SERM в Украине: полное руководство по управлению репутацией в Google

В 2020 году интернет-проникновение в Украине превысило 71%, а это значит, что 23 млн. украинцев регулярно используют интернет. При этом самым популярным сайтом в мире и в Украине остается сайт поисковой системы Google, охват аудитории которого составляет 22 млн. украинцев. Почти каждый интернет-пользователь ищет информацию не в библиотеке, как еще 30 лет назад, а в Google. И от того, как вы или ваша компания представлены в результатах поиска, зависит восприятие и отношение к вашей личности, компании или бренду.

Почему Google? Во-первых, потому что после попадания в санкционный список в 2017 году популярные ранее Yandex и Mail.ru стали недоступны для пользователей в Украине, и Google стал монополистом. А во-вторых, потому, что согласно исследованиям Edelman Trust Barometer 2019 года только 47% людей доверяют СМИ, а вот поисковикам готовы доверять 60% людей, что значительно превышает уровень доверия даже к экспертам (41%).

В связи с этим и предлагаю разобраться, кто, как и зачем влияет на виртуальный образ компании или человека в поисковых системах. Об этом и о многом другом читайте в нашем ультимативном обзоре услуги SERM и управления репутацией в Google в Украине.

Сегодня сложно найти человека или компанию, которые так или иначе не представлены в Google. Даже если они специально не занимались своей репутацией в поисковике, за них это уже сделали другие: оставляя отзывы, комментарии, упоминая в публикациях в СМИ. Известный факт, что негативные отзывы и комментарии оставляют с куда большим желанием, нежели положительные, при этом степень доверия к негативу выше чем к нейтральной или позитивной информации. Учитывая эту специфику человеческой психологии, необходимость в построении онлайн-репутации ни у кого не вызывает сомнений. Здесь на помощь и приходит услуга под названием SERM (аббревиатура от Search Engine Reputation Management) или управление репутацией в поисковых системах.

SERM – это комплекс мероприятий по управлению репутацией персоны, компании, бренда, товара или услуги посредством влияния на результаты выдачи поисковых систем.

Если в ТОП-10 результатах поисковой выдачи Google будут ссылки на негативные материалы о вас или вашей компании, это точно не добавит энтузиазма иметь с вами дело, а возможно и вовсе вынудит отказаться от сотрудничества. Решить проблему помогут SERM-специалисты или профильные SERM-агентства, вытесняя негативные материалы позитивными или нейтральными.

Цифровое направление в Public Relations (PR), призванное комплексно управлять репутацией в Интернете называется ORM (Online Reputation Management). Под ORM подразумевают спектр практик по формированию общественного мнения посредством коммуникации в сети Интернет. В ORM используются различные источники контента, а не только поисковые системы, как в SERM.

Кроме SERM есть следующие элементы управления онлайн-репутацией (ORM):

• Управление репутацией в социальных медиа ― SMRM (Social Media Reputation Management). Набор практик по работе с общественным мнением в социальных медиа (Facebook, YouTube, LinkedIn);
• Выстраивание отношений с онлайн-СМИ ― OMR (Online Media Relations). Взаимодействие с интернет-изданиями, привлечение их внимания к интересующим темам;
• Работа с отзывами ― комплекс мер по работе с сайтами отзывов и взаимоотношения с клиентами;
• Претензионная работа ― юридический аспект работы с репутацией в Интернете. Защита и реализация прав, формирование жалоб, претензий, исков;
• Коммуникация с ЛОМами (лидерами общественного мнения);

Как видим, SERM является хоть и важным, но только одним из направлений в формировании репутации в сети (ORM). Эксперты рекомендуют начинать с SERM, поскольку выдача в Google ― это самое очевидное, что влияет на онлайн-репутацию.

По исследованию компании Status Labs, 90% людей, ищущих информацию о бренде в интернете, до начала поиска еще не сформировали мнения о нем. Это одна из причин, почему репутация в поисковых системах важна для бизнеса и почему SERM стала популярной услугой. По сути, SERM стала инструментом конкурентной борьбы ― ведь если вы не создаете свою репутацию в Google, то ее создает кто-то другой.

Основная задача SERM ― это формирование и поддержка результатов выдачи поисковых систем таким образом, чтобы по репутационным запросам она содержала максимальное количество материалов необходимого характера. Поскольку поисковый алгоритм Google постоянно совершенствуется, а информационное пространство обновляется, нужно понимать, что SERM – это не разовая активность, а постоянный процесс.

В классическом формате услуга SERM подразумевает:

• регулярное написание и публикацию материалов;
• поисковое продвижение (SEO) полученных страниц;
• мониторинг результатов и подготовку рекомендаций для новых размещений.

Целевую аудиторию потребителей услуги SERM можно разделить на две категории:

• Бизнес (компании, бренды, торговые марки, товары, услуги);
• Персоны (публичные люди и частные лица, политики, чиновники, топ-менеджеры).

