Почему каждый бренд, у которого вы когда-либо покупали, присылает вам имейлы о коронавирусе
От обновлений политики до рекламных писем, как бренды отреагировали на COVID-19, заполнив ваш почтовый ящик. Вот что нужно сделать, чтобы быть умнее в продвижении своих писем.
Оригинал материала: https://www.fastcompany.com/90479646/why-every-brand-youve-ever-bought-something-from-is-sending-you-coronavirus-emails
Перевод: Айта Лузгина, digital-агентство «Интериум»
Еще в первую неделю американцы отреагировали на кризис коронавируса: социальное дистанцирование, работа на дому, мемы про туалетную бумагу.
Порядок нашей повседневной жизни нарушился. Кризис коснулся и коммерческой отрасли, что привело к беспрецедентным закрытиям, увольнениям и волне автоматических электронных писем от каждой отдельной компании, у которой вы когда-либо что-либо покупали.
ТРИ УРОВНЯ БРЕНДА КОРОНАВИРУСНЫХ ЭЛЕКТРОННЫХ ПИСЕМ
На данный момент существует три уровня электронных писем брендов. Первый – служебное сообщение. Это наиболее важные и полезные из тех, которые сообщают нам об изменении обслуживания, обновленной политике или соответствующей скидке. Geico предлагает своим страховым клиентам использовать их приложение, заверяя их в том, что компания стремится «гибко реагировать на потребности наших клиентов». Авиакомпании держат вас в курсе ограничений на поездки и обновления рейсов.
И, конечно же, KFC говорит о том, что вы все еще можете получить свои куриные ведра, но теперь с защитой от вскрытия упаковки и бесконтактной доставкой Grubhub. (Эй, это все еще имеет значение.)
Второй уровень – это письма от бренда-друга. Бренды, которые выстроили прямую связь с покупателями, чувствуют себя обязанными хотя бы признать ситуацию, просто сказать «привет» в духе «мы все вместе». Например, бренд женской одежды для сна Lunya просто поблагодарил покупателей и добавил: «В такое время нам всем нужно смеяться, делиться, общаться и быть вместе… с расстояния около 20 футов. Берегите себя и друг друга ».
Третий уровень – это, казалось бы, совершенно случайное сообщение в духе «Мы просто получили ваше письмо, спасибо за покупку нашей кошачьей еды три года назад».
Из всех этих электронных писем письма третьего уровня – те, которые принадлежат к адскому почтовому ящику.
КАК БРЕНДЫ МОГУТ ИЗБЕЖАТЬ ЯРОСТИ ОТ ИХ КЛИЕНТОВ ПРЯМО СЕЙЧАС
По мнению профессионалов в области PR, третьего уровня не должно быть, и компании должны быть четкими и продуманными в своей коммуникационной стратегии.
Тед Нельсон, генеральный директор и соучредитель агентства Mechanica, говорит, что, хотя бренды, вероятно, замораживают свои расходы на СМИ, чтобы сэкономить деньги во время сокращения продаж, маркетологи все равно не могут помочь в их постоянном стремлении поддерживать связь с клиентами. «Именно поэтому нас внезапно затопили часто плохо написанные электронные письма от брендов и организаций, о которых мы давно не слышали», – говорит Нельсон. «Проблема в том, что все переходят в полноценный тактический режим и не думают стратегически или целостно через точки касания. Их бренд-команды отделены от их социальных команд, которые отделены от групп по формированию спроса. В результате общее взаимодействие с клиентом выглядит несогласованным.»
Теперь, когда первая волна фирменных электронных писем, связанных с COVID-19, (надеюсь) достигла своего апогея, маркетологи должны учиться всему, что бросается в глаза.
Райан Ку, глава отдела стратегии и инноваций брендов в агентстве Eleven, расположенном в Сан-Франциско, говорит, что бренды изо всех сил стараются что-то сообщить, что-нибудь, касающееся их бизнеса и эпидемии, непреднамеренно оставив остальным из нас много нежелательного шума. «Это поучительный момент для брендов, поскольку они рассматривают возможность продвижения вперед в области маркетинга, обмена сообщениями и взаимодействия с клиентами», – говорит Ку. «Вывод брендов должен быть полезным, актуальным, информативным, конструктивно отвлекающим или подлинно сострадательным».
Лучший способ реагирования – когда брендам действительно есть что сказать или внести свой вклад. Наше терпение к маркетинговым ошибкам и в лучшие времена низкое, то теперь оно однозначно на пике. Расскажите об изменениях в вашей политике или услуге. Помогите нам со скидками или благотворительными акциями. Расскажите нам, как вы заботитесь о своих работниках.
Ради здравого смысла каждого, прекратите отправку всех ваших автоматических рекламных сообщений.
«Бренды, демонстрирующие сочувствие, признающие, как они адаптируют свой бизнес, и прозрачные в том, как они заботятся о своей команде, являются самыми успешными», – говорит Саймон Хилл, президент консалтинговой компании в Северной Америке. FutureBrand.
Это не локальная проблема. Исполнительный директор T Brand Джейн Кендалл (Jane Kendall) говорит, что все – сотрудники, клиенты, акционеры и общество – реагируют на кризис. «Никакой бренд не стоит вне этого», – говорит Кендалл. «Но даже если большинство брендов реагируют сейчас, это кризис, который может длиться месяцами и даже дольше. Бренды действительно должны учитывать, когда и как в жизненном цикле пандемии они могут внести существенный вклад. Сейчас, на этапе первоначального ответа, или во время спада и восстановления?».
Похоже, что атака на наш почтовый ящик далека от завершения, возможно, самый важный и информативный урок здесь может быть самым очевидным: