Персонализация email-маркетинга в 2020 году

По данным Campaign Monitor, персонализированные сообщения в среднем приносят в 18 раз больше прибыли, чем обычные. Чтобы сохранить и приумножить доход, предлагайте конкретному человеку конкретный товар в конкретное время. Как в этом помогут email-рассылки?

В закладки
Email-агентство СХЕМА Павел Подольских

Персонализация по данным

Чтобы не отправлять девушкам мужскую одежду, а парням — женскую парфюмерию (если они сами на это не подписались), изучите вашу целевую аудиторию. Составьте сегменты и начните отправлять массовые рассылки с учётом этих данных.

Как можно сегментировать подписчиков:

  • Пол, если он важен. Косметика, парфюмерия, одежда — важно. Фотоаппараты, недвижимость, книги (за редким исключением) — неважно.
  • Регион, если он имеет значение в конкретном письме/серии. Нет смысла информировать всю базу контактов, что вы открыли филиал в Кемерово.
  • Возраст, если он важен. 20-летнюю девушку мало заинтересует косметика 40+.
  • Другие данные, которые могут быть нужны в вашем бизнесе: интересы, должность, сфера деятельности, тип кожи, размер обуви и др.

Персонализация по взаимодействиям

В отличие от простой сегментации выше, здесь вам не обойтись без истории взаимодействия клиента с брендом. Скорее всего, в вашей базе есть пользователи, которые давно подписались на рассылку и хотя бы раз что-то купили. Сегментируйте их по этим данным:

  • Как часто открывает письма.
  • Что покупает.
  • Средний чек покупок.
  • Частота заказов или их отсутствие.

Например, если клиент стабильно раз в месяц что-то покупает, можно прислать ему промокод со скидкой. Пустячок, а приятно. Или, если пользователь три недели назад заказал корм для кота, отправьте напоминание, что пора докупить мешок — не оставлять же котика голодным?

Триггерные письма

Предыдущие примеры персонализации можно использовать в регулярных рассылках и автоматических сериях — то есть при создании многовариантных сегментов для определённых писем. Например, пользователь купил в вашем магазине товаров на 30 тысяч и попал в VIP-сегмент — а для этого сегмента уже настроена серия писем.

Триггеры настраиваются иначе. Информация подтягивается с сайта по заданному алгоритму. Это уже не сегменты, а общение с конкретным человеком «наедине». Триггеров много, и все они работают. По данным MarketingCharts, такие письма открывают почти в два раза чаще, чем регулярные (25% против 14,2%). Конверсия в продажи из триггерных рассылок составляет 4,2% против регулярных — 3,9%.

Какие триггеры настроить:

  • Брошенная корзина. Автоматически отправляется пользователям, которые добавили товары в корзину, но не оформили заказ.
  • Брошенный просмотр. Уходит посетителям сайта, которые смотрели товары, но не добавили их в корзину.
  • Товар появился на складе. Отправляйте такое письмо людям, которые подписались на уведомления об отсутствующем продукте.
  • Товар в пути. То есть вы уже собрали заказ и отправили его клиенту. У получателя должна быть возможность отслеживать посылку.
  • Cross-sell, или продажа сопутствующих товаров. Пример: клиент хочет приобрести кофе в зёрнах, вы предлагаете дополнить заказ бумажными фильтрами, вот этой красивой туркой и кофемолкой, она как раз по акции.
  • Up-sell, или повышение чека. Пример: клиент выбирает базовую версию телефона, а вы предлагаете обновлённую модель, на N тысяч рублей дороже. Ведь в ней и камера лучше, и функции более продвинутые.
  • Реанимация. В В2С реанимационную рассылку отправляют тем, кто в среднем полгода не взаимодействовал с брендом, в В2В — год. Постарайтесь вернуть клиента: предложите ограниченную во времени скидку, бесплатную доставку. Предложите отписаться, если рассылка подписчику не интересна, — «мёртвые души» в базе портят статистику маркетологу и репутацию домена.
  • Действия в платформе и изменения в статусе CRM. Например, Lingualeo присылает отчёты о продвижении в изучении языка. Duolingo напоминает о последних действиях и предлагает продолжить обучение.

AMP (Accelerated Mobile Pages)

Раньше невозможно было вставить в письмо интерактивные блоки — приходилось довольствоваться гифками и перенаправлять пользователей на лендинги или сайт для дальнейшей коммуникации. Всё изменится благодаря AMP-письмам.

Это не просто интерактивные сообщения, но новая эра взаимодействия в почте. AMP-рассылки включают динамические элементы: чекбоксы, анимацию, галерею картинок. Они позволяют пользователям поместить товар в корзину, подтвердить регистрацию, ответить на комментарий без перехода на сайт. Но это ещё не всё:

  • Письма с AMP наполняются динамичным контентом, который всегда актуален.
  • Они выводят персонализацию на новый уровень.
  • Это инновационная технология, которой мало пользуются. Пока что.