Примечательно, что по мере роста уровня проникновения интернета в Украине, расширился и круг заказчиков услуги. Если еще десять лет назад услуга SERM была актуальна только для большого бизнеса и публичных персон, то сейчас ее заказывают как небольшие интернет-магазины, так и соискатели на позиции менеджеров высшего и среднего уровня.

К примеру, при поиске в Google ближайшей стоматологии в спальном районе Киева, вероятнее всего, предпочтение будет отдано той клинике, где выше средняя оценка по отзывам. А наличие компрометирующей информации (негативное упоминание в блоге, присутствие в базе должников, вызывающие фото) может стать причиной отказа при приеме на работу, так как HR-менеджеры все чаще используют поисковые системы для сбора информации о потенциальных кандидатах. Работает это и в обратном направлении: соискатели аналогично проверяют информацию и анализируют отзывы о потенциальном работодателе. Так что, на вопрос о том, кому сегодня стоит позаботиться о репутации в Google, правильный ответ – всем!

Как мы уже знаем, цель всех SERM-мероприятий сводится к наполнению и поддержанию поисковой выдачи, которая положительно влияет на репутацию заказчика. К сожалению, к услугам специализированных SERM-агентств или SERM-специалистов прибегают уже тогда, когда выдача пестрит негативом и стартовые позиции слабые. Первое, что приходит на ум жертве негатива в Google ― срочно удалить нежелательный контент. Кроме того, что это не всегда возможно, дорого и не решает конечную задачу, попытка удаления негативного материала может вызвать эффект Барбары Стрейзанд, что только усугубит ситуацию. Отсюда и получаем, что основная SERM-стратегия ― это вымещение ссылок на негативные материалы ссылками на позитивные или нейтральные.

Стратегия «вымещения» и пошаговый план типового SERM-проекта выглядит следующим образом:

• Определение списка репутационных запросов. На этом этапе формируется список запросов в Google, исходя из логики поискового намерения и популярности запроса. К примеру, для персоны самыми релевантными репутационными запросами будут словосочетания вида «имя + фамилия», «фамилия + имя», «фамилия + имя + отчество». Для понимания популярности запросов (чтобы отсеять запросы по которым никто не ищет) пользуются статистикой частотности запросов в Планировщике ключевых слов от Google или в специальных сервисах, как Serpstat.
• Анализ поисковой выдачи по репутационным запросам. По каждому запросу из списка фиксируются текущие ТОП-10 (ТОП-20, если по запросу большая динамика и ресурсы позволяют) ссылок выдачи в необходимой локации. Контент по каждой ссылке анализируется на тональность, все материалы получают свою оценку (нежелательный, удовлетворительный, положительный). Для качественного анализа рекомендуется производить фиксацию и оценку поисковой выдачи вручную, «в режиме инкогнито».
• Разработка стратегии и формирование плана мероприятий. На этом этапе определяется тип, количество и частота размещения материалов, срок первого этапа SERM-проекта (от 3 до 12 месяцев). Стратегия исходит из количества и типа негативных материалов, которые предстоит попытаться выместить. В редких случаях стратегия включает удаление части негатива, если это не несет дополнительных рисков.
• Имплементация разработанной стратегии:

• Написание текстов. Материалы должны быть релевантны репутационным запросам и соответствовать техническим требованиями, которые формируются исходя из анализа текущего ТОПа поисковой выдачи;
• Подбор площадки и размещение. Материалы публикуются на ресурсах, которые имеют максимальный потенциал для успешного поискового продвижения;
• Поисковое продвижение (SEO). На материалы проставляются ссылки, увеличивается цитируемость и посещаемость страницы с текстом.
• Мониторинг поисковой выдачи. Постоянный (еженедельный) мониторинг изменений позиций размещенных материалов в выдаче по запросам. Это можно делать и вручную, но удобнее использовать сервисы, которые это автоматизируют (например SE Ranking и SEOlib).

• Сопоставление достигнутых целей с поставленными. На этом этапе оценивается успешность проекта. В случае отсутствия результата предполагается корректировка стратегии и повторный переход к п.3, или «наша песня хороша, начинай сначала».

Идеальный результат SERM-проекта ― монополизация выдачи, когда ссылки на подготовленные в рамках проекта материалы попадают в ТОП-результаты Google по репутационным запросам. Это происходит крайне редко, хорошим результатом считается 50% попадание. Для оценки результата в конкретный момент времени используются системы мониторинга результатов поисковой выдачи. Для наглядности оценим результаты двух SERM-кейсов (скриншоты из SE Ranking).

Первый SERM-кейс. На скриншоте продемонстрирована динамика позиций конкретной ссылки по четырем запросам в Google в Киеве. Как видно из графика, материал спустя месяц после старта отслеживания уверенно ворвался в ТОП-10 по всем запросам, две недели там провисел, после чего спустился в ТОП-20 и закрепился на этих позициях.

