«Этот проект, определенно, революция»: Как разрабатывался ребрендинг сыров «Дружба», «Янтарь», «Волна»

Московский завод плавленых сыров «Карат» впервые за 81-летнюю историю существования провел ребрендинг. Марки «Дружба», «Янтарь», «Волна» и «Шоколадный» вскоре поступят в продажу в новом дизайне. Редакция vc.ru попросила стратега агентства Depot WPF Фархада Кучкарова, занимавшегося проектом, подробно описать процесс реализации, а экспертов других компаний — прокомментировать работу.

Генеральный директор «Карата» Павел Розенфельд назвал несколько причин ребрендинга, одна из которых — обилие на рынке брендов разных компаний с одними и теми же названиями, каждый из которых выполнен в советском дизайне.

Павел Розенфельдгенеральный директор «Карата»

Проект перезапуска «Карата» занял год, потребовал серьезных инвестиций и начался с качественного исследования. Первой предпосылкой для обновления стало то, что сегодня при доле 14% в категории плавленых сыров мы отстаем от ведущих игроков, занимая третье место.

Второй серьезной предпосылкой стала тенденция ухудшения качества плавленого сыра в целом в категории и, как следствие, необходимость отстройки от конкурирующих с нами российских компаний. Напомню, что оригинальные рецептуры сыров «Дружба», «Волна» и «Лето» появились в 1960 году в экспериментальной лаборатории объединения «Молоко» (современный «Карат»).

Сегодня эти торговые марки являются общероссийскими. Это значит, что в магазинах продаются плавленые сыры «Дружба», «Янтарь» от разных производителей с практически идентичной упаковкой. Однако зачастую за плавленый сыр выдается сырный продукт, упакованный в привычном советском дизайне. Наш потребитель, не разбираясь в этих тонкостях, чувствует себя обманутым, покупая «вкус детства», который таковым и не является

«Карат» решил оставить в линейке плавленых сыров два продукта в привычном дизайне — 90-граммовый брусок сыра «Дружба», упакованный в фольгу, а также «Сыр с луком и грибами для супа»: «Это историческая память. Решение по этому продукту будем принимать в 2016 году, после оценки итогов проекта», — комментирует решение Павел Розенфельд.

По словам креативного директора Depot WPF Алексея Фадеева, новый фирменный стиль компании и дизайн линейки плавленых сыров «представляет собой новое прочтение ретро, heritage в современном исполнении»:

Мы довели сложную систему до предельно простых знаков, до иконических символов. За основу стиля был взят советский супрематизм начала XX века

Редакция vc.ru узнала у стратега агентства Depot WPF Фархада Кучкарова, какую задачу ставил клиент команде, что меняет новая айдентика в отношении к продукту, как относится новый дизайн к позиционированию бренда и какие исследования проводила команда, прежде чем начать реализацию.

Фархад Кучкаровстратег агентства Depot WPF

Проект по ребрендингу «Карата» и формированию портфеля брендов с самого начала был вызовом для нас: ответственная задача, большая лояльная аудитория у каждого из продуктов, история легендарного предприятия.

Проведя множество исследований, мы отказались идти по пути категорийной мимикрии, обозначив для компании роль одного из лидеров и трендсеттеров и предприняли довольно смелые и для компании, и для рынка в целом шаги. И это заслуга не только исследователей или нас — большую роль в этом сыграла и команда клиента, которая оказалась готовой к таким изменениям.

В новой версии «Карат» отказался от советского стиля плавленых сыров — привычного глобуса, размашистых букв «Дружба», сохранив только узнаваемый цветовой код — красный-желтый для «Дружбы», сине-желтый для «Волны», бирюзово-желтый для «Янтаря». Яркие «ванночки» плавленого сыра упакованы в дизайнерские «рубашки», на которых изображены «те самые продукты, родом из детства», шоколадный сыр будет продаваться в новых экологически чистых бумажных стаканах.

Стоит отметить, что изменения лежат не только в плоскости дизайна. Предприятие перешло на современные технологии упаковки, в том числе импортные, благодаря которым сохраняются потребительские свойства и увеличивается срок годности продукции.

В рамках проекта проводилось много фокус-групп в разных регионах России. Мы работали как с молодой аудиторией, так и с более взрослой — и с теми, кто ничего не знает о заводе «Карат», и с теми, кто знает, помнит, любит и очень лоялен к продукции завода.

В результате мы получили большое количество интересных данных по разным группам продуктов, включая ретро-сыры. И если до начала исследований многие предполагали, что тренд «ностальгии по советскому» всё еще прочно сидит в умах потребителей, то по факту оказалось, что потребитель не стоит на месте, и его требования к качеству продукта растет.

