С чего начинается эмплоер-брендинг

Автор: Катя Никерина, head of digital employer-брендингового агентства makelove

Представьте вашего соискателя, который смотрит вакансии на HH. Пусть это будет IT-разработчик из Москвы. Для простоты предположим, что перед ним две абсолютно идентичные вакансии X и Y. Одна сумма ЗП, один уровень команды и возможность карьерного роста. Что он выберет? Сложно сказать.

Давайте теперь предположим, что одна из этих компаний — Tele2. Скорее всего, если вторая компания так и остается неизвестной, соискатель сделает выбор в пользу Tele2. Это как минимум компания с хорошей репутацией, которая явно не выводит на рынок бесполезные, не окупившиеся проекты. Это гарантия того, что его не обманут и ему будет не стыдно сказать, где он работает.

А теперь представьте, что вторая вакансия — это вакансия от Google. Понятно, что есть много причин, почему соискатели предпочтут либо один, либо другой бренд. Но в большинстве случаев выберут Google, даже не зная о реальных возможностях в этой компании, потому что у нее сильный бренд. Работа в Google уже ассоциируется с работой с передовыми стартапами-единорогами, идеями, дизраптом рынка.

Обе компании достаточно успешны благодаря годам становления как работодатель (а также как в целом финансово успешная компания) и большим бюджетам. Но даже если у вас нет таких ресурсов, но вы постоянно работаете над тем, чтобы еще что-то вложить в ценность вашего бренда, он будет расти.

Бренд — это все, что приходит в голову человеку о компании, когда он видит наш логотип, слышит название или даже получает письмо с приглашением на стажировку. Есть очень хорошая цитата: «Эмплоер-бренд — это не то, что вы хотите о нем сказать, а то, что о нем говорят люди». Чтобы понимать, что сейчас в голове у соискателя, нужно проводить исследования (это очевидно). Но сами по себе исследования лишь позволят объективно взглянуть на бренд со стороны. А как повлиять на восприятие соискателями эмплоер-бренда без значительных вложений в продвижение EVP и позиционирования?

Нужно понимать, из каких источников соискатели узнают о вас и благодаря кому они думают о вас то, что думают. Хорошо, если мы при этом имеем возможность влиять на информацию, которая размещена на этих ресурсах. Например, изменить страницу бренда в социальной сети в соответствии с позиционированием или удалить материал, который морально устарел еще в 2013 году. Не держитесь за него, потому что его читает много людей. С каждым из них вам потом придется работать заново, разбивая те неправильные стереотипы, которые успели сложиться.

Надеюсь, я убедила вас в необходимости комплексной работы с брендом. Поговорим о том, что такое бренд в умах наших соискателей.

Бренд — это история, которая рассказана соискателю о нашем предложении. Она может складываться в его голове долгое время. Поэтому нам важно, чтобы каждая новая глава не преподносила ему сюрпризов и была единым повествованием. Например, ни к чему, годами выстраивая позиционирование «компании с европейской культурой», неожиданно говорить о вызовах, амбициях и стремительном карьерном росте. За одну-две коммуникации вы не убедите карьеристов выбрать вас (да и вряд ли сможете подтвердить это позиционирование на практике), а вот тех, кто ищет стабильности и баланса, можете отпугнуть или запутать. Это и является целостностью бренда.

Давайте обсудим, как сильный бренд может повлиять на более практические задачи, например на показатели найма и удержания сотрудников.

• Бренд увеличивает ценностное предложение для соискателя

Здесь как раз показательным будет пример про Google и Tele2 (у обеих компаний есть свои преимущества, но как по-разному мы воспринимаем один и тот же оффер от разных брендов).

• Бренд строится на основе эмоциональной привязанности

Мы далеко не всегда идем работать по принципу «зарплата от 300К и настольный теннис в офисе». Мы идем в Revolut, P&G, Redmadrobot, Tesla. Нам не так важны функциональные преимущества, как то соответствие идеальному представлению о нашей будущей работе. Мы откликаемся на проекты, которые никто до нас не делал; идеи, которые спасают нашу планету; вещи, которые создаются, чтобы каждый из нас стал жить немного лучше. Кстати, эмоциональная привязанность к бренду длится дольше, чем функциональная, и играет более значимую роль при конечном выборе.

• Эмоциональную историю бренда сложнее скопировать

Можно делать игры, которые делает EA или Ubisoft, можно сделать такой же комфортный офис, можно платить геймдизайнерам столько же или больше. Но нельзя повторить ту историю, которую компания прожила вместе с ее сотрудниками.

Это все должно помочь нам ответить самим себе на непростые (на первый взгляд) вопросы: почему наши сотрудники уходят в маленькие неизвестные стартапы? Почему они уходят с понижением грейда? Почему соглашаются переезжать или получать меньше?

