Как email-маркетинг поможет аптекам выиграть конкуренцию в онлайне

Госдума приняла закон о продаже лекарств в интернете. Некоторые аптеки уже продают и доставляют лекарства в онлайне, а значит — фармацевтические компании и аптечные сети становятся полноценными игроками рынка электронной коммерции.

Email-маркетинг — один из самых эффективных каналов продаж для ecommerce. Его активно используют более ⅔ всех участников рынка, в некоторых интернет-магазинах рассылки приносят каждый третий повторный заказ.

Автор статьи — эксперт в области email-маркетинга, управляющий партнер email-агентства Inbox Marketing Даниил Силаньтев. Редактор — Ольга Горячева.

1. На фармацевтическом рынке добавится конкурентов.
2. Email-маркетинг должен «греть» всю базу.
   
3. Этапы внедрения email-маркетинга для аптечной сети.
   
4. «Гигиенический минимум» для автоматических писем аптечной сети.
   
5. Письма по покупательскому поведению (RFM-сегментам).
   
6. Письма по интересам в email-маркетинге фармацевтических компаний.
   
7. «Золотой стандарт» оформления email.
   
8. Омниканальность — цель развития email-маркетинга в фармбизнесе.
   

Классическая система поставок на фармацевтическом рынке уже начала меняться. Пока еще лекарство до покупателя доходит от производителя через дистрибьютора и аптеку, но скоро на розничном рынке сами производители будут еще активнее продавать свои препараты пользователю напрямую.

Раньше покупатель выбирал аптеку поближе или дешевле, теперь за его внимание в интернете будет сражаться весь фармрынок. Преимущество будет у тех, кто лучше умеет дотянуться до клиента и сформировать персональное предложение, а не просто засыпать его рекламой.

Чем раньше аптеки начнут формировать свою клиентскую базу, тем больше преимуществ у них будет в конкуренции не только внутри отрасли, но и за ее пределами. Просто представьте, что будет, если лекарствами начнут активно торговать Ozon и Wildberries.

Email-рассылки «греют» клиентскую базу и дотягиваются до разных ее сегментов: до тех, кто уже готов к покупке (и для них письмо выступает триггером сделки), и тех, у кого сейчас потребности в лекарстве нет.

В идеале email-коммуникация должна быть составлена и реализована таким образом, чтобы успешно взаимодействовать с обоими типами клиентов. Одна часть аудитории совершает прямые продажи из канала email-маркетинг, а с другой частью мы работаем над отношениями: подписчики привыкают к бренду, начинают отличать среди других и становятся лояльнее. Это приведет к тому, что когда им понадобится лекарство, скорее всего, они вспомнят о нас, а не пойдут к конкурентам.

Аптека может рассказывать собственному покупателю о сезонных подборках товаров, сервисе и акциях. Даже если человек оставил email когда-то давно, когда оформил карту лояльности, рассылка может его заинтересовать и вернуть в аптеку. Сейчас почти каждый получатель может стать покупателем — эффективность рассылки будет расти.

Наибольшую отдачу и в максимально короткие сроки можно получить от работы с накопленной базой. Если базы нет, нужен простой способ ее быстро набрать.

Наличие собственной большой клиентской базы — основной фактор коммерческой эффективности email-рассылки на первом этапе. Чем больше базу вы сможете собрать, тем больше денег может принести email-маркетинг. Клиентская база аптеки навскидку складывается из прямых регистраций на сайте и данных дисконтной системы. Используйте все ресурсы.

Если по базе не было рассылок, то ее необходимо провалидировать:

• удалить неработающие адреса;
• унифицировать данные, например: имя покупателя в именительном падеже, кириллицей и с большой буквы;
• обеспечить данные для сегментации: локация клиента, предпочтения и так далее.

Анализ базы необходим, чтобы «собрать анамнез»: какие сегменты аудитории у нас есть, получали ли они письма раньше, есть ли история заказов, каков объем всей базы и каждого сегмента в отдельности. Эта информация поможет определить, о чем говорить в письмах с каждым сегментом.

Выбор сервиса, на котором мы будем разворачивать email-маркетинг, зависит от объема базы и сложности стратегии. Как правильно выбрать ESP — тема отдельной статьи.

Если аккаунт новый или заброшенный, нужно его «прогреть». Здесь одновременно решаются две задачи.

1. Нежно напомнить о себе подписчикам: «давно не виделись, давайте мы будем слать вам письма, можно?»
2. Приучить спам-фильтры получать письма от нашего домена.

Цель первых писем от аптечной сети — это не продажи. Сначала необходимо выстроить взаимодействие с подписчиком. Если на этом этапе пытаться продавать в лоб, можно загреметь в спам, и почтовые сервисы заблокируют рассылку.

Формы подписки на сайте, попапы, интеграция с учетной системой, мобильным приложением и прочее.

Ищем баланс продающего и полезного контента в письмах.

Welcome-письма (онбординг), «брошенные корзины», «брошенные просмотры», напоминания, сервисные письма о состоянии заказа, работа с разными сегментами на основе анализа покупательского поведения (RFM-анализ), персональные рекомендации и так далее.

Объединяем email, push-уведомления, SMS, мобильные push-уведомления и другие на одном ESP, чтобы управлять не просто рассылкой, а взаимодействием с клиентом на протяжении всего жизненного цикла.