Многие уже успели попробовать и отечественные, и зарубежные продукты, многие уже привыкли к хорошим и плохим упаковкам, к качественному или наивному дизайну, и потребитель требует, чтобы бренды не стояли на месте, а подтверждали свои заявляемые качества, в том числе и соответствующими изменениями.

Ключевым моментом стало то, что, в отличие от многих любимых до сих пор «советских» товаров (таких как сгущенка, к примеру), сырки имеют как положительное, так и негативное восприятие, сформированное ситуациями употребления (например, как закуска под алкоголь). И та часть аудитории, которая знакома с продукцией завода «Карат» (это и молодое, и взрослое поколение) и которая знает, что качество этого производителя не вызывает вопросов, не хотела, чтобы «Карат» выпускал плавленые сыры из советского союза, у которых низкое качество.

Те, кто знал, что «Дружба» или «Волна» производятся «Каратом», и всегда положительно оценивал их качество, считали, что многочисленные «подделки» создают негативный шлейф и для завода и для всей продукции, которую они также любят и употребляют. На самом деле, это навело нас на мысль о том, что если мы хотим конкурировать наравне с сильными брендами (а наше качество не вызывает вопросов и мы готовы его сохранять и поддерживать на стабильно высоком уровне), то нам и следует вести себя так, как это делают лидеры рынка.

Мы исследовали много трендов (и категорийных, и потребительских), оценили ситуацию с разных сторон — и с точки зрения текущих макроэкономических и даже геополитических процессов, и с точки зрения того, как меняется аудитория, технологии, ритейл, как ведут себя конкуренты и какие тенденции показывают игроки молочной отрасли в целом.

В итоге мы приняли решение о том, что нам необходимо не просто обновиться и дать новый стимул для уже существующих лояльных аудиторий, но и быть привлекательными для будущих поколений, быть актуальным продуктом для более широкого круга потребителей сегодня и в обозримом будущем.

Всё это привело к тому, что в первую очередь мы разработали позиционирование самого производителя, завода «Карат», которое выражено в корпоративном слогане «Создавая любимое», выстроили архитектуру и зонтичного бренда «Карата», и тех продуктовых линеек, которые представлены сегодня или будут представлены в будущем.

Уже в рамках глобального позиционирования производителя мы определили ключевые характеристики и сообщения, которые должны доносить продукты в разных линейках, и в частности в линейке плавленых сыров «Карат».

Это бережное отношение к прошлому, это сохранение стабильно высокого качества плавленых сыров, это соответствие образа плавленых сыров стилю жизни широкой аудитории, но в первую очередь современных людей, которые ценят качество, натуральность, простоту и вкус.

В поддержку перезапуска плавленных сыров «Карат» с 16 ноября стартует ТВ- и радиокампания с новой креативной концепцией, нехарактерной для «советского» «Карата». Коммуникационную стратегию разработало агентство Leo Burnett Moscow.

«Стояла четкая задача — нужно, чтобы сыр захотелось попробовать. И необязательно что-то объяснять. В таких ситуациях на первый план всегда выходит любовь», — рассказали представители Leo Burnett Moscow — старший арт-директор Илья Прямилов и старший копирайтер Василий Губин. Редакция vc.ru узнала у них подробности создании ролика.

Как вы подходили к разработке идеи?

Илья Прямилов: Наша задача — сделать так, чтобы захотелось попробовать мягкий и вкусный сыр. Мы с бренд-командой с самого начала решили не играть в патриотизм или возрождение советского тренда. Новый сыр, новый вкус, новый подход.

Почему вы выбрали именно песню «Ёлки» для ролика?

Василий Губин: Хлеб был довольно привередлив в плане выбора песен — ему хотелось спеть современную, искреннюю песню. И Ёлка оказалась очень кстати. Но еще привередливые были мы — в выборе аранжировки и голоса, который отразит характер и драму нашей буханки.

Почему вы решили «заткнуть» кусок хлеба в рекламе? Это было довольно неожиданно. Рассматривались другие варианты развития сюжета?

Илья Прямилов: Возможно, потому что наш хлеб — отрезанный ломоть. Не исключено, что это часть заговора мировой закулисы. Но, скорее, девушка просто хотела завтракать, а не выслушивать муки мучного.

Представители других агентств рассказали о своем отношении к проекту: решает ли ребрендинг, по их мнению, задачи компании, сможет ли он сделать ее лидером рынка или улучшить ее позиции, сделает ли потребитель выбор в пользу новой упаковки, или прежняя ему всё же привычнее.

