Маркетинг
Mikhail Kokosov
2835

Маркетинг на карантине: как выбрать стратегию на время кризиса

Привлечение новых клиентов – это то, без чего большинство бизнесов существовать не могут. Те, кто отвечают за этот процесс – маркетологи, директора по маркетингу и продажам, иногда CEO – сейчас в замешательстве: смысла вкладываться в рекламу нет, но и заказы терять нельзя. Как быть?

В закладки

В исследовании, которое приведено далее, в основном использованы зарубежные данные. Это уместно: распространение COVID-19, как и экономические последствия от него, там уже более масштабные и измеряемые.

Падение спроса

Первое и самое очевидное: за исключением товаров первой необходимости и еще нескольких сегментов, которые прямо выигрывают от карантина, в большинстве сфер бизнеса наблюдается падение количества поисковых запросов:

Рост и падение траффика в различных секторах бизнеса

mcocos.ru

Сильнейший спад: туризм, B2C-услуги.Рост: онлайн-сервисы, СМИ, доставка, порно (sic!).

Кроме того, люди не будут экономить на детях (тем более, сейчас все дома и им нужны развлечения).

Удивительно, что пандемия и карантин не привели к резкому росту информационных запросов вида «как… …», «почему……»:

Статистика информационных запросов в Яндексе, содержащих слово "как", с начала 2020 года

mcocos.ru

Статистика информационных запросов в Яндексе, содержащих слово "почему", с начала 2020 года

mcocos.ru

Вероятно, рост посещаемости всевозможных медиаресурсов происходит за счет других источников траффика (например, новостных агрегаторов).

Рост спроса

С другой стороны (и опять же удивительно), «продающие» запросы со словами «купить, заказать» показывают заметный рост, даже если исключить из них явно сверхпопулярные слова «еда, лекарства, пицца, маска,… »:

Статистика транзакционных запросов в Яндексе, содержащих слово "заказать", с начала 2020 года

mcocos.ru

Статистика транзакционных запросов в Яндексе, содержащих слово "купить", с начала 2020 года

mcocos.ru

Вероятно, этот рост связан с другими товарами народного потребления: довольно очевидно, что дорогие товары (навроде больших плазменных телевизоров) ищут меньше.

Яндекс.Директ, Adwords и таргетированная реклама

С начала марта наблюдается заметное снижение объемов платной рекламы, которую закупают рекламодатели:

Динамика изменения общего количества кликов в Google Adwords в США

mcocos.ru

Очевидно, что «операционные» каналы маркетинга, дающие мгновенную отдачу, сейчас становятся невыгодны (как всегда, с оговоркой про торговцев туалетной бумагой и санитайзерами).

Поскольку конверсии, стоимость кликов и показов сейчас постоянно меняются, вам стоит внимательнее следить за своей платной рекламой. (…) Что касается таргетированной рекламы, сейчас многие сидят дома, поэтому зачастую можно получить гораздо больше охвата за те же деньги. Будьте готовы менять бюджет и ставки, постоянно корректируя рекламные кампании

Jeff Snyder
President of Elumynt

Платная реклама в соцсетях (таргет), хоть и станет в ближайшее заметно дешевле, но вряд ли будет выгодна в краткосрочной перспективе: траффика будет много, а покупок мало.

Контент-маркетинг и COVID

Хорошим примером того, что происходит с контент-маркетингом, будет график роста количества email-рассылок с 4000 до 42000 (в 10 раз!):

Динамика роста email-рассылок на фоне коронавируса COVID-19

mcocos.ru

Конечно, многие из них связаны с удаленной работой как таковой и разнообразными рассылками в духе «у нас всё хорошо», но тренд есть тренд.

Лично я считаю, что те компании, которые продолжат реализацию своей digital-стратегии (особенно в части контента, улучшения конверсии и SEO как канала привлечения), смогут гораздо быстрее и эффективнее восстановиться, когда все это закончится

Nick Eubanks
CEO of From the Future © Forbes.com

Создание нового контента важно с той точки зрения, что это вложения, которые и не должны окупаться сразу. Неважно, что прямо сейчас спроса нет: он вернется, а контакт с покупателем нужно поддерживать непрерывно.

Чтобы не выглядеть при этом подлецами, стоит воспользоваться, например, рекомендациями от Google:

  • Учитывать местный контекст происходящих событий
  • Постоянно переоценивать и уточнять: все меняется быстро
  • Креатив – с осторожностью. Не пиарьтесь на вирусе
  • Сменить приоритеты так, чтобы помочь людям в ситуации неопределенности
  • Вносить свой вклад в борьбу с эпидемией при любой возможности.

С правилами, которые приняли для своих маркетологов в Google, можно ознакомиться тут.