Второй SERM-кейс. На скриншоте продемонстрирован кейс, когда материал на протяжении двух месяцев не попадает в результаты Google, но потом резко «взлетает» сразу в ТОП-5 по трем из четырех запросов, а спустя еще две недели уверенно занимает пятую позицию в выдаче по всем запросам.

Специфика мероприятий по SERM заключается в том, что приходится «играть» в постоянно изменяемой среде, с неизвестным количеством противников и в условиях непрерывно изменяющихся правил. Соответственно, предугадать точный результат невозможно.

По состоянию на начало 2020 года большинство компаний, специализирующихся на услугах онлайн маркетинга, имеют SERM в списке услуг. Они предлагают SERM параллельно с услугами по разработке сайтов, поисковому продвижению, размещению контекстной рекламы, маркетингом в социальных сетях и прочими. Есть и узкоспециализированные агентства, где ORM и SERM это ключевые компетенции. Считается, что последние имеют более глубокую экспертизу, так как концентрируются исключительно на вопросах репутации в интернете.

Рассмотрим условный ТОП-5 SERM-агентств из поисковой выдачи в Украине на момент написания статьи:

• Netpeak. Работают с 2006 года и позиционируют себя как агентство интернет-маркетинга №1 по SEO и контекстной рекламе в Украине, Казахстане и Болгарии. Как и Aweb, предлагают полный перечень классических услуг по интернет-маркетингу. У компании 8 офисов в 5 странах. Ключевая цель — «привести не посетителей сайта, а будущих клиентов нашего заказчика». Украинские офисы в Киеве, Одессе, Харькове.
• SERM. Основанное в 2011 году, одноименное агентство стало первым украинским узкоспециализированным агентством управления репутацией в поисковых системах, а с 2014 года позиционирует себя, как агентство комплексного управления репутацией в интернете. Судя по всему, название и домен компания получила «по праву первого». Агентство сосредоточено на ORM-проектах в русскоязычном и англоязычном пространствах, клиентов не раскрывает. Стоимость обслуживания стартует от $2500 в месяц. Офис в Киеве.
• Aweb. Агенство имеет широкий профиль, но в бóльшей степени специализируется на привлечении целевого трафика для интернет-магазинов. Компания основана в 2006 году и оказывает услуги по SEO, PPC, SERM, SMM, созданию сайтов, веб-аналитике. Миссия Aweb — помочь предпринимателям увидеть, как интернет-маркетинг способствует росту бизнеса. Украинский офис в Киеве.
• Webpromo. Основано в 2008 году и, как и Aweb, и Netpeak, предлагает полный набор инструментов продвижения в интернете, где SERM не является основной услугой. Особенность Webpromo ― наличие выросшей на базе агентства академии интернет-маркетинга WebPromoExperts. Академия обучает инструментам интернет-маркетинга (без SERM). Офисы в Киеве и Алматы.
• РепутаЦЦи. Еще одно «старое» узкоспециализированное «репутационное агентство, работающее исключительно в сегменте управления репутацией в поисковых системах». Компания ориентируется на МСБ и предлагает шаблонные бюджетные решения для русскоязычного пространства. Стоимость абонентского обслуживания стартует от $300 в месяц. Виртуальные офисы в Украине и России.

Деликатность SERM-задач и необходимость соблюдения высокого уровня конфиденциальности приводят к тому, что агентства не раскрывают имена заказчиков. Внутренняя кухня управления репутацией, как и деньги, любит тишину. Принята практика, когда между клиентами и подрядчиками подписывается договор о неразглашении информации. Из-за этого понять уровень компетенций того или иного агентства извне невозможно. Соответственно, еще одна специфика SERM состоит в том, что самый популярный канал привлечения клиентов SERM-услуг – это «сарафанное радио» или рекомендации, а не интернет.

Отдельно стоит упомянуть SERM-специалистов и экспертов по управлению репутацией в поисковиках. Поскольку рынок молодой и закрытый, SERM-экспертов не так много, а тех, кого можно таковыми считать, не сильно известны, так как предпочитают оставаться в тени. Аналогичный и тоже условный ТОП-5 SERM-специалистов из поисковой выдачи в Украине на момент написания статьи:

