Tone of voice: зачем бренду нужен голос?

Чтобы аудитория быстро узнавала бренд среди конкурентов, ему нужно чем-то выделяться. Один из способов — создать собственный tone of voice.

В дословном переводе tone of voice — тон голоса. Другими словами, это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица компании. Так же, как у людей, у брендов есть свой имидж, определенный стиль, манера подачи информации. Это и называется голосом компании. А вот тон может меняться в зависимости от ситуации: быть извиняющимся, недоумевающим, вопросительным. Но сам голос, его звучание остаются неизменными.

Чтобы более точно разобраться в данной теме, сравним две ведущие сети ресторанов быстрого питания — McDonald's и Burger King. Можно выявить миссию и ценности компаний, не углубляясь в их историю, а просто анализируя рекламные сообщения.

McDonald's — это семейный ресторан, ценности которого связаны с традиционными и привычными идеями. В то время как Burger King — это бунтарь, стремящийся привлечь к себе всеобщее внимание. Бренд Burger King звучит вызывающе, их провокационные рекламные слоганы не раз приводили к участию в новостях. Несмотря на это у Burger King есть много преданных поклонников, которые ценят и принимают этот дерзкий стиль общения.

Из чего складывается tone of voice?

Чтобы люди узнавали бренд, ToV должен быть единым на уровне текста и картинки. Для ToV на уровне текста важно следующее.

- Стиль, который использует бренд: разговорный или серьезный, информационный или молодежный. Например, бренд шоколада Snickers разговаривает со своей молодой аудиторией на ее языке, и это выражается в надписях на упаковке.

Можно привести в пример компанию Aviasales, которая придерживается разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, новость в Twitter написана так же, как если бы о ней говорили друзья в обычной беседе. Аудитория Aviasales видит, что компания открыта к общению, и это не может не вызвать доверия. Повышает лояльность к бренду и хорошее чувство юмора.

- Построение предложений: длинные и распространенные или короткие, из пары слов. Например, Apple для своего tone of voice выбрали второй вариант, и это стало узнаваемым стилем компании. Apple говорит о сложных вещах простым языком, а миллионы людей по всему миру слушают и становятся поклонниками их продукции. Голос этого бренда — серьезный и уважительный, но при этом неофициальный и увлеченный.

- Оформление текста: есть ли эмодзи, отступы между абзацами, точки в конце предложений.

Хорошо проработанный голос бренда отражает индивидуальность компании в каждом публичном высказывании:

Чтобы определить стиль общения между бизнесом и целевой аудиторией, используют четыре основные характеристики:

● серьезный или смешной;

● официальный или неофициальный;

● уважительный или дерзкий;

● сдержанный или восторженный.

Кроме этих вариантов, есть более детальные характеристики tone of voice, например, страстный, ностальгический, игривый, романтичный.

Какие ключевые моменты нужно проработать перед составлением Tone of voice?

- кто целевая аудитория бренда;

- какие ценности у компании;

- чем компания отличается от конкурентов;

- чем бренд полезен клиентам;

- запретные фразы, темы, табу.

А самый простой способ найти собственный tone of voice — представить его живым человеком.