполнил анкету по ссылке.
Результат ввел в недоумение(((

Ответить
0

Какой результат вас ввел в недоумение? 

Ответить
0

Ответил в личку.

Ответить
0

"запущена «ферма» ботов для работы по конкурентам" - это, простите, Вы о чём?

Ответить
0

Создаем ботов для социальных сетей от 1 до ..... Это у нас и называется "ферма". Т.е. группа ботов под один проект. Таргетируем аудиторию и они "Боты" начинают совершать всякие активности в сети, привлекая к себе внимание, вовлекают в беседу, ведут диалоги направленные на продажу или популяризацию продукта/услуги. Тут зависит от поставленной задачи.

Ответить
0

Слово "ферма" вопросов не вызывает, из Вашего ответа не ясна "работа по конкурентам". Думаю в Яндексе могут по разному трактовать эту строчку.

Ответить
0

Ну не знаю как в Яндексе будут трактовать. В ВК например есть даже возможность в настройках рекламных компаний показывать рекламу участникам конкретных групп. В Битрикс24 можно создать чат-бота автоответчика, я уж не говорю про Aimylogic и им подобным. Роботизация по всюду. Ну и в целом хотелось бы у вас уточнить : что значит в яндексе будут "трактовать"? И почему вы на этом внимание такое заостряете? (не сарказм)

Ответить

Прямой эфир