Фарммаркетинг в эпоху COVID-19: как общаться с врачами в интернете и не облажаться

Опорой фармацевтического маркетинга всегда были личные коммуникации. Особенно это касается рецептурных препаратов, продвижение которых на широкую аудиторию потребителей запрещено во многих странах. Специальные мероприятия, авторитетные врачи и ученые, и, наконец, медицинские представители, которые на своих плечах (и ногах) несли основную ответственность за коммуникацию с профессиональным сообществом врачей. Маркетинговые бюджеты также традиционно распределены в пользу «полей».

Но в последние несколько недель ситуация кардинально меняется — мировая пандемия коронавируса отправляет офисных работников по домам, в клиниках появляются объявления о режиме карантина, визиты медпредставителей попадают под запрет. Бюджеты маркетинговых кампаний перетекают в диджитал, но готовы ли врачи к такому потоку онлайн-коммуникаций? Какие плюсы и минусы есть у каждого канала, и как общаться с врачами онлайн, не превращаясь в назойливый источник информационного шума, от которого хочется спрятаться? Рассказываем подробно!

1. Звонки врачам

Если личные визиты отпадают, можно говорить по телефону. Звучит разумно, не правда ли? Проблема в том, что колл-центры с высокой плотностью рабочих мест неминуемо превратятся в места распространения вируса, а значит, небезопасны и будут закрыты в случае введения жестких карантинных мер. Кроме того, у сотрудников колл-центров не всегда хватает квалификации для того, чтобы общаться с врачами на специализированные темы.

Если же по телефону с врачами общаются сами медицинские представители, у них достаточно квалификации для того, чтобы вести коммуникацию с врачами, зачастую уже налажены личные контакты, плюс проводить звонки можно и из дома не нарушая режим удаленной работы. Некоторые фармкомпании уже развернулись в эту сторону — оперативность и слаженность их действий вызывает восхищение. Однако в условиях повышенной «боеготовности» клиник, у врачей далеко не всегда есть время, желание и возможность разговаривать по телефону. Использовать этот канал, безусловно, можно, но очень осторожно — точечно и без давления на врачей.

2. Self-Detailing

Ещё одна альтернатива персональным визитам — электронные детейлинги, адаптированные для самостоятельного изучения врачом. Мы называем их Self-Detailings. Чем они полезны? Во-первых такой детейлинг можно сделать быстро — взять материалы, которые использовались медпредами во время полевого визита и трансформировать их для диджитал-коммуникаций.

Согласования, которые часто тормозят процессы в фарммаркетинге, тут не нужны или нужны по минимуму, потому что используются уже согласованные материалы. Оперативный запуск электронных визитов поможет не «провиснуть» коммуникации и при этом не раздражать и не перегружать врачей так, как в случае с телефонными звонками, потому что они изучают материалы самостоятельно, в комфортное для них время. Узнать о формате больше можно здесь.

3. Вебинары

Вебинары давно и успешно используются фармой для решения маркетинговых задач. Это отличный способ, чтобы транслировать мнение авторитетных врачей и ученых, делиться свежими исследованиями в врачами в удалённых в регионах. А во время самоизоляции вебинары становятся самой доступной и эффективной альтернативой ивентам. Необходимость в общении с лидерами мнений, потребность сразу ответить на возникающие вопросы и обсудить материалы никуда не исчезает.

Как и детейлинги для самостоятельного изучения, формат будет работать в условиях жесткого карантина. Можно организовать даже крупный онлайн-симпозиум — всё зависит от уровня спикеров и возможностей платформы. Платформу нужно выбирать осмысленно — если не продумать все детали заранее, возможны технические сложности.

4. Встречи в мессенджере

Мессенджеры уже стали частью повседневных коммуникаций для многих людей, исследования показывают, что популярность мессенджеров среди врачей продолжает расти. Тематические сообщества и чаты, использование ботов, доставка контента в сообщениях — перспективные форматы, которые показывают отличный результат в экспериментах в других отраслях. Почему бы не применить эти практики для фармы? Общение в мессенджерах органично для пользователей, главное — соблюдать меру и стремиться к тому, чтобы врачи получали контент тогда, когда это удобно им.

