Геосервисы для региональных магазинов

Когда живете в небольшом поселке или городе, то кажется, что выбор магазинов у вас довольно ограничен, и за молоком вы пойдете в ближайший. Вопрос: действительно ли региональным сетям не нужен геомаркетинг?

Маркетолог продуктовой сети «Высшая лига» Елизавета Краснобаева уверена, что современной компании необходимо присутствовать на онлайн-картах и работать с репутацией и отзывами. Как компания выстраивает процессы и какие решает задачи с помощью Поинтера, рассказываем в этом кейсе.

Первый универсам «Высшая лига» был открыт в 1994 году в г. Костроме. На данный момент сеть насчитывает 199 продуктовых магазинов в Ивановской, Костромской и Ярославской областях. Это торговые точки в населенных пунктах от нескольких сотен до 300+ тыс. человек двух форматов: магазины «у дома» и супермаркеты. Сегодня «Высшая лига» — одна из крупнейших торговых сетей в этом регионе.

На дворе XXI век, и быть на онлайн-картах для компании, нацеленной на активную коммуникацию с потребителем и привлечение новых клиентов, просто необходимо. Мы выделяем для себя следующие задачи в работе с онлайн-картами:

1. Имидж компании.

С точки зрения имиджа присутствие в геосервисах позволяет нам формировать позитивный образ современной компании. Люди пользуются картами, это удобно. Они заходят и видят наши карточки, по ним у них формируются впечатление и образ компании — поэтому важно следить за данными, рейтингом и репутацией.

2. Построение маршрута в магазин.

Может показаться, что в небольших городах и селах клиенты магазинов — исключительно жители соседних домов. Однако это не так.

Нас ищут на онлайн-картах:

Поэтому нам так важно следить за представленностью каждого магазина в геосервисах, чтобы в карточках были верные адресные и контактные данные, красивые фотографии, правильное расписание работы и другая информация.

3. Диалог с потребителем.

Геосервисы для нас — один из самых активных каналов коммуникации с клиентами. Кроме онлайн-карт, наши потребители могут оставлять отзывы только в социальной сети ВКонтакте, по телефону горячей линии, в книгах отзывов и предложений в торговых точках.

С онлайн-карт мы получаем около 300 отзывов ежемесячно, и все эти отзывы «публичные»: они видны всем пользователям интернета и влияют на репутацию. По эффекту это вовсе не то же самое, когда клиент звонит на горячую линию и рассказывает о своей проблеме. 10% посетителей наших карточек на онлайн-картах прицельно смотрят именно отзывы.

Мы стремимся наладить прямой и открытый контакт с покупателями. Нам важно повышать уровень доверия к бренду. Для региональной сети репутация — это залог успеха. Мы хотим, чтобы люди рекомендовали «Высшую лигу» своим знакомым и выбирали именно наши магазины.

Для этого мы активно работаем с отзывами, а одна из основных задач маркетинга — повышение рейтинга на онлайн-картах. Это влияет на выбор потребителей, на лояльность и в конечном итоге — на продажи.

Мы пытались самостоятельно вести данные о магазинах на онлайн-картах: обновлять информацию, добавлять новые точки. Но к 2022 году стало очевидно, что роль геосервисов растет, а внутренних ресурсов на поддержание актуальности данных не хватает.

В феврале 2022 года, когда сеть подключилась к Поинтеру, у карточек магазинов на картах:

Поинтер стал тем самым решением, которое позволило решить эти проблемы с минимальным вовлечением ресурсов компании.

Уже два года компания работает с данными и отзывами на онлайн-картах через Поинтер.

По-прежнему за работу с геосервисами в «Высшей лиге» (и еще за множество других задач) отвечает один человек, и это я. Только теперь у нас на всех онлайн-картах верная информация обо всех магазинах, мне удается отвечать на все отзывы, периодически мы анализируем ситуацию по отдельным точкам продаж и потихонечку поднимаем рейтинг по всей сети. Сейчас расскажу обо всем поподробнее.

У нас большая сеть, информация о магазинах постоянно обновляется. Работая в Поинтере, можно зайти в кабинет, указать актуальные данные и быть уверенным, что они попадут на все подключенные платформы. Больше не надо ходить по разным кабинетам и обновлять информацию по нашим магазинам в каждом из них. Это очень удобно.

Среди онлайн-карт наша основная площадка — это Яндекс Карты. Но нам важно поддерживать присутствие также на Google Картах и 2ГИС, потому что мы видим, что пользователи приходят со всех трех платформ.

Мы пользуемся общим кабинетом статистики, в котором представлена информация по всем трем геосервисам.

Всего наши карточки на Яндекс Картах просматривает более 12 тыс. пользователей в месяц. При этом порядка 41% из них искали магазин не по бренду, а, например, просто «продукты», или «продовольственный магазин», или «купить хлеб».

Самое приближенное к покупке действие пользователя — это построение маршрута в магазин. Яндекс дает нам порядка 2800 маршрутов в месяц, Google Карты — до 9 тыс. маршрутов (вероятно, благодаря предустановленному приложению Google Карт со встроенным навигатором), плюс небольшое количество маршрутов с 2ГИС.

Для пользователей онлайн-карты — это один из источников знакомства с брендом. Информация, рейтинг и ответы на отзывы в карточках безусловно влияют на образ и общее впечатление о компании. Для нас же это возможность разговора с клиентом, чтобы помочь ему решить проблему.

Ответы на отзывы

Раньше у нас совсем не было возможности следить за отзывами. С подключением Поинтера ситуация кардинально изменилась. Все отзывы попадают ко мне в единый кабинет сервиса, откуда я могу сразу ответить пользователям. Иногда я отправляю жалобы и запросы на удаление отзывов, при условии что они нарушают правила площадок.

