Как Covid-19 меняет рынок онлайн-рекламы

Рекламный трекер RedTrack.io проанализировал изменения на рынке онлайн-рекламы на фоне пандемии коронавируса.

Замедление экономического роста напрямую влияет на объемы мирового рекламного рынка. По прогнозу ОЭСР, пандемия коронавируса может сократить глобальный экономический рост почти вдвое. Как это отразится на рекламном рынке? Аналитики eMarketer предполагают, что темпы его роста снизятся незначительно — всего на 0.4 пункта и составят +7% по итогам 2020. Но даже при таком оптимистичном сценарии рекламный рынок ждут большие перемены, многие из которых видны уже сейчас.

Отмена масштабных международных ивентов, профессиональных оффлайн-мероприятий и карантин способствуют переходу аудитории и рекламных бюджетов в онлайн. Несмотря на это, бренды сокращают расходы и на digital, перенося запланированные кампании на вторую половину 2020. Размещение рекламы «out-of-home» в большинстве стран стало нерентабельным. А вот онлайн-трафик с ужесточением требований к изоляции стремительно растет вверх. Например, в Италии после объявления карантина он вырос на 70% процентов, во Франции — на 30%. В США и в России с начала марта его объемы в среднем увеличились на 20-30%.

Сейчас в условиях неопределенности бренды ищут более гибкие и дешевые способы продвижения. За счет снижения конкуренции падает стоимость клика. Например, CPM в Google Ads в среднем снизился на 20% по всем нишам. Это создает больше возможностей для извлечения мгновенной выгоды для брендов, пользующихся спросом. А также снижает расходы для тех, кто сделал ставку на поддержание устойчивых связей с аудиторией.

Негативный информационный фон, состояние неопределенности и потенциальной опасности вынуждают потребителей отказываться от долгосрочных планов. Они все больше задумываются о будущем, здоровье, финансовом благополучии и удовлетворении базовых потребностей в краткосрочной перспективе.

В лидерах — медиа, платформы по производству и дистрибуции контента (развлечения, образование), доставка продуктов и сервисы для коммуникации.

На российском рынке самый большой спад трафика и онлайн-продаж особенно заметен в следующих нишах:

• купонные сервисы ( многие из них связаны с оффлайн-активностью),
• автомобили и товары для автомобиля,
• бренды и товары класса премиум (в т.ч. одежда, аксессуары, предметы интерьера),
  
• подарки и цветы,
• путешествия ( туры, путевки, аренда жилья, билеты на воздушный и наземны транспорт),
• оффлайн-развлечения.
  

Давайте посмотрим, как это повлияло на тренды и основные виды онлайн-рекламы.

Во всем мире запрос на новости вырос в несколько раз. Среди тем, которые больше всего волнуют потребителей — коронавирус, карантин, финансовая и экономические области. Такие крупные медийные компании, как The New York Times, Wirecutter и Future зафиксировали рост посещаемости и вовлеченности в коммерческий контент — рекомендации, списки, спецпроекты. Наиболее популярные из них так или иначе связаны с COVID-19.

Facebook стал одним из основных источников трафика для нативной рекламы крупных паблишеров ( +50% к среднему объему). Социальная сеть сейчас активно борется с fake news и отдает предпочтение контенту от наиболее авторитетных медиа. Таблоиды, небольшие местные СМИ и сильно политически ангажированные ресурсы, наоборот, теряют трафик.

Темы нативной рекламы с наибольшей конверсией можно разделить на три категории:

• забота о здоровье и способы избежать заражения (интеграция продуктов питания, онлайн-ритейлеров, средств по уходу, медицинских товаров и тд),
• экстренная помощь (медицинские товары),
  
• работа из дома и организация жизни в карантине (включает большой спектр товаров массового потребления и товаров для дома: от самого удобного рабочего стула, до набора предметов для домашней йоги и советов по составлению домашних образов).
  

Увеличение трафика положительно повлияло и на рост новых подписок. Например, у Bloomberg база подписчиков выросла в 3 раза. В целом, по данным Piano, рост подписок на медиа в США составил 63%, а в Европе – 267%.

Среднее время, проведенное пользователями в социальных сетях, ожидаемо выросло. Например, аудитория Twitter увеличилась на 23%. Facebook сообщил о двойном росте трафика. А вот средние показатели вовлеченности и общие объемы рекламы упали.

98% денежных поступлений Facebook — выручка от рекламной деятельности. До начала пандемии 30%-45% выручки приносили индустрии, которые сейчас находятся в упадке — туризм, ивенты, развлечения. Потери Facebook оцениваются в $15,7 млрд (23%) в сравнении с предыдущими прогнозами, а Twitter ожидает — 20% за март 2020.

Из-за спекуляций Facebook запретила рекламу масок, дезинфицирующих средств для рук, дезинфицирующих салфеток для поверхностей и наборы для тестирования на наличие COVID-19. Под бан попадает реклама с использованием терминологии или изображением коронавируса. Это заставило социальную сеть изменить алгоритмы, а пользователи почувствовали задержки проверки рекламы, ответов на обращения и рост ошибочно отклоненных рекламных объявлений.

