Гречка, бумага, антисептики: как в Google Analytics изучать товары не в наличии

«Нет в наличии» или Out of stock – эта фраза пугает любого владельца интернет-магазина. С ней приходит поток негатива от потенциальных покупателей. А с негативом – проблемы с продажами и репутацией. Мы в Digital Агентстве Olprime решили рассказать вам, как правильно всё проанализировать и предотвратить крупные потери.

Сначала нужно понять масштаб проблемы. У вас большой интернет-магазин и закончилась всего пара товаров? Ещё и не самых раскупаемых? Не страшно. Беспокоиться нужно, когда со склада пропадает сразу много популярных товаров.

Проблема может развиваться по трём сценариям:
1. Позиция закончилась насовсем.
2. Товар появится через какое-то время.
3. У продукта закончился срок годности.

С первым вариантом вы ничего не сделаете. К счастью, происходит такое крайне редко. Второй вариант случается чаще – поставки не успевают за спросом. ЧП, эпидемии, наводнения, плохая логистика – причин может быть много. Третьего сценария легко избежать – заранее устроить акции и реализовать товар.

• Переход клиентов к конкуренту.
• Негатив в имидже (особенно если пропал раскрученный товар).
• Лояльная аудитория раскупит все вариации пропавшего товара – другой цвет, другой размер – создав ещё больший дефицит.
• Некоторые лояльные покупатели подождут возвращения продукта.
• Пользователи откажутся от покупки, если в их корзине был хотя бы один пропавший товар. Неважно, сколько позиций в наличии при этом будет в его списке.

Ну, думаем, вы поняли, насколько эта проблема важна. Теперь можно и перейти к разбору аналитики.

Для грамотного анализа вам нужен плагин расширенной электронной торговли. В справке Google Аналитики подробно описано, как его поставить на сайт. Внедрение плагина в процесс воронки лучше разделить на две фазы. И работать с конца пути пользователя:

Наличие товара – это часть его описания. А также специальный параметр на уровне товара. Эти метаданные прописываются для каждой позиции и должны отправляться вместе с остальными, которые собирает плагин расширенной электронной торговли. Чётко пропишите этот показатель, чтобы всё правильно отображалось. А в кабинете Google Analytics, на уровне «Ресурс», правильно выставите все графы. В строке «Наличие» выберите тот номер, который прописали в коде, а в области – «Товар».

Путь для данных мы проложили. Теперь можно заняться собственно изучением данных.

Перед любым запуском всегда полезно провести тесты. В этом случае можно использовать ту же Аналитику или конструктор запросов. Для проверки параметров и показателей постройте с ними отчёт. Возьмите, например, такой набор: SKU товара (его артикул), специальный параметр «Наличие» и просмотры страницы описания. SKU можно заменить на название товара, здесь уж как вам удобнее. Отчёт получится примерно одинаковый. Выглядит логично и стройно? Значит, вы всё делаете правильно. Можно идти дальше. Нет – проверьте всё с самого начала. Когда отчёт наконец-то выстроится красиво, можно будет продолжить. Что делать дальше?

Подойдёт тем, кто не хочет использовать сторонние сервисы. Для него нужно выставить две специальные метрики:

1. Просмотр страницы с описанием товара, которого нет в наличии (обязательно).

2. Визит на такую же страницу, но с товаром в наличии (необязательно, но желательно).

С ними вы можете настроить вычисляемые показатели – то есть будете видеть, какая доля вашего ассортимента уже распродана, прямо в Google Аналитике.

Здесь, кроме Аналитики, вам понадобится её API и расширение для Google Таблиц Supermetrics (оно не переведено на русский, но мы сейчас объясним, что там нажимать). API станет таким мостом для данных, по которому они будут автоматически переходить из кабинета Аналитики в таблицу.
Запустить расширение несложно: установите его в свой аккаунт и перейдите в Google Таблицы. В меню нажмите «Дополнения». В выпадающем меню и будет Supermetrics. Откройте его боковую панель.