В чём отличие AMP-сообщений от обычных HTML? Они содержат ограниченную разметку Javascript для внедрения элементов AMP. И хотя email-провайдеры не поддерживают полный спектр возможностей Javascript, в письма можно внедрить классный функционал. Gmail, Mail.ru, Yahoo и Outlook уже поддержали новую технологию.

Технология только развивается. Её нельзя назвать универсальной. По статистике англоязычного портала Oracle, в США письма с AMP могут открыть не больше 35% подписчиков. А почтовые клиенты Apple в принципе не поддерживают AMP, хотя на них приходится 45% всех открытий. Пока охватить большинство подписчиков с помощью интерактивных писем невозможно. Но даже это не главное. Проблема в том, что их очень трудно верстать. Так что можете не бежать делать такие письма прямо сейчас, но за технологией следите. А если есть ресурсы — попробуйте, хуже не будет.

Имя в теме или теле письма

Обращение по имени — не всегда персонализация. Ставить знак равно между этими понятиями просто глупо. Проморассылка по всей базе не станет более персонализированной, если добавить в неё имя, — в этом случае имя будет скорее бесить, чем радовать.

Всё зависит от контекста. Если у вас закрытая распродажа и вы сообщаете об этом по секрету, имя уместно. Поздравить с днём рождения и обратиться по имени — супер. В В2В прислать письмо от менеджера или генерального директора и упомянуть имя клиента — тоже хорошо. Подписчик должен поверить в искренность отправителя. Тогда обращение по имени сработает.

Всегда оценивайте ситуацию. Иногда подписчики соревнуются в оригинальности и вместо реальных Ф.И.О. указывают что-то в духе «Твой белый господин» или «Офелия2019». Согласитесь, приветствие «Счастливая_жена_и_мама, добрый день!» вряд ли увеличит конверсию.

❗️ Следите за согласованием. «Уважаемая Андрей» — звучит так себе. «Привет, Дмитрий! Ты знала, что у нас распродажа?» — тоже не очень.

Что ещё важно учесть, чтобы рассылка была эффективной

Тёмная тема

По результатам опроса портала для веб-разработчиков Slashdot, 68% пользователей перешли на тёмную тему в компьютере и/или телефоне. У неё есть как преимущества (проще работать ночью, меньше устают глаза, экономит заряд телефона, просто красиво), так и недостатки (некоторым неудобно считывать текст, 100% контраст между текстом и задним фоном раздражает глаза).

Внедрять ли эту тему в письма — решать вам. Но игнорировать вопрос не стоит, потому что, судя по опросу на сайте для разработчиков Habr.com, две трети пользователей предпочитают тёмную тему. Отправьте опрос вашей базе — если большинство используют тёмную тему, есть смысл перейти на неё. Но лучше — удовлетворить запросы всех и установить в письма чекбокс.

Имя отправителя

По данным Litmus, первое, на что обращают внимание подписчики, — имя отправителя. Значит, придётся подумать над именем. Можно указать название компании. Если планируете отправить личное письмо, например, поздравление с днём рождения, добавьте имя: «Вася из Mail.ru». Если у вас авторские рассылки и вы сами себе бренд, укажите в поле свои имя и фамилию. Так делает Максим Ильяхов.

Обратите внимание: имя отправителя может отображаться не полностью из-за ограничений по символам. Например, Mail.ru, Outlook и Mozilla Thunderbird отображают 32 символа, Gmail — 24, а вот iPhone Mail — всего 20. Рекомендуем опираться на нижний порог, чтобы ваше имя ТОЧНО увидели в любом браузере любого устройства.

Аватар

Это картинка, которую подписчик видит напротив темы письма. Если не поставить аватар, пользователь увидит только первую букву названия компании. С одной стороны, это не must-have, потому что аватары отображаются только в мобильных приложениях. Но с другой, 61% пользователей сидят в интернете с телефона.

Логотипы поддерживают Яндекс, Mail.ru, Gmail, Yahoo и AOL. В каждом сервисе они настраиваются по-разному. Рекомендуем загрузить логотип, если вы компания, и вашу фотографию (желательно не в купальнике и не с вечеринки), если ведёте личную рассылку.

Хотите больше продаж от email-канала? Персонализируйте. И автоматизируйте процессы по максимуму. Чем больше времени вы потратите на обдумывание стратегии и тактических решений, тем эффективнее будет ваш маркетинг.

{ "author_name": "СХЕМА агентство", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 1, "favorites": 18, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 115575, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 31 Mar 2020 17:39:11 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир