Tone of voice: зачем бренду нужен голос?
Чтобы аудитория быстро узнавала бренд среди конкурентов, ему нужно чем-то выделяться. Один из способов — создать собственный tone of voice.
В дословном переводе tone of voice — тон голоса. Другими словами, это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица компании. Так же, как у людей, у брендов есть свой имидж, определенный стиль, манера подачи информации. Это и называется голосом компании. А вот тон может меняться в зависимости от ситуации: быть извиняющимся, недоумевающим, вопросительным. Но сам голос, его звучание остаются неизменными.
Чтобы более точно разобраться в данной теме, сравним две ведущие сети ресторанов быстрого питания — McDonald's и Burger King. Можно выявить миссию и ценности компаний, не углубляясь в их историю, а просто анализируя рекламные сообщения.
McDonald's — это семейный ресторан, ценности которого связаны с традиционными и привычными идеями. В то время как Burger King — это бунтарь, стремящийся привлечь к себе всеобщее внимание. Бренд Burger King звучит вызывающе, их провокационные рекламные слоганы не раз приводили к участию в новостях. Несмотря на это у Burger King есть много преданных поклонников, которые ценят и принимают этот дерзкий стиль общения.
Из чего складывается tone of voice?
Чтобы люди узнавали бренд, ToV должен быть единым на уровне текста и картинки. Для ToV на уровне текста важно следующее.
- Стиль, который использует бренд: разговорный или серьезный, информационный или молодежный. Например, бренд шоколада Snickers разговаривает со своей молодой аудиторией на ее языке, и это выражается в надписях на упаковке.
Можно привести в пример компанию Aviasales, которая придерживается разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, новость в Twitter написана так же, как если бы о ней говорили друзья в обычной беседе. Аудитория Aviasales видит, что компания открыта к общению, и это не может не вызвать доверия. Повышает лояльность к бренду и хорошее чувство юмора.
- Построение предложений: длинные и распространенные или короткие, из пары слов. Например, Apple для своего tone of voice выбрали второй вариант, и это стало узнаваемым стилем компании. Apple говорит о сложных вещах простым языком, а миллионы людей по всему миру слушают и становятся поклонниками их продукции. Голос этого бренда — серьезный и уважительный, но при этом неофициальный и увлеченный.
- Оформление текста: есть ли эмодзи, отступы между абзацами, точки в конце предложений.
Хорошо проработанный голос бренда отражает индивидуальность компании в каждом публичном высказывании:
- рекламные слоганы;
- посты в соцсетях;
- информация на сайте;
- ответы на комментарии и отзывы в интернете;
- письма email-рассылок;
- ответы на звонки.
Чтобы определить стиль общения между бизнесом и целевой аудиторией, используют четыре основные характеристики:
● серьезный или смешной;
● официальный или неофициальный;
● уважительный или дерзкий;
● сдержанный или восторженный.
Кроме этих вариантов, есть более детальные характеристики tone of voice, например, страстный, ностальгический, игривый, романтичный.
Какие ключевые моменты нужно проработать перед составлением Tone of voice?
- кто целевая аудитория бренда;
- какие ценности у компании;
- чем компания отличается от конкурентов;
- чем бренд полезен клиентам;
- запретные фразы, темы, табу.
А самый простой способ найти собственный tone of voice — представить его живым человеком.