Выделите ячейку А1 и запросите отчёт по названию или артикулу и просмотрам страницы описания товара. Что нужно ввести в расширении?

• Data source: Google Analytics (выберите из списка).
• Select views: выберите то представление, из которого хотите взять данные.
• Select dates: период, за который нужны данные.
• Select metrics: Product Detail Views (или Просмотры описания товара)
• Split by / rows: SKU/название товара и количество строк, которые нужно захватить (выставьте большое число, чтобы все артикулы точно убрались).
  

И кликните Get Data to Table. Немного подождите – и таблица заполнится.

Но это только половина. Чтобы всё заполнить до конца, отправим ещё один запрос. Нажмите снова на А1. В разделе Query actions расширения кликните Duplicate. И выберите D1. Внесите пару правок в параметры запроса:

• Split by / rows: SKU/название товара и ID (In stock, Out of Stock или что вы выбрали в параметрах наличия).
• Filters: Нет в наличии, Out of Stock или ваш равноценный вариант.
  

И опять нажмите Get Data to Table. У вас получится две таблицы на одном листе – список всех товаров с количеством просмотров их страниц и наличием на складе.

Теперь вы можете вычислить, какой процент вашей продукции уже недоступен для заказа. Быстрее всего это сделать с функцией VLOOKUP или ВПР. В Google Таблицах можно использовать любой вариант.

Полностью она выглядит так: =VLOOKUP/ВПР (что_ищем, где_ищем, номер_столбца, сортировка).

Используйте эту информацию, как хотите. Например, узнайте, сколько денег вы тратите впустую. То есть привлекаете посетителей на страницы с надписью «Нет в наличии». Посмотрите, кто из пользователей (по их ID) хотел купить такие товары. А когда восстановите запасы, верните этих людей в список своих клиентов письмом «Товар снова доступен!». Так вы покажете свою заботу, улучшите репутацию и компенсируете упущенную прибыль. В общем, ценность этих данных весьма высока.

Вы изучили все возможности Google Таблиц, даже самые продвинутые? Значит, вы можете кое-то автоматизировать. Например, подгрузку данных из Аналитики. Или создание диаграмм и графиков. Или оповещения на случай, если какие-то показатели резко вырастут или упадут.

Для более комплексного изучения стоит в Google Аналитике создать специальные сегменты.

В нашем случае будут полезны такие сегменты:

• сеансы с просмотрами товаров, которых нет в наличии;
• сеансы с просмотрами товаров в наличии;
• сеансы с просмотрами только товаров в наличии (то есть не было клика ни на одну позицию, которую нельзя купить).
  

Первые два создать их просто – в настройках сегмента переходите в условия.

В фильтрах выставляете стадию PRODUCT_VIEW и доступность, какая нужна в каждом варианте. Атрибут для обоих – «включает». Для третьего нужно применить сразу два фильтра. Первый оформите как для первого сегмента, второй – как для второго. А потом в последнем замените «включает» на «исключает». Так мы подготовили механизмы ещё для пары исследований. Для них нам снова понадобятся Google Таблицы с Supermetrics.

Что нужно вбить в расширении:

• Data source: Google Analytics.
• Select views: То представление, откуда нужно взять данные.
• Select dates: период, за который нужен отчёт.
• Select metrics: Сеансы.
• Split by / rows: год и месяц.
• Segment: Нет в наличии.

Вы получите такой график:

Видите, здесь три пика. Это информация полезная, но неполная. На этом этапе вы не можете точно знать, почему был такой рост – вы ли где-то ошиблись или просто в эти месяцы увеличивался трафик на сайт. И в процентах это получится так же или даже меньше. Так что теперь нужно вычислить и эти проценты.

