Кейс: Как заполнить санаторий на 120% даже в низкий сезон

В настоящее время сфера туризма переживает нелегкие времена. Это не только в этом году из-за коронавируса, в прошлом и позапрошлом годах российским санаториям и отелям тоже было несладко. По некоторым данным (в том числе и нашим, мы активно работаем сейчас в Краснодарском крае) многие санатории были заполнены максимум на 40-60 процентов! И это в высокий сезон.

Можно, конечно, искать «виноватых» от погоды до covid19, а можно разобраться «в себе». Все ли у вас в порядке с маркетингом и продажами? Теперь обо всем по порядку.

В середине июня прошлого 2019 года к нам обратился санаторий из Краснодарского края, расположенный прямо на берегу Черного моря. Проблема типичная - Нужны клиенты (отдыхающие). Когда? - Вчера!

На момент обращения клиент уже пробовал работать с местными и федеральными агентствами по контекстной рекламе — эффекта ноль. Сайт санатория выполнен был в «лучших» традициях середины нулевых — многостраничный Справочник-Визитка на Вордпресс, а также внедрена CRM-система Битрикс24 и робкие попытки с ней работать.

Ни о какой маркетинговой стороне контента на сайте речи даже не шло.

Ситуация сложная, но тем и интересен проект. Мы согласились взяться, хотя я крайне не люблю проекты, когда результат нужен «вчера». Всему есть свои необходимые сроки: от создания рекламных кампаний и прохождения модерации до их «раскрутки» в течении 28 дней, когда Яндекс оценивает релевантность. Напомню, на момент встречи за окном уже была середина июня. Но как бы там ни было мы приступили к работе, причем в авральном режиме.

В первую очередь провели маркетинговую проработку сайта и на основе нашего ТЗ попросили внести заказчика хотя бы минимальные изменения на сайте. В некоторых изменениях пришлось поучаствовать самим. (Вспомнить молодость и Вордпресс))) Параллельно кипела работа над созданием рекламных кампаний.

По оценке наших психологов было решено «разбить» всю тематику на несколько групп и подгрупп. В результате получилось 9 (девять) рекламных кампаний в каждой по 7-15 групп объявлений. Делили в основном на тех, кто хочет отдохнуть и тех, кто хочет лечиться. Их в свою очередь «дробили» по социально-демографическим характеристикам (на основе аватара для каждой группы клиентов, выведенных нашим психологом), возрастам, полу и т.д. Группы желающих отдохнуть с лечением делились по направлениям лечения, в которых мы особо уделяли вниманию «психологии боли» и ее решения. Также были созданы Кампании «Креативы», «Хитрый баннер» и «Гидра» (наша разработка).

В Яндекс.Метрике в качестве конверсий настроили формы «Отправить заявку на бронирование».

Как и было запланировано, проект запустили через неделю. Наши старания не прошли даром. Вот результат в июне:

Вот такие результаты получились на старте. 494 заявки на бронирование при средней цене клика менее 6-ти рублей!

Дальше все по классике. Ретаргетингом «догоняли» тех, кто был на сайте более 15 секунд, но не оставил заявку. Расширяли и подчищали ключевые слова на основе уже полученной статистики.

Вот что вышло в июле:

CTR вырос почти вдвое, что снизило цену клика на Поиске почти в 2 раза. Средняя цена клика тоже немного снизилась и составляла 5,98 руб. И это в июле, в самый пик сезона!!!

А вот скрины по конверсиям в июле:

Результаты впечатляют? Нас, допустим, впечатляют… А клиент был не очень доволен — бронирований мало!

Ну, шишки, как всегда, конечно на исполнителя))). (Кто в теме, тот поймет). Это распространенная проблема, и мы знаем, как с этим быть. Я всем и каждому на всех встречах и конференциях повторяю — продажи это система! Проходят те времена дикого маркетинга, когда можно было запустить какой-никакой директ на одностраничник и собирать жатву заказы. Сейчас, чтобы иметь высокие «закрытия» в продажах, должен быть отлажен весь процесс - реклама, реакция на заявки, обработка лидов, конверсии менеджеров и т.д.

Клиент, выслушав все это, согласился допустить нас в Битрикс, чтобы мы могли проверить весь путь клиента и проанализировать где они сливаются.

Все наши предположения, естественно, подтвердились! Лиды откровенно говоря «сливались» менеджерами. Конверсия у менеджеров составляла от 9 до 14 % в лучшем случае, большинство были попросту отправлены в «Некачественные лиды» по причине того, что менеджер не дозвонился с первого раза!

Что-то нужно было делать, причем опять срочно. После долгих совещаний, прослушиваний звонков и изучения отчетов руководство санатория решило пойти на эксперимент и переключить входящий с рекламы трафик на нас.

Вот это было весело. У наших девочек, конечно, большой опыт в продажах, но с продажей путевок в санатории конечному потребителю они не сталкивались. Не буду подробно описывать, как мы в срочном порядке подготовили двух менеджеров в этот вновь испеченный отдел бронирования, это тема для отдельной статьи. Но, забегая вперед, скажу цифры — конверсия нашего отдела бронирования составила 78% в оплаченную бронь, при чем мы проработали и брошенные на тот момент заявки.

В августе продолжили работу над рекламными кампаниями в штатном режиме, докручивая показатели и регулируя ставки. Вот цифры за август:

Цена за клик снизилась еще на 21% до 4.66 руб.

В сентябре трансформировали договор с заказчиком, где нам давались «исключительные права» на управление маркетингом санатория. В дополнение к Яндекс.Директу был добавлен Google Ads. Вся реклама «подхватывалась» тематикой постов в группах санатория в социальных сетях, запущена «ферма» ботов для работы по конкурентам. В Битриксе настроена автоматизация первичного контакта с клиентом. Добавлены чат-боты, отправка смс, автоматическое формирование и отправка ваучеров и счетов клиенту. Все это тоже существенно влияет на конверсию в продажу.

В сентябре вся инфраструктура уже заработала на полную мощность и возникла другая проблема. В санатории закончились места!!! А заявки льются, как из рога изобилия)))! Что делать? Тут надо отдать должное руководству санатория. Они не стали почивать на лаврах и отмахиваться от приходящих клиентов, а пошли договорились с соседним санаторием! Выкупили у них два корпуса на октябрь, ноябрь и декабрь! Тем самым расширив номерной фонд на 20%! Отдыхающим это позиционировали как дополнительные корпуса, все услуги от питания до лечения туристам оказывали в своем санатории.

Вот результаты в октябре:

Стоимость клика 3.14 руб., но это еще из-за осеннего спада в отрасли, соответственно, конкурентов на аукционе Яндекс.Директа меньше. 4224 перехода целевой аудитории за 13282 рубля! Отсюда еще один вывод для тех заказчиков, кто пытается сэкономить на услугах директологов и маркетологов. Что выгоднее: заплатить профессионалу и заполнить санаторий, при этом сэкономив десятки тысяч рублей на кликах, или настраивать самому с «соседом Васей», который «сам знает». Вопрос риторический, можете не отвечать.

В целом этот кейс еще раз показывает, что грамотная, комплексная проработка рекламных кампаний и всей инфраструктуры дает соответствующие результаты. Впрочем, как всегда.

Хотите подобных результатов в своем санатории или отеле? Прорабатывайте точечно каждую аудиторию и каждый этап пути клиента до покупки. Или можете написать мне. За 16 лет в интернет-маркетинге у нас накопилось много практического опыта в продвижении, создана комплексная инфраструктура для продвижения санатория или отеля в сети интернет, а мои авторские разработки в контекстной рекламе помогут снизить затраты на контекстную рекламу.