Кира Лазаревабренд-стратег агентства SHISHKI

Когда к тебе в руки попадает проект с такой серьезной историей — это большая ответственность и соблазн устроить революцию. Этот проект, определенно, революция. Сложно сохранить узнаваемость упаковки для наших бабушек и дедушек и при этом сделать дизайн современным, актуальным. Но такие перемены необходимы рынку — как минимум, чтобы развивать визуальную культуру.

Нам понравилась эта работа. В этой системе есть отсылка к советской эпохе, но он абсолютно ненавязчив, не кричит от том, что «я приехал из СССР». Лаконично, просто, актуально, не забывая о традициях. Могу предположить, что аудитория «Карата» в большей степени люди консервативные — любые перемены рискованны.

Простая яркая графика показывает связь между старой и новой упаковкой, но отдельно хотелось отметить картонную упаковку с изображением старого дизайна сыра — это забота и уважение к покупателям, которые являются поклонниками этого продукта многие годы. Сложно предположить, как отреагирует на перемену наши родители, бабушки и дедушки, но верю, что это привлечет к бренду новую аудиторию.

Дмитрий Черногаевисполнительный арт-директор агентства «Артоника»

Выведет ли этот ребрендинг марки в лидеры рынка, я предсказать не возьмусь, это многофакторный процесс, и все мы хорошо знаем, что далеко не всё здесь решают визуальные и эмоциональные ресурсы бренда, заложенные разработчиками.

Что касается потребителей, то им, конечно, придется нелегко: такой радикальный редизайн — это даже не пластическая операция, а практически смена пола. Но я думаю, что они (потребители) выдержат.

Вероятно, что запас узнаваемости и лояльности у этого бренда достаточен, чтобы позволить себе такие метаморфозы. Более того, наверняка новый дизайн привлечет дополнительно новые аудитории. Меня, например. В любом случае, я приветствую такие решения, более того, по-моему, за прошедший год это — наиболее яркое событие в нашей отрасли.

Этот проект — прекрасный пример честного и смелого дизайна и брендинга в лучших глобальных трендах (Marlboro и других). При этом очевидно, что далеко не всякому бренду можно рекомендовать подобный радикальный минимализм, как бы заманчиво это ни выглядело. Но в данном случае, мне кажется, все факторы сошлись наиболее благоприятным образом. Оценка «отлично». Иду в магазин.

Роман Фирайнеркреативный директор агентства Instinct

Я не знаю всех задач бренда, но на освежение и омоложение целевой аудитории данный дизайн работает великолепно. Сможет ли вывести эти марки в лидеры бренда? Чтобы это сделать одного ребрендинга мало — очень много составляющих. Но вектор правильный. Сам я оцениваю данную работу как офигенную.

Илья Лазученковуправляющий партнёр брендингового агентства «Пленум»

Решение очень смелое, а, значит, потенциально рисковое. При этом кто-то когда-то должен взять на себя смелость внедрить такой качественный минималистичный подход в продуктовом массмаркете. «Карат» на рынке очень хорошо узнаваем и, с нашей точки зрения, с этим капиталом агентство поработало очень точно и аккуратно. Вообще, хочется заметить, что российский упаковочный дизайн наконец перестал вставать с колен и начинает внедрять решения, на которые будут оглядываться мировые эксперты.

Дмитрий Маслаковdigital-креативный директор рекламного агентства «Восход»

Видите ли, я не могу дать ответа на вопрос, решает ли ребрендинг задачи бренда. Дело в том, что я не знаю доподлинно, какие такие задачи ставились перед агентством. Но могу предположить, что ребрендинг качественно скажется на укреплении позиций сыров «Карат» в категории плавленных сыров.

Дальше я буду говорить только про дизайн, только про то, что вижу (ведь ребрендинг предполагает помимо визуального переосмысления и другие инструменты и средства со стороны компании и агентства).

Во-первых, такое решение выделяется, и позволит дистанцироваться от прямых конкурентов, выдерживающих практически одинаковую стилистику в упаковке. Во-вторых, «Карат» не стал премиальным, он просто-напросто сделал современное прочтение темы «ретро», и это хорошо.

Наконец, любой продукт требует рестайлинга, редизайна или ребрендинга (в зависимости от степени вмешательства) по прошествии определенного времени. И в данном конкретном случае агентство сделало правильный ход. Дизайнеры не стали мимикрировать и перерисовывать в очередной раз те же элементы упаковки, а сделали достаточно смелые изменения и остались при этом (по визуальным ощущениям) в той же категории. Спасибо им и клиенту за это.