Здесь вам нужно создать вторую таблицу. Настройка расширения отличается только последним шагом – другой сегмент. Для вычисления процента нужны все просмотры страниц с описанием товара. Когда данные добавятся в Google Таблицы, вы сможете вычислить проценты и визуализировать его в графике. Здесь можно не использовать сложные формулы, а обойтись простыми шагами:

1. Выберите место для третьей таблицы. Выделите столько столбиков, сколько у вас месяцев.

2. Измените формат на «Проценты»

3. Введите =В2/F2 (адреса ячеек выберите свои, просмотры из первой таблицы делите на число за тот же период из второй).

4. Вставьте таблицу. Ось Х – даты из любой таблицы, Y – ваш столбик с процентами.

Для удобства поставьте два графика друг над другом. Внимательно на них посмотрите.

У нас, например, расправились второй и четвёртый пик. А третий передвинулся с октября на сентябрь. Это многое меняет.

Это, конечно, полезные данные, но как их соотнести с продажами? Через те три сегмента в Google Analytics, которые мы настроили немного раньше. Вы найдёте их во вкладке «Обзор аудитории». В анализе дохода и конверсии. Как раз конверсия здесь имеет большое значение. Показатели могут быть разными. Вполне может получиться, что у сеансов с просмотром товаров не в наличии будет выше конверсия. Ведь люди на сайте обычно смотрят сразу несколько товаров из одной категории, сравнивают их. И после такого мини-исследования, скорее всего, что-то покупают.

Также стоит обратить внимание на эти метрики по сегментам доступности:

• количество сеансов на пользователя;
• среднее количество страниц на сеанс;
• средняя продолжительность сеанса;
• процент отказов.
  

Так вы лучше поймёте, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, насколько он вообще эффективен и как отсутствие отдельных товаров влияет на эту эффективность.

Мы ещё в начале статьи сказали, что недостаток товаров – это финансовые потери. Вы могли получить прибыль за 5, 10, 100 проданных позиций. Но продавать нечего. Здесь мы можем изучить упущенную прибыль на уровне продукта и в комплексе.

Для расчёта потенциальных потерь нужно учесть три фактора:

• общее количество просмотров для каждого варианта (всё в наличии, ничего в наличии, есть и такие, и такие товары);
• общее количество визитов на страницу определённого продукта, когда он уже исчез из наличия;
• цена товара.
  

Когда вы узнаете эти показатели, вычислить упущенную прибыль будет просто.

В анализе лучше использовать не название товара, а его SKU. Первое может относиться к целому ряду позиций. Часть из них может быть в наличии, часть – нет. Это только запутает вас и исказит результаты.

Но что, если вам нужно проанализировать транзакции и доход в целом? Это также можно сделать в Google Analytics. Здесь вам понадобятся факторы. Они показывают различия процентов конверсии между сегментами по месяцам. Это выглядит так:

Здесь низкие показатели соотносятся с большим трафиком на страницы с товарами не в наличии. В нашем случае, самые проблемные месяцы – это январь и май. Как теперь рассчитать упущенную выгоду?

Предположим, что отсутствие товаров не влияет на показатели тех, что есть в наличии. Так что рассчитаем потери, не учитывая позиции, за которые вы еще можете получить деньги. Допустим, в январе, с показателем 1,7, вы заработали 500 000 рублей. Вычислите, сколько вам будет стоить повышение фактора на 0,1. Для этого разделите свой доход на 17. В нашем случае, это 29 411 рублей. Теперь можно узнать, сколько вы потеряете при любом проценте конверсии.

Теперь вы видите, как много можете заработать, если не допустите исчезновения товаров из наличия.

Когда товары заканчиваются, это может привести к тяжелым последствиям. На кону ваши доходы. Но вы можете уменьшить риски, если правильно будете работать с данными. Успешный бизнес в сети строится на сложных системах управления. Но без Google Analytics вы упустите большой пласт полезной информации о продажах и поведении пользователей. Проводить исследования непросто, но этот труд буквально окупится.