Кейс: интернет-маркетинг для «Займов под залог»

В октябре 2018 года к нам в компанию обратился интересный клиент. К сожалению, по условиям договора, я не могу назвать саму компанию, но от этого информативность кейса не станет меньше.

Направление бизнеса - займы под залог автомобилей, ПТС и недвижимости. Компания достаточно крупная на своем рынке и представлена в нескольких регионах.

Основной упор был на займы под ПТС или авто. По недвижимости были свои сложности, в том числе и с географией. Пока не во всех регионах присутствия компания могла это делать.

В первую очередь, надо рассказать, что были за задачи, и что нам досталось в наследство от предыдущего подрядчика. Досталось нам вот что:

• Рекламная кампания в Яндекс.Директ

• Рекламная кампания в Google Рекламе

• Несколько лендингов под разные услуги в каждом регионе

• Сквозная аналитика через сервис Roistat

• Доступ к CRM
  

По рекламным кампаниям были вопросы, но я не могу сказать, что прошлый подрядчик отдал их в отвратительном состоянии. В любой кампании всегда можно что-то доработать и переделать.

В Директе местами проскакивал статус "мало показов", были по непонятной причине остановлены неплохие ключи, а также структуру семантического ядра стоило переработать. Но в целом, Яндекс.Директ работал и приносил заявки по адекватной в этой нише стоимости.

Вот с Google Рекламой было сложнее. Была мелочевка, вроде недоделанных расширений и не совсем логичной структуры аккаунта, но это не такая большая проблема.
Проблема была в том, что Google Analitics не был настроен.

Чтобы понимать, почему это проблема, я объясню: Google многое в рекламных кампаниях делает автоматически, в том числе повышает их эффективность. Отсутствие целей в самой Google Analitics аргументировалось тем, что цели есть в Яндекс.Метрике и оттуда информация передается в Roistat.

Это реально так, но глобальная проблема в том, что Google "не видит" свои конверсии. Он не может оптимизировать рекламные кампании. Получается, что мы видим данные, но никак их не используем. А на тех бюджетах, оптимизация сохранила бы тысячи рублей.

Как следствие, конверсий с Google было на порядок меньше, чем в Яндекс. Хотя цена держалась примерно на том же уровне.

Также, была проблема с Roistat. Компания, по своим внутренним причинам, пользовалась сразу несколькими подрядчиками для телефонии. Туда входили разные компании, в том числе локальные в регионах. Суммарно было примерно 6 разных подрядчиков.

Это приводило к тому, что Roistat не совсем корректно видел звонки и иногда дублировал или терял их. Это сильно осложняло работу, потому что приходилось вручную считать экономику в конце месяца.

Социальные сети я трогать почти не буду, они велись стандартно для многих компаний. Туда размещали новости и жутко полезные статьи по финансам, которые "взахлеб" читали многочисленные боты в аккаунтах.

Всего велось две социальные сети: В Контакте и Instagram. К сожалению, это именно та ниша, которую очень сложно вывести в социальные сети. Когда вы берете займ под залог авто или недвижки, последнее что вы хотите - следить за этой компанией в социальных сетях.

Даже когда довольный клиент гасил все долги и забирал документы, все равно оставался осадок. Конечно не на компанию, а на ситуацию, которая привела к этому займу. Но разве кто-то будет разделять?

Разумеется, никто не хотел подписываться и следить за новостями. А тот, кто все же подписался, не комментировал и не проявлял никакой активности, да и почти не читал посты.

Первое, что было важно - определить как мы будем вести рекламные кампании. Продолжать вести на бесконечные лендинги или сделать один сайт для разных регионов.

Я не буду рассказывать про череду споров и согласований, мы решили делать сайт, чтобы завязать все страницы на один домен.

Как минимум, это позволило бы получить синюю галочку возле домена на поиске Яндекса, свидетельствующую о том, что это сайт организации, сведения о котором внесены в государственный реестр микрофинансовых организаций.

При разработке прототипа будущего сайта мы взяли всю статистику по лендингам и нашли сильные и слабые места. Также опирались на вопросы, которые обрабатывали операторы на телефонах.