Ответ простой: предложение этого бренда стало для них значимее в тех критериях, которые были им важны.

Что с этим делать: знать, какие критерии в приоритете у наших текущих и будущих сотрудников и какие их цели мы закрываем лучше, чем аналогичные работодатели. Может быть, наши соискатели хотят найти дело всей своей жизни, чтобы ходить на работу с удовольствием. Может быть, они пробуют разные направления, чтобы найти комфортное. А может быть, скоро выходит PS5, и им нужна оплачиваемая стажировка на лето, чтобы накопить на заветную приставку.

Мы составляем портрет целевой аудитории таким образом, чтобы он передавал основные задачи и триггеры, стоящие перед соискателем. А поскольку таких задач может быть много, нужно выбрать для себя тот портрет, который наилучшим образом закроет вашу вакансию, и при этом его ожидания будут совпадать (или почти совпадать) с теми возможностями и условиями, которые вы предлагаете.

Другими словами, мы описываем нашего идеального кандидата.

Кстати, в маркетинге очень популярна практика, когда любая коммуникация или рекламное сообщение строятся таким образом, словно направлены на идеального клиента. Здесь то же самое. Это и будет наш бренд-чемпион.

Чтобы было нагляднее, давайте рассмотрим практический пример. Я сегментировала для вас сотрудников нашего агентства makelove, вот так мы все выглядим.

Основной портрет наших сотрудников (33%) — из категории «создаю новые идеи». Это креатор, который хочет иметь свободу действий и экспериментировать.

Кто он:

1. творческая натура, которая хочет изменить мир. Неординарный человек, который не боится находить принципиально новые решения;
2. ждет признания за свой вклад в развитие бренда;
3. лоялен к слабым бизнес-процессам, но чувствителен к уровню вовлеченности проектной команды;
4. ждет уникальности эмплоер-бренда, потому что это подчеркнет его собственную идентичность.

Перед нами не портрет ЦА в рекламном кабинете, а живой человек со своими желаниями, мечтами, страхами и эмоциями. А значит, мы должны смотреть на нашу компанию его глазами.

Нам важно знать:

1. его эмоциональные потребности (стремление принимать решения самостоятельно, менторство, сильная команда);
2. функциональные потребности (уровень зарплаты, комфортный офис);
3. его стиль и характер поведения (какая модель общения и руководства будет для него комфортной, в какой команде он удержится надолго);
4. инсайт (неочевидный факт о мотивации нашей целевой аудитории).

Кстати, не обязательно брать за основу текущую ситуацию в компании. Вы можете искать кого-то совершенно нового, чтобы он решал новые задачи или подошел иначе к текущим. Главное, не старайтесь найти их «вне контекста», предполагайте заранее, что тем, кого вы найдете, нужно будет работать в вашей команде, с бюрократическими сложностями (возможно), далеко от метро (такое тоже может быть).

Думаю, что если у вас в компании налажены процессы эмплоер-брендинга, то уже существует пирамида эмплоер-бренда. Если нет, то вот вам краткая структура, как можно ее построить.

Такая пирамида пришла к нам из классического брендинга — если вы когда-нибудь занимались или будете заниматься построением бренда в продуктовом маркетинге, то увидите такую же пирамиду. Она может видоизменяться, могут появляться дополнительные поля или меняться названия. В любом случае, вот один из примеров пирамиды бренда (наш):

Структура пирамиды:

• Суть бренда (здесь достаточно одной фразы, которой выражается основное преимущество и польза бренда).
• Миссия (для какой важной цели существует ваш бренд).
• Характер бренда (как вы общаетесь с сотрудниками и соискателями, в какие отношения они попадают, если предположить, что мы персонифицируем наш бренд).
• Эмоциональные и рациональные выгоды или преимущества.
• Атрибуты бренда — отличительные признаки (чаще всего визуальные), например уникальный стиль, лого, маскот.

Вы можете заметить, что я не зря указала на необходимость описания портрета вашей целевой аудитории, где будут указаны эмоциональные и функциональные потребности и стиль коммуникации. Все это должно найти отражение в нашем эмплоер-бренде.

Как раз на пересечении этих элементов и рождается наше позиционирование. А сочетание сути бренда с инсайтом ЦА и лежит в основе EVP (ценностного предложения сотруднику).

Благодаря точному и правильному позиционированию, а также регулярной работе по продвижению бренда работодателя мы можем:

1. управлять восприятием соискателя;
2. создавать рекламные кампании в рамках единой бренд-стратегии;
3. находить лояльных соискателей, которые останутся с нами надолго.

Скажу вам честно: это непростая задача. Но при правильном и комплексном подходе она позволяет качественно улучшить коммуникацию с сотрудниками и соискателями.