Коронавирусное SEO

Продвижение в органическом поиске Яндекса и Google, наряду с контент маркетингом, выходит на первый план. Вложения в SEO дадут эффект через 3-4 месяца, когда пик кризиса будет позади и надо будет изо всех сил наверстывать упущенное.

Те, кто не воспользуются текущим моментом, чтобы заняться SEO как следует, многое потеряют.

Вложения в конверсию и UX

Еще один способ грамотно потратить маркетинговый бюджет во время кризиса – «вечные» вложения в инструменты привлечения клиентов. Сейчас, когда операционной деятельности на порядок меньше, самое время заняться (например) увеличением конверсии сайта, его редизайном, улучшением UX. Вот что об этом пишут в Forbes:

Компании переходят в digital-каналы и трансформируются. Мы за пару недель зафиксировали настоящий пик обращений от компаний, которые хотят создать или обновить веб-сайт, запустить новый интернет-магазин или рекламу в соцсетях, направленную на работающих на удаленке, и фокусируемся на SEO и инфлюенсерах для того, чтобы найти новую аудиторию

Scott Jones
CEO of 123 Internet Group © Forbes.com

Маркетинг в B2B и коронавирус

Такие сегменты бизнеса, как HR-аутсорсинг, тоже в минусе (людей почти никто не нанимает, кроме прямых бенефициаров карантинного режима).

Самый традиционный маркетинговый канал в B2B – выставки – сильно пострадал:

​Опрос маркетинговых подразделений B2B-компаний в США mcocos.ru

Нужно отметить, что, поскольку ситуация развивается быстро, эти данные правильно воспринимать как тренд, а не как статическую верную пропорцию.

Сейчас время больших возможностей для B2B-поставщиков или другой индустрии, которая до этого опаздывала с переходом к интернет-маркетингу. Ключевой фактор – это способность адаптироваться. Если в вашем бизнесе привычный способ привлечь клиента – это пойти и встретиться с ним, то сейчас вам потребуется адаптироваться и начать устанавливать с клиентом первый контакт через веб-сайт или соцсети

Bernard Marr
Enterprise Tech © Forbes.com

Что дальше?

Любой кризис – это время, когда сильные становятся сильнее, а слабые умирают.

Пример Китая говорит, что самая тяжелая фаза эпидемии продлится несколько месяцев. Заморозив все рекламные и маркетинговые активности на это время, компаний подпишет себе приговор.

Экономике для восстановления потребуется от года до нескольких лет. Это можно понять из анализа предыдущих глобальных экономических кризисов:

Восстановление экономики после предыдущих кризисов

Рост количества банкротств и урезание маркетинговых бюджетов приведет к заметному снижению конкуренции. Проблема в том, что «выжившие» компании будут бороться друг с другом за потребителя, который и сам стал беднее.

Поэтому разумная стратегия – снизить затраты на текущую активную рекламу и перераспределить их в пользу долгосрочных маркетинговых инвестиций.

Нужно иметь в виду, что надеяться просто «пересидеть» кризис, ничего не меняя, неразумно: с теми же маркетинговыми инструментами, которые у вас были в феврале 2020 года, вы уже не вернетесь к тем же показателям что и ранее.

Резюме

  • После кризиса будет непривычный и несезонный всплеск, к которому нужно подготовиться
  • Компании во всем мире переходят в DigitalСнижайте затраты на PPC, оставляя только самые эффективные кампании
  • Ведите грамотный контент-маркетинг. Если его не было – начните
  • Инвестируйте в SEO: это даст вам преимущество через 3-4 месяца, когда станет полегче.
{ "author_name": "Mikhail Kokosov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 15, "likes": 0, "favorites": 38, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 115898, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 28 Mar 2020 18:08:37 +0300", "is_special": false }
0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

С каких пор в кризисные ситуации стало разумным вкладываться в долгосрочные маркетинговые инвестиции? 

Когда не знаешь что станет с рынком буквально через день-два планировать стратегию сложно даже на месяц. Любые аудиты и сквозная аналитика будут бесполезны. Данные, собранные вчера, будут бесполезны уже завтра.

Я как раз думаю, что разумным решением будет сузить горизонт планирования и действовать исходя из сегодняшних реалий, а не заниматься прогнозом непрогнозируемого.

Ответить
0

Почему вы решили, что ситуация непрогнозируема? :)

Реактивные действия в попытках сберечь хоть что-то — думаю, уместны для совсем малого бизнеса (который вообще может не пережить кризис). Речь не о нем.

А о тех, кто воспользуется освободившимся пространством

Ответить
2

Я правильно понимаю, что Вы совершенно не разбираетесь в том, что пишите?
Тот малый бизнес, о котором Вы говорите, называется микро бизнесом.

А по поводу фразы «совсем малый бизнес, который может не пережить кризис», я Вас сильно удивлю: компании за 50-60 магазинами закрываются, ресторанный бизнес терпит колоссальные убытки, ивенты просто рвут на себе волосы. В детских лагерях миллионные кассовые разрывы.