От упавших ставок в первую очередь выигрывают сервисы доставки готовой еды и продуктов, товары для здоровья, media-on-demand, а также сервисы для общения (как для делового, так и личного).

Для многих крупных брендов кризис стал возможностью установить более тесные и теплые отношения с аудиторией. Основные тренды коммуникации — эмпатия, позитивный настрой и социальные акции для поддержки аудитории.

По подсчетам Cowen & Co, Google в 2020 году может рассчитывать на выручку $98.9 млрд, что на 22% меньше предыдущих прогнозов.
По данным WordStream, с начала распространения COVID-19, коэффициент конверсий в Google Ads снизился в среднем на 21%.

Поисковые запросы пользователей сильно изменились, как и поведение поисковиков. Пользователи чаще отмечают несоответствие между вариантами выдачи и их поисковыми запросами. Так, например, с начала марта отмечается снижение количества показов и кликов на 7% ниже среднего значения.

Что касается медийной рекламы, среди ниш с наиболее высоким CTR и CVR можно выделить следующие:

• On-demand-media

К этой категории относят стриминговые платформы, площадки с видео-и-аудио контентом (Disney+, Netflix, Hulu, HBO и тд). Пожалуй, одни из немногих, кто увеличил рекламные расходы с начала эпидемии коронавируса.

• Товары для здоровья

Также наблюдается рост запросов на медицинские исследования и частные визиты к врачам. Однако в большинстве случаях они связаны с отменой записи или её переносом.

• Сервисы развлечения и организации досуга

В эту катеогию входят игры и образовательные ресурсы.

• Финансы

Потребителей интересует валютные курсы, экономика и более прикладные вещи: поиск новой работы и удаленных проектов, источники дополнительного заработка, курсы финансовой грамотности и услуги бизнес-консалтинга. Стоит отметить, что именно в этой нише находятся большое количество дорогих ключевых слов и высокий CPC.

• Товары народного потребления (e-commerce площадки)
  

• Доставка готовой еды и доставка продуктов

Трафик и конверсии в нише доставки готовой еды нестабильны. Если крупные бренды и франшизы могут похвастаться растущими показателями трафика и продаж, то малый и средний бизнес чувствует себя гораздо хуже.

В массовом сегменте спрос на доставку продуктов значительно выше, чем на готовую еду. В ситуации экономической неопределенности потребителям выгоднее и безопаснее заказать продукты и приготовить блюда самостоятельно. Как видно из отчета similarweb.com, в Великобритании, Германии, Франции, США и Австралии с ростом эпидемии спрос на доставку готовой еды в Интернете упал. А в Италии — наоборот.

На российским рынке эпидемия коронавируса только начинает расти, а сервисы доставки еды ожидают кратковременный рост. Еще до «каникул» представители Delivery Club, Яндекс Лавка и Яндекс Еда отмечали увеличение количества заказов. Например, количество заказов через Delivery Club на прошлых выходных увеличилось на 22%. Особым спросом пользовались продукты длительного хранения.

В глобальном масштабе e-commerce пока смог вырасти только в США. Во многом за счет наличия развитой экосистемы и больших масс-маркетовых платформ (Walmart, Amazon). Падение в развитых европейских странах связаны как с влиянием нарушения цепей поставок, так и с менее развитой культурой онлайн-покупок и нежеланием потребителей расставаться с деньгами.

В России пока ожидается положительная динамика. Так, Wildberries в период с 9 по 15 марта смог увеличить продажи вдвое. По опыту наших партнеров, спрос на товары FMCG, в особенности на категорию Beaty& Personal, вырос с начала роста эпидемии. Продажи Aliexpress за март сильно упали из-за перебоя поставок. В России, например, объем онлайн-продаж товаров из Китая снизился на 20%. Однако сейчас, как сообщает компания, около 95% продавцов уже вернулись к работе.

Как и в случае с desktop, потребители больше времени проводят в мобильных приложениях, но платят при этом меньше. Значительный рост трафика ощутили приложения в категориях бизнес, образование, игры, спорт и здоровье (физическое и ментальное), и программы общения ( социальные сети, приложения для знакомств и коммуникации). Самые популярные приложения среди аудитории за февраль-первую половину марта в глобальном разрере и в App Store Google Play — Zoom, TikTok, Gmail, Netflix, Hangouts Meet by Google, Microsoft Teams.

Как и в случае с социальными сетями, модераторы App Store и Google Play ужесточили политику проверки приложений и удаляют любые приложения, связанные с коронавирусом, если их авторами не являются сертифицированные медицинские учреждения или государственные организации.

Наибольшую эффективность показывают такие рекламные форматы, как Video, Native Ads, Mobile Games Ads и Rich Media Ads.