На сегодняшний день 95% онлайн-отзывов у нас приходят с Яндекс Карт. Остальные 5% приходятся на 2ГИС и Google.

Каждый месяц мы получаем более 230 отзывов, и все 100% отзывов получают официальный ответ от компании. При этом среднее время ответа на отзыв — 1–2 дня.

Автоответы

К положительным отзывам с 5 звездами мы подключили автоответы. Это очень удобная функция, которая позволяет снять часть нагрузки и при этом поддерживает лояльность клиентов. Мы загрузили в личный кабинет несколько шаблонов ответов, которые используются для автоматической отправки на такие отзывы.

В среднем в месяц 27% отзывов получают такие автоматические ответы от компании, это весьма ощутимая помощь в обработке отзывов.

Обработка негатива

Мы внимательно работаем с каждым отрицательным отзывом. Получая отзыв с низкой оценкой, я отправляю его директору магазина, который разбирается в ситуации. Если проблема уже решена, я сразу сообщаю об этом автору отзыва. Если же решение вопроса требует времени, то описываю это в ответе. А если нужна дополнительная информация от пользователя, мы перенаправляем людей в наши соцсети для продолжения диалога. Ведь на Яндекс Картах теперь можно только 1 раз ответить на отзыв, и единственный способ помочь пользователю — перевести его в канал, где можно задать уточняющие вопросы.

Мы стремимся оперативно разрешить ситуацию. Если отзыв касается срока годности товара, то предлагаем вернуть его в магазин, обменять на такой же товар с нормальным сроком годности или же получить деньги.

Бывает, что негатив касается качества обслуживания, и тогда мы решаем ситуацию вместе с персоналом. Случается, что возникают конфликты между кассиром и покупателем или же уборщица плохо справляется со своими обязанностями. В таких ситуациях мы проводим разъяснительную беседу с сотрудниками, штрафуем. И это не просто слова! Действительно отзывы нам помогают контролировать ситуацию и вовремя принимать необходимые меры.

Внутренний аудит через анализ отзывов

Иногда ко мне поступают индивидуальные запросы от руководства на аудит конкретных точек. Например, мы видим, что рейтинг какой-то торговой точки упал, поступает много негатива или снизились продажи. Я выгружаю всю статистику по данному магазину. И в этом мне очень помогают автотеги в кабинете Поинтера.

Автотеги — это функционал, который в автоматическом режиме размечает все отзывы, выявляя их темы. В сортировку попадают не только ключевые слова, но и определения, которые к ним относятся (то есть не просто «магазин», а «ужасный магазин» или «хороший магазин», не просто «продавцы», а «вежливые продавцы» или «грубые продавцы»).

Благодаря этому подготовить нужный отчет не составляет труда. Проанализировать досконально каждый отзыв при большом объеме информации сложно, а автотеги позволяют быстро выявить проблему. Я выгружаю отзывы по нужному филиалу, смотрю, с чем связаны именно негативные отзывы: с ценами, ассортиментом, обслуживанием, плохой уборкой или чем-то еще. И предоставлю эти данные директору магазина, который уже решает ситуацию.

В наших ближайших планах — работать над повышением рейтинга, потому что он играет большую роль в формировании репутации.

За прошедшие два года лояльность пользователей к нашей сети значительно выросла. Средний рейтинг по сети был на картах 2,96, а сейчас он уже 3,29.

Раньше у нас было всего 4% филиалов с рейтингом выше 4 звезд, сейчас — 30%. При этом доля филиалов без рейтинга или ниже 3,5 звезды составляла 89%, а сейчас — 44%.

Дело в том, что до подключения Поинтера мы совсем не успевали следить за онлайн-картами, они жили своей жизнью. Теперь у компании хорошо оформленные карточки и 100% отзывов получают ответ, это дает свой результат.

Кроме того, мы прислушиваемся к покупателям, стремимся становиться лучше и ближе к нашим клиентам. Это очень кропотливая работа, в которой нам помогает Поинтер.

В сервисе я ценю наглядный и удобный интерфейс, упрощение рутины и значительную экономию своего времени. А еще — возможность оперативного обсуждения всех вопросов в чате с менеджером, который всегда быстро отвечает и помогает во всех вопросах. Я знаю, что часть работы ведется без моего непосредственного участия, и могу быть уверенной, что она будет выполнена на все 100%.

1. Если магазин находится в небольшом городе или селе, это вовсе не означает, что в него идут только жители соседних дворов. По статистике Яндекс Карт видно, что 40% пользователей открывают карточки магазинов по дискавери-запросам.

2. Пользователи привыкли к интернету и онлайн-картам не только в мегаполисах:

3. Ежедневная работа с онлайн-картами приносит результат даже без рекламы и привлечения новых сотрудников. Рост маршрутов составил 16% на Яндекс Картах и 84% на Google Картах.

4. Сервис сбора отзывов и единый интерфейс для обработки всей ленты экономит время. «Высшая лига» стала отвечать на 100% отзывов.

5. Автоответы помогают снизить нагрузку: до 27% отзывов обрабатывается автоматически.

6. Анализ содержания отзывов с помощью автотегов делает подготовку отчетов по выявлению сильных и слабых магазинов простой задачей.

7. Повышение рейтинга — это очень сложная задача для региональной сети продуктов, где нет лишних ресурсов. И тем не менее внимание к отзывам покупателей и введенные изменения позволили сети повысить средний рейтинг и увеличить количество магазинов с рейтингом выше 4 звезд с 4 до 30%.

Оставьте заявку, чтобы узнать, как работает наш сервис

Или подпишитесь на наш Телеграм-канал, где делимся советами, как приводить больше клиентов из онлайн-карт: Наш телеграм-канал