О том как не испортить свои рекламные кампании плохими призывами к действию, и стоит ли вообще призывать свою аудиторию к каким-либо действиям рассказывает основатель и главный эксперт по платному трафику PPC-агентства Mamontov.top – Вадим Мамонтов.
“Call to action” (он же "CTA", он же “Призыв к действию”) - некий императив, который используется в объявлении для того, чтобы побудить пользователя совершить некое нужное нам конверсионное действие. “Позвоните”, “Закажите”, “Купите” - это всё призывы к действию.
Сам по себе призыв к действию - это достаточно раздражающий элемент объявления, неправильное или чрезмерное использование которого способно значительно ухудшить воспринимаемость вашего объявления.
Давайте рассмотрим 3 варианта объявлений в качестве примера.
Вариант 1:
Вариант 2:
Вариант 3:
Количество полезной информации во всех трёх объявлениях примерно одинаковое, при этом эмоциональный посыл отличается значительно, и там, где одно объявление покажет себя хорошо, другое - может вызвать раздражение и значительно снизить эффективность всей рекламной кампании.
Мы выделили для вас 5 основных правил, которые помогут сделать ваши призывы к действию более эффективными.
Правило №1: Чем искушённее ваша целевая аудитория, тем спокойнее должен быть посыл
Если ваш продукт относится к категории “долгих” (с долгим циклом сделки, большим LTV и сложным циклом принятия решения), будь то недвижимость, дорогие автомобили, бизнес-услуги и т.д., не стоит использовать “кричащий” подход - он почти гарантированно отпугнёт вашу аудиторию или как минимум - вызовет раздражение:
Если же ваш продукт “быстрый” (“хайповые” товары, недорогие сервисы, развлечения и пр.), то можно экспериментировать с призывами к действию настолько сильно, насколько это возможно:
Правило №2: Лучше вовсе не использовать призыв к действию, чем использовать неэффективный
Многие рекламодатели воспринимают призыв к действию, как что-то обязательное в каждом объявлении. Многие специалисты по рекламе даже выписывают в своих рекомендациях наличие call-to-action - как обязательный пункт в любой рекламной кампании, мол, если не написать в объявлении “Оставьте заявку”, то пользователь не разберётся и забудет оставить заявку. Комично? Но именно такие доводы часто приходится слышать со стороны тех, кто добавил призыв к действию в своё объявление “для галочки”.
Наша рекомендация звучит однозначно: чем использовать неуместный призыв к действию, лучше не использовать никакого. И тогда вместо примитивной фразы “Звоните!” или “Оставьте заявку!” в объявлении, у вас освободится место, чтобы сообщить своим клиентам что-то важное, например: условия доставки, режим работы, преимущества над конкурентами и т.д.
Правило №3: Первая мысль - о клиенте
Формируя объявления, старайтесь в первую очередь отвечать на вопрос “Какое преимущество получает клиент”, а не “какое действие я хочу от клиента получить”. Первый подход - наиболее часто встречающийся, но не несущий эмоциональной окраски для клиента (с тем же успехом можно было бы сразу писать “Несите свои деньги к нам!” - какую реакцию это вызовет у ваших клиентов?). Второй подход - превращает желаемое для вас действие привлекательным для самого клиента.
Допустим, мы продаём автомобили премиум-класса, и хотим, чтобы клиенты звонили нам и записывались на тест-драйв. Если мы будем использовать первый подход, то формулировка будет выглядеть так: "Звоните!" или "Записывайтесь на тест-драйв!" - для клиента никакой привлекательности в этих действиях не обозначено, он и сам разберётся, когда ему звонить или записываться на тест-драйв.
Второй подход выглядел бы так: "Станьте обладателем потрясающего автомобиля премиум-класса..." или "Запишитесь на тест-драйв и получите непревзойдённое удовольствие от управления автомобилем..."
Подробнее мы разберём эти правила на примерах в конце статьи, а пока переходим к следующему правилу.
Правило №4: Объединяйте УТП с CTA
УТП (уникальное торговое предложение) укрепляет ваш призыв к действию, а призыв к действию делает более ярким ваше УТП.
Если ваше УТП - это бесплатная доставка, то используйте формулировку “Закажите и получите бесплатную доставку”, если вы предлагаете лучшую цену, то пишите “Купите сегодня всего за XXX рублей” и т.д.
Такое объединение носит название "оффер" (УТП + призыв к действию + дедлайн), и использование оффера вместо пустого призыва к действию - это всегда отличный способ улучшить ваши объявления (даже если у вашего оффера нет дедлайна - используйте связку "УТП + призыв к действию").
