Как цифровые банки привлекают новых пользователей

В 2019 г. количество клиентов необанков выросло в 2,5 раза. Уже 20 миллионов человек пользуются такими приложениями, как Revolut и Monzo, в то время как в 2018 г. их было всего 7,7 млн.

Как необанкам это удалось? Какие каналы трафика они используют для привлечения аудитории? Ответы – в новом исследовании BDCenter Digital.

Необанк – это сервис, который выполняет функции банка, но не имеет физических отделений.

Такие приложения позволяют:

• отправлять деньги друзьям и знакомым;
• оплачивать покупки за границей с конвертацией по более выгодному курсу, чем у традиционных банков;
  
• откладывать деньги на сберегательный счет и получать проценты;
  
• планировать свой бюджет;
  
• получить пластиковую карту, привязанную к приложению, и пользоваться ей как обычной дебетовой картой (снимать деньги в банкомате и пр.).
  

Для того чтобы оказывать финансовые услуги, необанк должен либо получить собственную банковскую лицензию, либо пользоваться услугами банков-партнеров. Большинство популярных необанкинговых приложений лицензированы как банки.

Самые популярные цифровые банки в Европе – это Revolut, Monzo и N26. Именно эти сервисы, а также другие топовые европейские необанки и финансовые приложения (Bankin' и Linxo), рассмотрены в исследовании.

Поскольку все необанки предлагают примерно одинаковый набор услуг, в этой сфере очень жесткая конкуренция за клиента. Именно поэтому мы решили проанализировать источники трафика необанков. Из каких каналов к ним приходит больше всего клиентов? На что необанки делают упор при продвижении?

Как мы уже упомянули, Revolut, Monzo и N26 прочно оккупировали лидерские позиции на рынке. На долю их сайтов приходится подавляющее большинство посетителей, как видно из графика (данные взяты с SimilarWeb):

По результатам исследования, среднестатистический клиент рассматриваемых необанков – это человек в возрасте от 25 до 44 лет, то есть поколения миллениалов и зумеров. 58% пользователей – мужчины, 42% — женщины. Разбираются в гаджетах и технологиях, интересуются путешествиями, спортом и искусством.

Распределение трафика необанков по каналам, в целом, повторяет картину, сложившуюся в сфере персональных финансов (см. недавний отчет от Alexa). Большая часть трафика на сайты необанков приходится на два канала: директ и органический поиск. При этом доля платного трафика незначительна.

1) Директ (прямой) трафик (52,3%): сюда входят переходы через прямое введение адреса сайта в поисковую строку, переходы из реферальных кампаний, по ссылкам в мессенджерах, а также другие переходы, источник которых система не может определить.

2) Органический трафик (33,3%): переходы на сайт с органических результатов поиска (т.е. не по платным объявлениям).

Интересно, что на долю контекстной рекламы приходится только 5,70% трафика, а на баннерную рекламу – лишь 0,88%.

По каким ключевым словам необанки продвигают свои сайты в органической выдаче?

Мы удалили из выдачи запросы по названию брендов (Revolut и т.д.) и получили такой топ-20:

Интересно, что в списке вообще нет слова “необанк”. Стартапы понимают, что этот термин пока что не прижился в лексиконе пользователей, и ориентируются на более понятные слова — “банк”, “счет”, “карта” и т.д. То, что на 5-м месте оказалось слово “UK” (Великобритания), объясняется просто: большая часть популярных банков зарегистрированы в Великобритании.

Интересно, что на платные результаты выдачи (paid search) и баннерную рекламу в совокупности приходится только 6,58% трафика. Вместо того, чтобы тратить бюджет на платную рекламу, необанки используют краудмаркетинг, вирусные кампании, реферальные программы и т.д.

На диаграмме отражено общее распределение трафика по каналам на компьютерах и ноутбуках:

На долю соцсетей на десктопе пришлось всего 2,9%. В этом трафике преобладают Facebook (46,21%) и YouTube (28,08%).

Зато совершенно другая картина на мобильных устройствах. В этом случае цель – не переход на сайт необанка, а скачивание платного приложения. Выяснилось, что именно маркетинг в соцсетях приносит необанкам более 70% всех платных скачиваний.

Соцсети также помогают необанкам расширять комьюнити. На диаграмме показано, на каких платформах у необанков самая большая аудитория:

В период с ноября 2019 г. по январь 2020 г. приложения 14 необанков, которые вошли в исследование, были скачаны более 3 миллионов раз. 94% скачиваний пришлись на Европу, хотя доля США постепенно растет. Интересно, что 61% рекламы приложения Revolut для Android обращено к пользователям из США. Схожие цифры и у Monzo.

Кстати, по скорости роста числа скачиваний необанки обходят другие виды финансовых приложений: сервисы традиционных банков, приложения для планирования личных финансов, оплаты коммунальных услуг и т.д.

Итак, необанки привлекают пользователей на свои сайты с помощью органического и прямого трафика. Зато большая часть скачиваний приложений приходится именно на соцсети.

Помимо тех результатов, которые мы упомянули в статье, мы изучили:

• Какое приложение чаще скачивают в той или иной стране.
• Как соотносится число скачиваний на Android и iOS.
  
• Как выросло число запросов со стороны В2В-сегмента за прошлый год, и другое.
  

Все эти данные вы найдете в полной версии исследования BDCenter Digital.