Это я к тому, что всех нас метёт так, что жутко становится. Предприниматель стоит перед выбором держать дальше под риском полного банкротства или фиксировать убыток и выходить сейчас. Именно по этому я говорю, что никто ничего не прогнозирует, да и не может.

Могу только прогнозировать, что если карантин будет до конца мая (а предпосылок, судя по соседним странам, к этому предостаточно), то 30-40 процентов малого бизнеса просто исчезнет.

Это я все к тому, что речь хоть о каком-нибудь долгосрочном инвестировании просто абсурдна в кризисных ситуациях.

Ответить
0

Пришлите пожалуйста ссылку на статистику, о которой вы говорите

Ответить
0

Я говорил о какой-то статистике? 
Это то, что я вижу вокруг себя. Это мои клиенты, мои друзья. Работая в 2b2 сегменте ты, естественно, обрастаешь знакомыми предпринимателями. 
Это картина того, что сейчас происходит и лично мои мысли по дальнейшему будущему.

Конкретно у меня в агентстве за март на паузу встали 3 ресторана. Им нельзя работать на законодательном уровне, да и без закона посещаемость была на нуле. Так же, там слетело 70% брони банкетов.

Моя жена занимается организацией детских праздников. Я не говорю о том что сейчас вообще нет мероприятий, но народ в панике просит возвращение предоплаты за выпускные, которые будут только в июне.

По лагерям, это два моих клиента, которые тоже сейчас встали на паузу по объективной причине - им нечем платить и нечего рекламировать. Вы им предлагаете работать на какую перспективу? Рекламировать заезды на июнь? А если карантин продлится до июня?

Ответить
0

Если вы читали статью, то наверняка заметили, что я (и не только я) не предлагаю ничего сейчас рекламировать.

Наоборот, речь идёт о снижении расходов и объема PPC и paid social. 

Там совсем про другое :)

Ответить
0

А то, что ресторанам и детским лагерям будет сейчас несладко, понятно и без исследований, к сожалению. Универсальных советов не бывает...

Ответить
1

"Почему вы решили, что ситуация непрогнозируема?"
Потому что современный мир впервые сталкивается с такой ситуацией, поэтому ситуация и непредсказуемая, непонятно как поведут себя экономические субъекты, кроме тех которые будут вынуждены сворачивать деятельность, так как остались без средств, непонятно как и на что будут жить миллионы людей кто останется или уже остались без работы. 

Ответить
0

Генезис этой ситуации новый. Но что, разве не было экономических кризисов до этого?

Ответить
0

Таких не было,  у этого кризиса другая природа.  Возможно и по реакции фондового рынка, этот кризис будет напоминать 29 год.

Ответить
2

Согласен , что в В2В вместо личных встреч, командировок надо переходить на мессенджеры. И затраты на текущую рекламу стоит временно снизить из за непрогнозируемости рынков. Вот только конкуренция за обедневшего клиента уже усиливается. Как тут без агрессивной рекламы выживать ?

Ответить
1

И клиент со временем будет все менее и менее платёжеспособным. Так что долгосрочная стратегия - прямой путь на свалку истории для компании

Ответить
0

Лично на мой взгляд, эта ваша фраза сама по себе противоречива :)

В условиях, когда рынок сжимается и платежеспособность падает, операционный и ситуативный маркетинг просто немного продлит агонию.

А вложения в эффективность и каналы с отложенным откликом (то же SEO и контент-маркетинг) всегда имеют romi выше, чем в "оперативные" каналы. Поэтому через 3-4 месяца на оперативных каналах вы работать не сможете.

Ответить
1

Одна из мыслей в цитируемой статье из Форбса была в том, что единственный надежный способ обеспечить себе преимущество (в борьбе за обедневшего клиента, как вы справедливо пишете) — вкладываться в эффективность инструментов. 

Да, это долгосрочная инвестиция, зато она работает практически в любом сценарии.

Для меня наоборот непонятно: как можно сейчас вкладываться в агнессивную рекламу, если все вокруг думают об одном: "хз что будет дальше, поберегу-ка я денежки".

Кстати, есть график, практически аналогичный первому в статье (где падение траффика). Это график падения конверсий. То есть все вложения в агрессивную рекламу сейчас в большинстве ниш будут заметно менее эффективны (и скорее всего загонят romi в минус).

Ответить
0

Добрый день! Говоря "Пример Китая говорит, что самая тяжелая фаза эпидемии продлится несколько месяцев. Заморозив все рекламные и маркетинговые активности на это время, компаний подпишет себе приговор.", на какие материалы вы ссылаетесь? Можно ссылку, пожалуйста.

Ответить

Прямой эфир