В итоге у нас получился достаточно простенький и минималистичный сайт, со страницами под каждое направление услуг во всех регионах. Естественно, на сайте присутствовал онлайн-калькулятор, который выдавал примерную сумму займа и процент.

Параллельно с сайтом перерабатывались рекламные кампании. Самые дорогие ключи (а в этой нише они реально дорогие) выносили в отдельные кампании, так же конверсионные ключи выделяли и выносили отдельно, повышая ставки на них.

Интересная особенность, что займы и кредиты - вещи разные. Вы можете рекламироваться по любым запросам, но вот писать в объявлениях о "кредите" или "займе" только в случае получения необходимой лицензии.

Мы могли писать только про займы, т.к, являлись микрофинансовой организацией. Но:

• Это не мешает вам рекламироваться по словам "кредит", если вы не указываете это слово а заголовках и на странице.
• Слово "займ" выделяется жирным даже при запросе "кредит" т.к. пользователи не всегда разделяют эти понятия.

Структурно семантика была разделена на две основные группы "кредиты" и "займы".

Уже в них разбивали рекламные кампании на "займ под авто", "кредит под авто", "займ под недвижимость", "займы общие", "взять деньги" и.т.д

Скажу сразу, что лучше всего отрабатывали и отрабатывают более простые ключи, например "Взять займ под залог авто в Томске" или "кредит под залог машины". Да, они сильно дороже "взять кредит 150 тысяч рублей под залог машины 1999 года", но:

• Трафика с них гораздо больше
• Конверсия в продажу сильно выше

Таким образом, низкочастотные ключевые фразы, конверсию с которых большинство специалистов доказывают с пеной у рта, не всегда приносят прибыль бизнесу.

Нужно разделять конверсию в заявку и конверсию в покупку, потому что иначе вы напичкаете оператора звонками, которые никакой прибыли бизнесу не принесут.

В нашем случае, нужно было много трафика, много звонков. Никакие низкочастотники не дали бы нам такого объема. Да и конверсия в покупку, по крайней мере у нас, была низкая и возиться с ними на первых порах было бы неправильно.

Сказать по правде, нам и поиск такого трафика не давал, поэтому часть бюджета шла в РСЯ и КМС, где как раз можно выкупить нужный объем.

Я противник шаблонных решений. Конечно, где-то есть смысл сэкономить и сделать "как у всех", но есть вещи когда креатив выведет вас на совершенно новый уровень.

Я видел, да и вижу сейчас, в этой нише просто застой рекламных креативов. То, что мы видим у конкурентов - первые две страницы Google Картинок.

Я не могу утверждать, что это не работает. Но могу с уверенностью сказать, что могло бы работать в разы лучше.

Мы, не без труда, согласовали серию креативов для рекламных кампаний:

Все разработано в корпоративных цветах компании. Креативы были сняты нами. Мы вообще не использовали стоковые фотографии.

Естественно, это далеко не все, что мы отсняли для рекламной кампании. Но общую идею они передают.
Лучше всего, как и ожидалось, работал баннер с девушкой. Выразительный взгляд девушки прямо в глаза всегда притягивает внимание, а яркая внешность и одежда только добавляет колорита.

Также мы сделали небольшие видеоролики, наподобие этого:

Все же я вернусь к теме маркетинга, т.к. реклама это не про красивые креативы, а про цифры.

За период работы у нас получилось:

• Настроить сквозную аналитику и правильно связать все данные с продажами
• Снизить среднюю за месяц стоимость заявки с 3200 до 1700 рублей (не клиента, а заявки! )
• Оптимизировать расходы и перераспределить бюджет
• С помощью ярких и необычных рекламных креативов повысили узнаваемость бренда и увеличили конверсию

Как я написал в начале статьи, мы не можем раскрывать остальные цифры в рамках договора.

Благодаря интересному клиенту мы получили большой опыт в настройке сквозной аналитике, разработки и интеграции сайта.

Но самый большой опыт был в анализе целевой аудитории. Это всегда боль для бизнеса, но тут она совсем разношерстная: большое количество различных сегментов и практически полное отсутствие каких-то различий между компаниями.