Как быстро перевести бизнес в онлайн: 3000 регистраций за 7 дней с помощью таргетинга в Фейсбук и Инстаграм

Вирусокризис подкрался незаметно, и все ринулись продвигаться онлайн. Как быстро выйти на большой масштаб? Александр Занин, эксперт в таргетированной рекламе в Фейсбук и Инстаграм и основатель агентства “Профтаргетинг”, рассказывает на примере продвижения бесплатного марафона психолога.

Заказчик — врач-психолог, женский тренер.

Цель рекламной кампании — набор регистраций на 7-дневный онлайн-тренинг для женщин по развитию уверенности в себе и самореализации.

Целевая аудитория:

— одинокие женщины

— женщины в сложных отношениях

— женщины, которые не чувствуют себя счастливыми несмотря на внешние атрибуты успешности

Это не первый запуск клиента. Она уже сотрудничала с другим таргетологом, но когда поставили цель выйти на большое количество регистраций за короткий срок, появились проблемы:

По динамике набора регистраций стало понятно, что первый таргетолог 5000 лидов не сделает. До старта тренинга оставалась всего неделя.

Заказчик обратился с просьбой вытянуть проект и поставил такие задачи:

количество регистраций — 3000

срок — 7 дней

KPI по стоимости — не выше 60 рублей*

Сразу было понятно, что проект срочный и масштабный, поэтому просто не будет.

Сложность проекта заключалась в том, что набрать 3000 регистраций нужно всего за неделю. При этом у нас в арсенале не было вообще никаких рабочих связок, а Фейсбук из-за обновления рекламного кабинета в это время очень сильно штормило.

Пользователя необходимо зацепить с первого экрана, а значит, формулировка оффера (УТП) должна быть четкой и понятной.

С этим у заказчицы были проблемы — в качестве оффера на первом экране красовался красивый слоган. Для миссии проекта это звучало хорошо, но для холодного трафика из соцсетей могло существенно снизить конверсию.

Мы дали свои рекомендации, но заказчица отказалась вносить изменения. Это создавало дополнительную сложность выхода на KPI.

Обычно, такая работа занимает 3-5 дней. Сейчас же пришлось невероятно ускориться и выполнить за день.

Тем не менее, пропустить такой шаг мы не могли. От качества подготовки стратегии зависит результат рекламной кампании. Собирать аудитории, делать рекламные баннеры и тексты, руководствуясь только личными ощущениями и информацией от клиента — непозволительная роскошь в плане эффективного расхода рекламного бюджета.

Поэтому мы сделали следующее:

• проанализировали более 100 ключевых запросов, чтобы понять интересы целевой аудитории в этой нише
  

• нашли площадки, где собирается целевая аудитория для обсуждения своих проблем — в Гугле, Яндексе, Вконтакте, Инстаграм
• изучили эти площадки, чтобы считать боли, чувства и мысли целевой аудитории
  
• проанализировали конкурентов
  
• на основании этой информации составили карту аватаров.

Почему мы не верим слепо тому, что о целевой аудитории говорит клиент, а проводим свое исследование?

Опыт клиента может быть ограничен различными факторами — собрал не ту аудиторию или только часть аудитории и сделал по ней выводы. В то время как огромный пласт аудитории остался неохваченным и неисследованным.

Нам же нужно проверить все гипотезы. Поэтому мы сами разрабатываем стратегию, выдвигаем гипотезы и тестируем их параллельно.

Первое, что мы делаем — установка на посадочную страницу и страницу благодарности кода диспетчера тегов от Гугла (Google tag manager). Он позволяет далее интегрировать на сайт скрипты, дополнительные коды без вмешательств в сам внутренний код сайта.

Далее создаем счетчик в Яндекс.Метрике. При его создании обязательно включаем вебвизор, карту скроллинга и аналитику форм. В дальнейшем это позволит проанализировать те блоки сайта, где люди задерживаются, а где сливаются, и при необходимости переделать сайт (при условии правильного анализа).

Следующим шагом настраиваем цели, по которым будем учитывать конверсию, создаем пиксель Фейсбук и индивидуально настроенную конверсию в рекламном кабинете Фейсбук.

На основании стратегии и аватаров собрали три типа аудитории:

— женщины 30-55 лет без пары

— женщины 30-55 с интересами «бизнес», чтобы выцепить платежеспособных, но без заужения по статусу

— женщины 30-55 лет без интересов.

Изначально подготовили три типа текста и пять типов баннеров. Итого получилось 15 комбинаций.

Несмотря на то, что тема для Фейсбук проходная, рекламные баннеры делали очень аккуратно. Потому как при более жесткой подаче Фейсбук мог ругаться на то, что мы давим на какие-то сильные чувства, травмы и страх, а значит — дискриминируем, и объявления не проходили бы модерацию. Мы не могли терять время на «бодание с модераторами», поэтому минимизировали эти риски еще на этапе разработки.

В стандартной ситуации для выявления работоспособных связок рекламная кампания с целью «клики на сайт» работает 2-3 дня. После мы делаем анализ целого ряда параметров (время на сайте, конверсия, цена клика, процент отказов, ctr) и выбираем наиболее эффективные связки.

