Особенность интегрированной рекламы в видео-играх

На сегодняшний день глобальная индустрия игр является одним из основных драйверов рынка цифрового контента, являясь эксклюзивной рекламной платформой. В период с 2018 по 2020 год число потребителей видео-игр увеличилось в связи с релизом большого количества популярных игр. К 2020 году насчитывается уже более 2,4 игровых пользователей. Лидирующую позицию по числу потребителей занимает сегмент мобильных игр, вторым сегментом по размеру стали консольные игры, а третьим по величине стал сегмент игр на ПК. Современная видео-игра требует больших затрат на создание, так как запросы потребителей увеличиваются: растут требования к графической разработке, сюжету, свободе действий персонажа в игре и интерактивности в игровом процессе. Разработчики все чаще ищут дополнительные источники дохода, который им гарантированно приносят микро-транзакции и интегрированная реклама.

Интегрированная реклама – это и внутриигровая реклама, и продакт-плейсмент (PP).

Интегрированная реклама применяется в игровой индустрии давно. Многие «бесплатные» игры держатся на рынке благодаря внутриигровой рекламе. Подобная практика наиболее часто применяется в мобильных играх и флеш-играх (размещаемых на веб-сайтах), но ее можно найти и на других площадках. В платных видео-играх откровенную рекламу почти не используют, заменяя её продакт-плейсментом (PP). Скрытой рекламой наполнены многие видео-игры начиная симуляторами и заканчивая сюжетными играми.

Преимущества продакт-плейсмента в видео-играх (платформы: PS, PC и Xbox) для рекламодателя:

1. ненавязчивость и впечатление «интеллигентного» продвижения;

2. точечное воздействие на потребителей;

3. формирование необходимого имиджа продукта;

4. большой охват аудитории;

5. распространение во всех языковых группах;

6. высокая платежеспособность большинства потребителей.

К недостаткам следует отнести:

1. узкая целевая аудитория;

2. статическое наполнение;

3. отсутствие обратной связи от аудитории к рекламодателю;

4. высокая стоимость размещения на игровых площадках;

5. является не мобильным способом продвижения;

6. не развиты системы анализа эффективности.

Отношение пользователей видео-игр к интегрированной рекламе зависит от многих фактов: возраста и предпочтений пользователя, концентрации рекламы и её продолжительности, но основным фактором является – игровая платформа. В мобильных играх сконцентрирована прямая и навязчивая реклама, благодаря которой «бесплатный» продукт остается на рынке цифрового контента. Отношение к данной рекламе у многих пользователей негативное, поэтому с 2010 года аудитория программ-блокираторов рекламы выросла в 8,5 раз. Пользователи чаще стали покупать версии мобильных игр с отключенной рекламой. В сегменте мобильных игр ценится отсутствие рекламы, что выражает негативное к ней отношение.

Для распространения PP в видео-играх идеальные платформы – PC, PS и Xbox. Данные платформы используют разработчики (Rockstar Games, Naughty Dog, Valve, CD Project Red, Ubisoft, Blizzard и так далее) выпускающие высокобюджетные сюжетные игры, которые погружают пользователя в свою вселенную. Использование «откровенной» рекламы в сюжетных играх отвлекает от игрового процесса и возвращает игрока в реальный мир, что ухудшает играбельность. Скрытое же рекламное сообщение плотно интегрировано в сюжет и дизайн игры.

Примеры PP в видео-игра:

1. игра «World Racing 2» (дата выпуска: 2005 год; платформы – PС, PS и Xbox) — использование в игре моделей автомобилей продукции компании Mercedes;

2. игра «Death Stranding» (дата выпуска: 2019; платформы – PC и PS) – использование продукции Monster Energy, J.F.Rey, логотип бренда Acronym, а также постеры телешоу Ride with Norman Reedus и так далее.

«Откровенная» интегрированная реклама в видео-играх идеальна на мобильных площадках (Android, iOS, Windows Phone, Fire OS) и при размещении в флеш-играх, где предпочтение отдается не сюжету, а прогрессу и достижениям в игре. Разработчики мобильных и флеш-игр использует рекламу как основной способ получения дохода от своих продуктов, которые в большинстве случаев являются бесплатными.

Виды «откровенной» интегрированной рекламы в видео-играх:

1. промежуточная реклама – показывается на весь экран в переходах между действиями внутри приложения;

2. баннерная реклама – в определенной части экрана показывается анимированный или статический баннер (стандартные размеры — 320*50 и 300*50);

3. нативная реклама – подстраивается под приложение, оформляясь в соответствии с его дизайном;

4. вознаграждающая реклама – по итогам просмотра объявления пользователю выдается определенный бонус;

5. игровая реклама – формат, в котором игрок может совершить некоторые примитивные действия (перемещение курсора).

Примеры «откровенной» интегрированной рекламы в видео-играх:

1. игра «Аватария» (дата выпуска: 2011 год; флеш-игра) – использование баннерной, нативной и вознаграждающей (просмотр рекламы для получения виртуальной игровой валюты) рекламы;

2. игра «Мой говорящий Том» (дата выпуска: 2013 год; платформы – Android, iOS, Windows Phone, Fire OS) – использование промежуточной, нативной, игровой и вознаграждающей (просмотр рекламы для получения игровых ресурсов и виртуальной валюты) рекламы и так далее.

Таким образом, интегрированная реклама в видео-играх является новым эффективным видом маркетинговых коммуникаций, позволяющим достигать определенных целей. Развитие Интернета и различных игровых пространств позволит расширить использование данного инструмента и увеличит эффективность от всей маркетинговой кампании организации.