Ещё один немаловажный момент — врач должен дать согласие на участие в таком общении. Поэтому не всегда удобно работать через Whatsapp или Viber. Для решения маркетинговых задач больше подходят специализированные мессенджеры, которые используются для профессиональной коммуникации.

5. Интерактив: игры и квизы

В тяжелое и напряженное время иногда очень хочется отвлечься и расслабиться, и врачи — не исключение. Игра, которая поможет отдохнуть и перезагрузиться после тяжёлого рабочего дня, квиз или забавный тест про «какой ты вирус» с ненавязчивой интеграцией поддержат контакт с брендом в нерабочее время, разбавят серьезный тон коммуникации и внесут в нее больше позитивных эмоций.

Геймификацию можно использовать и при создании обучающего контента, используя более сложные игровые механики. Например, создать квест, проходя который врач узнаёт новую информацию об особенностях лечения того или иного заболевания, и параллельно борется с болезнью.

6. Рассылки

Рассылки могут быть полезным инструментом онлайн-коммуникации, если их структура продумана, они приходят тем, кто хочет их получать, и их не слишком много. Стоит иметь ввиду, что на врачей с началом эпидемии коронавируса обрушился огромный информационный поток, в том числе и по электронной почте. Отправляйте в рассылках только самое важное и интересное, смотрите на аналитику: если есть отчетливые негативные тенденции, стоит изменить частоту рассылок и поработать над контентом или даже перераспределить объем коммуникации на другие каналы.

7. Нативные форматы

Качественный текст и визуал всегда будут работать. Нативные форматы остаются востребованными, но в условиях, когда все хотят работать с диджитал, важно делать качественнее, ярче и интереснее, чем у конкурентов. Настал отличный момент для экспериментов, нестандартных решений и дерзких идей. Если ваша команда или внешний подрядчик могут обеспечить реализацию идей на высоком уровне — аудитория это оценит.

8. Смс и пуши

Рекомендации такие же, как и с рассылками: коммуникация может быть эффективной, если пользователь запрашивает/ожидает её, а частота и тон не вызывают раздражения. Советуем не переусердствовать, особенно учитывая сложившуюся обстановку. Точечное использование уведомлений, которые отправляются по самым важным поводам и работают в помощь врачу — ваш выбор.

9. Подкасты

Подкасты — самый трендовый формат прошлого года. Интервью с известными персонами, обсуждения актуальных проблем, да и просто остроумные беседы ведущих «за жизнь» отлично выстрелили на широкую аудиторию. Это удобный формат, который даёт слушателю свободу — когда и как взаимодействовать с контентом, каждый решает сам.

Исследования показывают, что подкасты очень хорошо работают на нишевую аудиторию и подходят для освещения сложных профессиональных тем. Подробности можно узнать в нашей обзорной статье о медицинских подкастах и их роли в продвижении лекарственных препаратов. Если кратко, то подкасты как рекламный инструмент лучше всего подходят для формирования доверия к бренду.

10. Видео

Видео везде, его смотрят, им делятся. Видеоформаты, также как и вебинары — отличная альтернатива личной коммуникации. Плюс видео по сравнению с вебинарами в том, что врач может включить или остановить его в любой удобный момент, смотреть на второй скорости, перемотать до нужного момента — это удобно, а ещё можно использовать любую графику и даже спецэффекты ( вашу фантазию ограничивает только бюджет на продакшн).

Минус — не получится ответить на обратную связь в эфире. В видеоформаты отлично зашивается образовательный контент для врачей. Интересный факт: в статьях про видеомаркетинг обычно пишут, что чем короче ролик, тем лучше, но с аудиторией врачей всё не так однозначно. По нашему опыту, они готовы смотреть и часовые видео, если контент полезный и интересный.