Поскольку время было сильно ограничено, на кликах открутились только сутки. На основании анализа выбрали 3 самые результативные связки, которые загрузили новой рекламной кампанией с целью «конверсии».

В понедельник запустили рекламу и уже в четверг вышли на объем 500 заявок в день.

Дальше оставалось только держать KPI с ценой лида. Сложность заключалась в том, что пиксель не успевал быстро обучаться. Его нужно раскачивать потихоньку — давать данные, чтобы он их анализировал и за счет этого снижал цену лида.

У нас времени не было. Приходилось все делать очень быстро — запускать в день 2-3 новых аккаунта сразу на больших бюджетах, чтобы получить наибольшее количество лидов.

Несколько раз в день заказчик присылал такие скрины — это разжигало азарт:

Те, кто давно в теме, знает, насколько сильно Фейсбук не любит рекламодателей. Казалось бы, мы принесли тебе такой бюджет — забирай, но нет...

Пляски с бубнами — обычная тема профессиональных таргетологов:

загружаешь несколько групп рекламных объявлений с большим бюджетом — добро пожаловать в бан;

загружаешь много групп рекламных объявлений с маленьким бюджетом — иди туда же.

Пришлось брать количеством аккаунтов. К субботе их крутилось уже 9, а в общем счете за неделю — 15.

Внутри рекламных аккаунтов картина выглядела таким образом:

И так далее...

Чтобы не терять темпы прироста регистрации и минимизировать цену лида таргетолог постоянно чистил негативные комментарии, потому как скептиков в соцсетях хлебом не корми, и негатив будет в любом случае, а при огромном потоке трафика их количество увеличивается многократно.

При этом Фейсбук все равно банил рекламные аккаунты. Если банился один, таргетолог запускал вместо него 2 новых, а это значит — заново собирал аудиторию на каждом аккаунте, создавал пиксель, добавлял его в Google tag manager, загружал объявления, тестировал, анализировал.

К тому же каждый аккаунт - это новая оптимизация, новый заход в аудиторию, который может не сработать, поэтому страховались вдвойне. А трудозатраты выросли втрое.

Чтобы контролировать цену за конверсии использовали автоправила на выключение и включение:

Над проектом работали три человека — руководитель проекта, копирайтер и таргетолог:

Привлекать к написанию рекламных текстов копирайтера мы стали год назад. До этого текстами занимался сам таргетолог. Связано это с тем, что конкуренция во всех нишах сегодня довольно большая, и чтобы зацепить пользователя, недостаточно написать «Приходи на бесплатный вебинар» или «Сегодня пятница — время купить цветы и конфеты».

Тексты должны цеплять за живое целевую аудиторию, отражать их мысли, чувства и желания. Для этого на основании информации, собранной таргетологом в процессе глубокого изучения ЦА, копирайтер пишет не менее трех текстов для каждого сегмента аудитории. Каждый текст написан под своим углом, чтобы протестировать все гипотезы.

Контроль за ходом рекламной кампании также ведет команда. Проверять показатели нужно каждые 30-40 минут, и нам необходимо исключить факторы «заболел, отъехал, отошел к врачу, пропал интернет и т.п.), а за это время рекламный бюджет израсходовался неэффективно. Поэтому за каждым проектом следят двое таргетологов.

За 7 дней на тренинг с нашего трафика зарегистрировались 3215 человек.

Размер рекламного бюджета составил 210 000 рублей.

Средняя цена конверсии (регистрации):

— 58 рублей по данным Фейсбука

— 65,32 рублей по данным почтового сервиса Гетреспонс, куда падали регистрации. В нем учтены регистрации только тех пользователей, которые подтвердили подписку на email рассылку.

При подготовке плана продвижения запусковых проектов (то есть когда старт мероприятия привязан к определенной дате) необходимо закладывать достаточно времени для запуска таргетированной рекламы.

Если вы тестируете воронку впервые, на трафик рекомендуется заложить 10-15 дней при желаемом количестве регистраций 1500—2000.

Если воронка ранее тестировалась и показала хорошие результаты, расчеты следует производить из того, что на третий—четвертый день рекламная кампания может спокойно давать 500—600 заявок в день.

Что касается выбора исполнителя для масштабных проектов, стоит обратить внимание на следующие факторы:

— опыт работы с рекламными бюджетами от 50000 рублей в день;

— опыт ведения масштабных кампаний, то есть когда за день необходимо дать свыше 500 лидов;

— умение оперативно решать возникающие трудности для достижения поставленной цели.

Как подрядчики мы не имеем доступа к клиентской статистике по продажам, которые происходят с нашего трафика. Поэтому самый главный показатель эффективности проведенной кампании — заказ нашей услуги на следующий запуск.

Пока мы готовили этот кейс, он уже начался:

Да, и сейчас от нас ждут 7000 регистраций за 14 дней.

Руководитель проекта — Александр Занин

Таргетолог проекта — Игорь Манин