Первые дни после подписки или регистрации — это время наивысшего доверия пользователя. Используйте это!

Сценарий для аптеки: клиент получает карту лояльности или регистрируется на сайте → оставляет email → получает письмо из welcome-серии.

Пользователь положил лекарство в корзину на сайте, но отвлекся или решил, что сейчас не готов потратить такую сумму. Он может так и не купить его, если не напомнить.

Сценарий «брошенной корзины»: товар → через час: «Вы оставили товар в корзине» → на следующий день: «Ваш товар ещё в корзине» → Через 2−3 дня: «Появилась скидка на товар в вашей корзине!»

Людей, которые смотрели товар, но ушли с сайта, мы можем автоматически догонять в почте с персональным предложением и подборкой похожих товаров. Сценарий «брошенного просмотра» похож на «брошенную корзину», но есть важная тонкость!

Представьте, человек мечтает о новой плазме в полстены. Денег на нее нет, но раз в день он заходит в интернет-магазин и облизывается: а если кредит взять или продать почку?

Если такому человеку каждый день слать письма с «брошенным просмотром», он в лучшем случае молча отпишется. Поэтому «брошенные просмотры» отправляются тем, кто в последнее время их не получал.

Из нашей практики необычно сделан триггер «Брошенный просмотр» для магазина моторных масел ЛУКОЙЛ: подписчик «бросил» товар, а ему прилетело письмо не с самим товаром, а со статьей на релевантную тему — и пользователь спокойно идет ее читать.

Почитайте наш кейс о том, как работает email-маркетинг в связке с блогом в ЛУКОЙЛ.

Современные платформы email-маркетинга умеют анализировать не только открытия и клики в письмах, но и отслеживать частоту и давность покупок пользователей — это RFM-анализ (Recency Frequency Monetary — давность, частота, деньги).

Используя эти данные, мы можем создавать письма, например, для тех, кто покупал регулярно, но вдруг перестал; или для тех, кто купил однажды и больше не покупает, и т. д.

Такие письма работают эффективно за счет того, что привязаны к реальному поведению пользователей. Подписчики получают максимально релевантный контент и не воспринимают его как обычную рекламу. Настроить такие сценарии в ESP может email-маркетолог, для этого не нужно обращаться к IT-специалистам.

В отношении работы с интересами пользователей есть два подхода:

1. Спросить у пользователя о его интересах в момент подписки.
2. Выявлять интересы на основании истории покупок: если сегмент покупает только ромашку и подорожник, нет смысла слать ему про антибиотики. Эффективнее будет рассылка про грудной сбор.

Если история покупок говорит об интересе товаров циклического спроса, уместно сделать триггер.

Допустим, у нас есть покупатель: женщина, каждые две недели покупает одни и те же таблетки по рецепту. Предлагаем пользователю получать напоминания о бронировании товара в удобной аптеке сети.

Раз в неделю мы присылаем письмо «не забудь забронировать таблетки», а еще через неделю клиент придет в нашу аптеку — и, кроме таблеток, еще и гематоген с аскорбинкой прихватит.

Письмо должно выполнять сразу три функции:

1. Моментально доносить главную идею письма или акции. Подписчик не знает, когда придет письмо, и не выделяет время на его чтение специально. В отличие, например, от лендинга или сайта — туда приходит уже заинтересованный покупатель. Поэтому письмо обязано быть удобнее и проще.
2. Быть интересным и понятным даже для тех, кто не собирается покупать сейчас. Так мы обеспечиваем контакт с человеком в следующем письме.
3. Служить инструментом навигации. Читатель по письму понимает, какие разделы и предложения есть на сайте, и может перейти в любой из них (а не только на главную сайта или страницу акционного товара.

Чтобы построить эффективную и устойчивую систему email-рассылок, в письмах должны быть полезный читателю контент и качественный дизайн. Тогда аудитория стабильно получает, открывает и покупает из наших рассылок. Чем ниже качество контента, тем быстрее письма надоедают людям, аудитория выгорает и показатели падают.

Email-маркетинг — это только первый шаг в построении системы прямого маркетинга в фармацевтической компании.

Как только мы соберем данные об активности покупателя в ESP, мы можем проектировать разные сценарии взаимодействия. Если экономически выгодный сегмент перестал покупать — отправляем письмо. Не реагирует на письма — пробуем дотянуться через мобильное push-уведомление. Не сработало — пришлем SMS.

Таким образом, система становится ориентирована не на канал взаимодействия, а на клиента, и позволяет в автоматическом режиме выбирать наиболее эффективные способы коммуникации.

Если сейчас посмотреть на содержимое почтового ящика типичного покупателя лекарств и фармпрепаратов, то увидим, что там нет конкуренции за его внимание. Но это ненадолго.

Рост числа интернет-заказов приведет к постепенному накоплению клиентской базы у интернет-аптек. Чем больше накопленная база, тем скорее окупается email-маркетинг, и отрасль фармацевтики начнет массовое использование этого инструмента. Вопрос только в том, какая аптека начнет внедрять email-маркетинг раньше и кто получит наибольший эффект.

Сделаем email-маркетинг для вашей аптечной сети. Чтобы обсудить задачу, оставьте заявку у нас на сайте Inbox Marketing.