Правило №5: Не более 1 призыва к действию на 1 рекламную коммуникацию
Важный пункт - не перегружаем пользователя призывами к разным действиям (“Позвоните… оставьте заявку... запишитесь на тест-драйв...”).
Не сбивайте пользователя с мысли, предлагая ему и отправить заявку и позвонить уже на этапе объявления - если ему понравится ваше предложение, он разберётся, какой вид коммуникации выбрать, чтобы связаться с вами.
Правило №6: Экспериментируйте
Все правила из этой статьи доказали свою работоспособность на тысячах рекламных кампаний, и категорически рекомендованы к применению. Но в маркетинге всегда есть место экспериментам, и мы призываем вас экспериментировать даже там, где это может пойти вразрез с правилами выше.
Например, призыв “Звоните!” может прекрасно подойти для услуг телефонии или операторов сотовой связи: “Звоните, звоните и звоните! С новым тарифом…”
Призыв “Купи сейчас!” можно сделать очень привлекательным слоганом для услуги рассрочки: “Купи сейчас - заплати потом!”
Если вы предоставляете срочную разовую услугу (например - эвакуатор), то ваше объявление может кричать призывами к действию и из заголовка и из текста:
Помните, что маркетинг - это эмпирическая наука, и любая гипотеза может и должна быть подтверждена либо опровергнута измеримыми экспериментами.
Неудачные примеры:
Пример №1: Рекламная выдача Яндекс Директ по запросу “Купить Lexus в Москве”:
“Звоните!”, “Успейте!”, “Закажите!”, “Оставьте заявку!” - каждое из объявлений кричит о том, чего хочет от клиента.
Перепишем призывы к действию, согласно правилам:
- Оставьте заявку и заморозьте цену на автомобиль!
- Запишитесь на тест-драйв и получите преимущество до 2 900 000 рублей!
- Пройди тест-драйв до конца недели и получи индивидуальную выгоду до 1 150 000 ₽
Казалось бы - простая доработка, но формулировка становится более “яркой” и в то же время - деликатной. Любое из этих трёх предложений одновременно побуждает клиента к совершению нужного нам действия, и делает само действие привлекательным для клиента: “не просто оставляю заявку, а замораживаю цену на автомобиль”, “не просто записываюсь на тест-драйв, а получаю преимущество” и т.д.
В приведённом примере есть один почти хороший призыв “Успейте до повышения цен”, который также можно было бы доработать до “Успейте заказать до повышения цен” или “Успейте пройти тест-драйв до повышения цен”.
Пример №2: “Заказ суши в Туле”
Призыв - “Заказывай онлайн”. Едва ли пользователю нужно напоминать, что еду на сайте нужно заказывать онлайн. Вместо этого можно было бы задать вопрос - что может получить пользователь, сделав этот заказ? Это может быть и удобство самого процесса заказа, высокая скорость доставки или просто очень вкусные суши.
И тогда призыв к действию мог бы выглядеть так:
- Закажи в 1 клик!
- Закажи сейчас и получи заказ в течение 60 минут!
- Закажи и попробуй умопомрачительно вкусные суши!
и т.д.
Пример №2: “Заказ суши в Санкт-Петербурге”
Здесь объявление просто кричит на нас “Заказывай!”, ведь именно этого хочет рекламодатель. Но чего хотим мы, заказывая суши? Качества, скорости, адекватной стоимости, хорошего обслуживания.
Переписываем весь текст объявления:
- Закажите суши и роллы из ресторана *** и получите скидку на повторный заказ!
- Закажите суши и роллы из ресторана *** и получите возможно самую быструю доставку в вашей жизни!
и т.д.
Пример №4: “Заказ пиццы в Санкт-Петербурге”
Здесь мы видим один плохой призыв к действию (“Закажи прямо сейчас”) и один почти хороший (“Введи промокод…”). Переписываем:
- Закажи по промокоду БОМБА и получи скидку!
Таких примеров можно разобрать очень много, но принцип будет примерно одинаковый - уже сейчас банальные призывы “в лоб” уходят в прошлое, и им на смену приходят яркие call-to-action, привлекательные в первую очередь для клиентов.
Удачные примеры:
Пример №1: “Ищете музыку? Начните слушать лучшие новые релизы”.
Пример №2: “Диджитал-реклама стала проще, быстрее и эффективнее. Начни свой бесплатный период сейчас!”
Пример №3: “Оставь заявку - получи КАСКО”
Пример №4: “Встречай весну вместе с ледяным матча-латте”
Пример №5: “Не теряйте звонки - Превращайте их в клиентов!”
Резюме:
Помните, что развитие маркетинговых инструментов идёт очень быстрыми шагами, поэтому успейте обогнать ваших конкурентов на несколько шагов, улучшив призывы к действию в ваших объявлениях!