Вирусный маркетинг: как интернет-магазины зарабатывают во время пандемии

Компания Ratio провела быстрое иследование, чтобы узнать, как крупнейшие онлайн-ритейлеры в России подготовились к карантину. Что изменилось в интернет-магазинах за последнее время — читайте внутри.

В закладки

Очевидный способ заработка во время пандемии — продавать антибактериальные средства. Но прямую рекламу таких товаров мы нашли только у OZON и kotofoto.ru, это были баннеры на главной странице.

Также мы увидели другую попытку заработать на страхе перед вирусом. Связной предлагает клиентам оформить страховку, тоже с помощью баннера на главной.

Однако общая картина оказалась лучше, чем мы ожидали. Большинство магазинов не пытаются запугивать клиентов.

Сейчас ритейлеры занимаются двумя вещами: пытаются успокоить покупателей и увеличивают продажи с помощью скидок.

Новые правила: клиентов волнует безопасность

Казалось бы, карантин должен сделать покупки в интернете более привлекательными. В некоторых нишах так и произошло: OZON сообщил о рекордных продажах товаров для ремонта и дачи, 25% покупателей в этой категории впервые заказали что-то на сайте.

При этом многие клиенты все ещё боятся контактировать с курьерами и сотрудниками точек самовывоза. Нужно объяснить, что меры предосторожности приняты.

Крупные магазины изменили главные страницы сайтов, чтобы донести до клиентов следующие ключевые мысли:

  1. Компания всё ещё работает.
  2. Не все пункты выдачи закрыты.
  3. Действует бесконтактная доставка.
  4. На время карантина оплата только онлайн.

Также магазины пытаются привлечь клиентов с помощью распродаж и тематических коронавирусных подборок товаров.

Мы ещё живы

Заходя на сайт во время карантина, человек задаётся вопросом: доставка вообще работает? Самый простой способ успокоить клиентов — написать в лоб.

Для этого OZON и ASOS используют большие баннеры на главном экране.

При этом OZON поставил рядом с логотипом новый слоган, который отражает планы компании на ближайшее время — работаем всегда, даже во время пандемии.

Также у OZON и ASOS появились информационные страницы. Там компании рассказывают, что именно изменилось из-за карантина:

  • какие способы оплаты действуют
  • как работает доставка
  • можно ли примерить одежду в пункте выдачи
  • FAQ по нестандартным случаям (OZON)
  • идут ли поставки из Китая и как компания заботится о безопасности сотрудников (ASOS)

Иногда та же информация подаётся с помощью всплывающих плашек над каталогом (Wildberries и ДНС).

Точки выдачи закрываются, но не все

Маркетплейсы стараются не закрывать пункты самовывоза на карантин и прямо об этом сообщают. Вот рекламный баннер Wildberries, на котором так и написано: 99% точек самовывоза всё ещё работают.

OZON некоторые точки всё же закрыл — пункты выдачи в торговых центрах и постаматы в библиотеках во время карантина работать не будут. Остальных это не касается, клиентов только просят не создавать очереди и держать дистанцию в 1,5 м.

При этом в магазинах, где можно купить одежду, временно не работает примерка в пунктах выдачи. Об этом упоминается везде, где говорится о доставке — чтобы не создавать у людей ложные ожидания.

Продавцы техники временно перевели офлайн-магазины в режим точек выдачи и работают только с онлайн-заказами (М.Видео, Эльдорадо, ДНС). Об этом сообщают баннеры на главном экране.

Бесконтактная доставка

Во время пандемии курьеры находятся в группе риска. Каждый день они общаются с десятками людей — на достаточном расстоянии, чтобы заразиться.

Интернет-магазины понимают это и пиарят так называемую бесконтактную доставку: когда курьер оставляет товар у двери и уходит (либо с безопасного расстояния проверяет, что клиент забрал заказ).

OZON начал развивать этот формат ещё до карантина, но громко заговорил о нём только сейчас. Остальные интернет-магазины берут пример с него.

Чтобы заполучить новую аудиторию, магазин может сделать доставку до двери бесплатной и безусловной (Wildberries). Другие вводят минимальную сумму заказа, после которой доступна доставка до двери (OZON, Эльдорадо).

Онлайн-оплата

Вирус может передаваться через наличные деньги и пластиковые карты, поэтому крупные компании сейчас не принимают эти способы оплаты. Только онлайн, только хардкор.

При этом онлайн-оплата не всегда подаётся как вынужденная необходимость — в таком ключе она описывается только на информационных страницах. На главной обычно размещаются рекламные баннеры, которые пытаются мягко подтолкнуть клиента к оплате онлайн: за это обещают скидку 5%.

UPD: пока мы выкладывали этот материал, OZON увеличил скидку до 10%. Возможно, нас ждёт постепенное повышение скидок из-за конкуренции.

Бонус: распродажи и коронавирусные подборки

Карантин резко поднял спрос на отдельные группы товаров, речь идёт не только о лекарствах и медицинских масках. Россияне покупают больше товаров для ремонта и раньше обычного начали готовиться к дачному сезону: за последние два месяца продажи товаров для дачи выросли на 143% по сравнению с показателями прошлого года (по данным OZON).

Ожидаемо востребованными оказались книги, настольные игры и игровые приставки. В марте россияне потратили на товары для домашнего досуга на 75% больше, чем годом ранее (по данным РБК).

Перекосы в потреблении отразились на сайтах. Магазины выжимают максимум из сложившейся ситуации и предлагают скидки на популярные в карантин категории.

Среди маркетплейсов видна тенденция на крупные распродажи. Напрямую они с коронавирусом не связаны, однако с их помощью магазины конкурируют за клиентов, которые впервые пробуют онлайн-покупки из-за карантина.

Также ритейлеры создают подборки товаров, посвященные карантину. Часто подборка оформлена отдельным разделом на сайте, по аналогии со страницами больших распродаж.

Иногда роль коронавирусной подборки выполняет блок с рекомендованными товарами на главной (ДНС, ОНЛАЙН ТРЕЙД.РУ).

Типичная подборка на карантин:

  • товары для домашнего офиса (техника, столы, освещение, кресла для работы)
  • домашние развлечения (книги, музыка, фильмы, игровые приставки и настольные игры)
  • средства для уборки
  • товары для дома и ремонта
  • частые расходники (кофейные капсулы, подгузники, корм для животных...)

Выводы

Во время исследования мы были приятно удивлены: в целом еcommerce-сфера ведёт себя прилично. Магазины не пытаются запугивать, карантинные товары не навязываются всеми возможными способами — например, мы ни разу не увидели медицинские маски в блоке «Рекомендованное» в чекауте.

По сути интернет-магазины адаптировались к карантину в два шага:

  1. Объяснили клиентам правила игры на время карантина и вынесли эту информацию на главную страницу. Восприятие смягчили с помощью скидок, как в случае онлайн-оплаты.
  2. Стимулировали спрос с помощью распродаж и тематических подборок.

Мы в Ratio занимаемся веб-разработкой, в том числе интернет-магазинов. Обращайтесь, если понадобится сделать сайт или веб-сервис.

ratio.digital

{ "author_name": "Артём Полтавцев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 22, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 117171, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 02 Apr 2020 16:42:34 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир