Пять приёмов в интернет-рекламе застройщика

Расскажем о том, какие гипотезы тестировали в рекламе жилой недвижимости последние полгода, какие из них сработали, а какие — нет.

В городах с небольшим населением мы столкнулись с тем, что для выполнения плана по лидам и продажам не хватало горячей аудитории.

Поэтому мы решили расширить географию показа рекламы наших жилых комплексов на всю Россию.

Мы проанализировали в Yandex.Wordstat спрос на квартиры в новостройках в разных регионах и увидели следующую картину.

Новосибирск: спрос на квартиры

Только половина всех пользователей, кто вводил запрос «квартиры от застройщика Новосибирск», живут в Новосибирске. Остальные находятся в других городах:

Казань: спрос на квартиры

В Казани картина следующая: только 40% людей живут в этом городе и ищут в нем квартиры.

Сочи: спрос на квартиры

В Сочи этот перекос наиболее заметен. Только 10 процентов аудитории, которая ищет квартиры в Сочи, живут там.

Сравниваем: показ рекламы ЖК на город, в котором находится объект, с показом рекламы ЖК на всю Россию

Мы провели тест на 4-х жилых комплексах и сравнили два вида рекламных кампаний на поиске:

— с условием показа на город, в котором находится объект;— с условием показа на всю Россию.

Сначала запустили 6 кампаний по каждому ЖК с условием показа на город, в котором находится объект + запросы без названия города. Например «Квартиры от застройщика».

Через месяц запустили 6 кампаний с аналогичной структурой и запросами с показом на всю Россию.

Вычли города, в которых находятся объекты. Добавили ключевые слова, которые содержат название города. Например «Квартиры от застройщика в Самаре».

Результаты теста:

По трем из четырех ЖК стоимость лида при показе на всю Россию оказалась ниже, чем при показе на город нахождения объекта.

Мы предполагаем, причина в том, что аукцион в такой рекламе не так перегрет. В большинстве случаев рекламные агентства настраивают рекламу на город или область расположения объекта, а в других регионах не рекламируются.

***

При показе рекламы на всю Россию в ключевых словах обязательно указываем название города. Иначе соберем всех, кто ищет недвижимость в России, при этом вовсе не обязательно в нужном нам городе.

***

Также в тексте объявления или в креативах в соцсетях должен быть указан город, где находится объект.

В 2018 году мы активно использовали в рекламе жилой недвижимости лидформы в соцсетях. Об это мы рассказывали в прошлых наших вебинарах.

К началу 2019 года лидформы стали работать намного хуже, и в 2019 году мы стали активно экспериментировать с квизами.

***

Квизы — этот опросник/анкета, которая помогает пользователю определиться с выбором услуги или продукта. В нашем случае — квартиры.

***

Первое время мы рекламировали их в в соцсетях или в рекламной сети Яндекс, потому что предпочитали вести горячий поисковый трафик на лендинги.

Тестируем квизы на поиске

Мы решили протестировать квизы на поиске. Взяли ту же семантику, по которой ведем трафик с контекстной рекламы на сайт. Стали вести трафик на квиз

В эксперименте участвовали 4 ЖК.

Результаты в РСЯ, после того как стали вести трафик на квизы, вместо сайта:

Количество обращений выросло от полутора до 9 раз (с 1 до 10 лидов), несмотря на уменьшение бюджета. CPL снизился от 74% до 96%.

Результаты на поиске, после того как стали вести трафик на квизы, вместо сайта:

Квизы на поиске: снижение стоимости обращения.

Во всех случаях мы также наблюдали снижение стоимости обращение с рекламы квизов по сравнению с рекламой, которая вел на сайт.

Использование квизов в поисковой рекламе могут дать более дешевые обращения, чем реклама лендинга.

Квизы на поиске: какая конверсия?

Мы не раз слышали от клиентов и других агентств, что обращения с квизов намного холоднее, чем с сайта или лидформ.

Чтобы это проверить, мы вместе с клиентом проанализировали конверсию из обращения в лид* по 2-ум жилым комплексам.

*Лид — целевой звонок/заявка в отдел продаж от пользователя, который интересовался покупкой квартиры в нашей новостройке.

Получили статистику:

Поэтому мы делаем вывод, что с квизов можно получать лиды приемлемого качества. Конверсия скачет от объекта к объекту. Но конверсия есть, и она хорошая.

Что показываем в квизе.

Необходимо размещать достаточный объем информации на первом экране квиза и в рекламных объявлениях:

• место расположение;
• уровень цен;
• срок сдачи.

И дублируем основной оффер на последнем экране:

В‌ ‌октябре‌ ‌2019‌ ‌года‌ ‌ВКонтакте‌ ‌анонсировали‌ ‌новую‌ ‌модель‌ ‌оплаты‌ ‌oCPM‌ —‌ оптимизированную‌ ‌плату‌ ‌за‌ ‌показы.‌ Суть‌ ‌работы‌ ‌новой‌ ‌модели:‌ ‌

— создаем‌ ‌объявление‌ ‌формата‌ ‌«Сбор‌ ‌заявок»;

— задаем‌ ‌настройки‌ ‌и‌ ‌указываем‌ ‌желаемую‌ ‌стоимость‌ ‌заявки;

— по‌ ‌рекомендации‌ ‌ВКонтакте‌ сначала ‌задаем‌ ‌повышенную‌ ‌стоимость‌ ‌заявки, чтобы получить несколько первых лидов и дать алгоритму обучиться;

— по‌ ‌мере‌ ‌открутки‌ ‌рекламы‌ снижаем ‌стоимость‌ ‌заявки‌ ‌до‌ ‌необходимой‌ ‌и‌ приемлемой.‌ ‌Дальше‌ действует ‌алгоритм‌ ‌ВКонтакте‌ ‌—‌ ‌он‌ ‌сам‌ ‌определит‌ ‌подходящую‌ ‌цену‌ ‌за‌ 1000 показов,‌ ‌и‌ ‌рекламу‌ ‌увидят‌ ‌те,‌ ‌кто‌ ‌с‌ ‌наибольшей‌ ‌вероятностью‌ ‌оставит‌ ‌заявку‌ ‌за‌ ‌указанную‌ ‌стоимость.‌ ‌

Настройки

Для‌ ‌тестирования‌ этого инструмента ‌мы‌ ‌выбрали‌ ‌действующий‌ ‌оффер‌ ‌нашего‌ ‌клиента. Запустили 2 лид-формы: с видео и со статичным баннером.

Таргеты

• Соцдем‌:‌ ‌М/Ж‌ ‌от‌ ‌25‌ ‌до‌ ‌35‌ ‌лет;‌ ‌
• Интересы‌ ‌и‌ ‌поведение:‌‌ ‌Ипотека;‌ ‌
• Семейное‌ ‌положение:‌ ‌‌женат,‌ ‌в‌ ‌гражданском‌ ‌браке,‌ ‌есть‌ ‌подруга,‌ ‌помолвлен,‌ ‌влюблен;‌ ‌
• География:‌‌ ‌Волгоград. ‌

Сделали‌ ‌копию‌, ‌сохранили‌ ‌настройки‌ ‌таргета.‌ ‌Вместо ‌модели‌ ‌охвата CPM‌ ‌установили модель ‌oCPM‌ ‌(оптимизация).‌ ‌‌ ‌

3000 рублей за заявку — выставили для‌ ‌oCPM‌-image, oCPM-video.

200 рублей — выставили за 1000 показов для CPM. Это‌ ‌рекомендованная‌ ‌ставка‌‌ для‌ ‌83%‌ ‌охвата‌ ‌целевой‌ ‌аудитории‌.

На основании нашей статистики и опыта рекомендуем использовать‌ ‌ставку‌ ‌более‌ ‌80%‌ ‌охвата‌.

Результаты тестировани‌я oCPM ВКонтакте

Протестировали на небольших бюджетах. Получили ‌следующие‌ ‌значения:‌ ‌

• реклама по oCPM: 4 лида по 1696 рублей;
• реклама по CPM: 1 лид за 2489 рублей;
• видео-реклама по oCPM: 6 лидов по 589 рублей.

Продолжаем тестировать oCPM ВКонтакте

Примеры по другому клиенту.

Там было запущено несколько рекламных кампаний:

Результаты: oCPM дал больше лидов за меньшую цену.

Данные по другим проектам это подтверждают.

Оценка рекламной записи у компаний по oCPM оказались выше:

У CPM оценка ниже.

Предположим, у вас стоит задача вывести на рынок новый продукт. Вы хотите продвигать новый класс жилья или необычную для города концепцию.

Горячего спроса на нее нет. Нужно с нуля повышать узнаваемость, формировать спрос, готовить рынок.

Как это делать?

Можно использовать масштабные охватные рекламные кампании с нужным имиджевым посылом.

Мы решили попробовать другой подход.

Наш клиент строил коттеджный поселок в центральной России. При этом, как ни странно, в этом районе почти не было конкурентов.

Мы запустили контекстную рекламу на горячую семантику. Примеры семантики: «коттеджные поселки цены», «купить таунхаус», «дуплекс цены» и т.д.

Вели трафик на сайт, запустили лидформы в соцсетях.

Но у нас не получилось выполнить план по лидам в первый месяц.

Стоимость лида была в два раза выше плановой. Количество лидов — в два раза ниже плана. Горячий спрос на такого рода жилье в этом регионе в контекстной рекламе и соцсетях минимальный.

Формирующие квизы

Тогда мы решили попробовать другой подход: не продавать коттеджный поселок и земельные участки напрямую, а начать формировать у потенциальных клиентов запрос на жизнь в благоустроенном коттеджном поселке.

Для этого создали два квиза с вопросами, которые косвенно формируют потребность.

1-ый квиз:

рекламировался на городских жителей и рассказывал о плюсах жизни за городом.

Примеры вопросов из квизов:

1. Сколько времени вы готовы тратить на дорогу до центра города?

• 30 минут и меньше
• 60 минут
• Более 60 минут

2. Хотели бы вы жить в окружении леса и дышать чистым воздухом?

• Да, устал дышать выхлопами машин
• Да, люблю гулять в лесу
• Да, хочу выгуливать собаку на просторе
• Нет, не испытываю неудобств в городе

Второй квиз:

показывался не только горожанам, но и жителям окрестных поселков и доносил ценности жизни в благоустроенном коттеджном поселке.

В конце квиза пользователю говорили, что ему скорее всего понравится жить за городом. Предлагали заполнить форму, чтобы получить результаты теста: информацию о подходящем ему коттеджном поселке и вариантах индивидуальных домов.

Рекламировались квизы в контекстной рекламе и в соцсетях.

Результаты тестирования формирующих квизов:

В нескольких каналах удалось добиться очень низкой стоимости лида. Мы в несколько раз перевыполнили план по заявкам.

Проблема оказалась в том, что лиды были очень холодными, и отдел продаж не был готов работать с ними.

Поэтому мы переработали квизы в более классический вид. На первом экране показываем объект, цены, расстояние до города:

Качество лидов выросло, но и стоимость лида тоже.

Тем не менее на этом проекте классические квизы — единственный инструмент, который позволяет нам выполнять план по лидам и укладываться в бюджет.

Формирующие квизы больше не используем.

Квизы для рекламы мы создаем в сервисе Marquiz.

В октябре 2019 года Marquiz сделал возможным указывать пиксель Facebook и передавать в него данные о достижении целей.

Мы решили протестировать работу алгоритма автоматической оптимизации рекламных кампаний в Facebook по конверсиям.

Для этого:

• Создали новый пиксель ФБПривязали его в Квиз. Интеграции: Пиксель ФБ.

• Создали конверсию в пикселе и кампанию с целью на эту конверсию
• Запустили две тестовых рекламных кампании: в одну компанию включили оптимизация по конверсиям, в другую — нет.

Результаты оптимизации по конверсиям с квизов:

Кампании с оптимизацией дали лиды в 4 раза дешевле обычных. После этого мы стали применять этот метод и на других наших ЖК.

• квизы на поиске и в РСЯ;
• лидформы ВКонтакте с моделью оплаты по oCPM;
• квизы с оптимизацией по конверсиям в Facebook;
• расширение гео в контекстной рекламе на всю Россию (при выполнении описанных выше условий);

Спорные результаты дал тест с формирующими квизами. Обращений получили очень много, в несколько раз перевыполнили план по заявкам, но они были очень холодными, и отдел продаж оказался к ним не готов.

Материал подготовил:

Александр Торичко, управляющий партнер специализированного интернет-агентства для застройщиков Artsofte Digital

#интернет_маркетинг #artsoftedigital