• Григорий Маленко ― известный украинский SERM-специалист. Маленко основатель и управляющий партнер упомянутого ранее агентства «SERM». До создания агентства в 2011 году был топ-менеджером портала «Обозреватель». С 2016 года лектор в KMBS, его тема: «SERM & SMRM — Управление репутацией в поисковых системах и социальных медиа». В 2019 году Маленко запустил популярный Telegram-бот мониторинга СМИ Украины MediaMonitoringBot.
• Дмитрий Раимов ― антикризисный PR и SMM-специалист, политтехнолог, завуч школы «Свободная» и основатель агентства кризисных коммуникаций «Нет». Нельзя сказать, что Раимов позиционирует себя, как SERM-специалиста, но был замечен с открытыми лекциями на тему: «SERM и отбеливание репутации в социальных сетях и интернете». Еще недавно Раимов был советником министра здравоохранения Украины Скалецкой, но после «кадрового скандала» ушел.
• Максим Сухаревский ― топовый фрилансер, занимающий первое место в специализации «Поисковое управление репутацией (SERM)» на популярной бирже freelancehunt.com. Сухаревский также занимается поисковым продвижением (SEO), краудмаркетингом, контекстной рекламой. В профиле Максима представлены отзывы заказчиков и сертификаты, подтверждающие квалификацию.
• Александр Кирик ― киевлянин, опытный SEO-эксперт и SEO-консультант. Несмотря на то, что ключевая экспертиза Кирика ― поисковое продвижение сайтов, среди его услуг есть и контроль репутационной выдачи, «разработка и внедрение эффективной стратегии в SERM». На сайте у специалиста много отзывов и опция заказа бесплатной оценки проекта.
• Кристина Бондаренко — как и Максим Сухаревский, фрилансер биржы freelancehunt.com. Кристина два года на сервисе и уже занимает второе место в категории SERM. У Бондаренко выполнено 183 отзыва у 95 заказчиков. Базовое направление специалиста ― краудмаркетинг.

Большинство SERM-агентств и специалистов не афишируют стоимость услуг, объясняя это тем, что цена индивидуальна и зависит от множества факторов, таких как:

• состояние репутации на момент обращения заказчика и репутационные риски;
• конечная цель SERM-проекта и срок реализации;
• насколько токсичная среда и насколько интенсивно появляется негатив, который необходимо нивелировать.

Определить стоимость подобной услуги крайне сложно. Тем не менее, удалось померять «среднюю температуру по больнице». Абонентское обслуживание по SERM для решения задач среднего уровня сложности обойдется заказчику в сумму около $2500 в месяц. Если говорить о проектном формате, то средняя стоимость SERM-проекта 8-10 тыс. долларов, срок 3-4 месяца.

Что касается цен на составные части SERM, то они следующие. SERM-копирайтинг от $7 за 1000 знаков или же $150-$250 за материал от опытного автора. Стоимость размещения имиджевого, позитивного материала в ТОП-30 онлайн-СМИ Украины будет варьироваться в пределах $200-$400, если это материал в новостном формате, и $800-$2500, если в статейном. Снятие или удаление материалов с сайтов популярных украинских СМИ крайне редки, но если удается договориться, то диапазон цен космический — от $1000 до $20000. Разлет цен на размещение технических текстов для SEO-продвижения материалов не менее широкий ― от $10 до $100 за публикацию. Таких размещений может понадобится от пары штук до нескольких десятков.

На украинском рынке существуют целые сети так называемых «сливных бачков» — сайтов, которые за деньги размещают у себя материалы сомнительного характера и раскручивают их, как в социальных сетях, так и в Google. Стоимость размещения на таких сайтах одного материала может быть весьма скромной $100-$150, чего нельзя сказать про цену «изъятия» негатива. На что, собственно, они и рассчитывают, генерируя нескончаемый поток «скандалов, интриг, расследований».

Единственный однозначный вывод, которой можно сделать относительно стоимости SERM ― это то, что цена профилактических мероприятий и системного внимания к своей репутации в поиске значительно дешевле «тушения пожара», когда выдача забита негативом и это невозможно не ощущать в офлайне.

Логичный вопрос, который возникает у 99% заказчиков услуги SERM: «А какие гарантии, что поставленные цели будут достигнуты?». К сожалению, в управлении поисковой репутацией знаменитая фраза Остапа Бендера о том, что «полную гарантию может дать только страховой полис», уместна как нигде. Веских причин отсутствия гарантий в SERM несколько:

• Постоянные изменения в алгоритмах поисковых систем. Только в алгоритме Google в 2019 году было 3234 изменения. Поисковая система – это живой организм, который постоянно меняется и совершенствуется, подстраиваясь под факторы внешней среды. Поисковики делают все, чтобы не было возможности манипулировать результатами выдачи.
• Органические изменения информационного поля. По состоянию на 2014 год в мире было около миллиарда сайтов, к 2020 году эта цифра уже увеличилась вдвое. Ежедневно нескончаемым потоком на русском и украинском языках появляются миллионы материалов: новости, статьи, обзоры, блоги, карточки товаров и т.д. Все они конкурируют за место в результатах выдачи поисковых систем. Например, 200 самых популярных СМИ Украины вместе, в среднем генерируют около 18 тысяч информационных материалов в сутки. Никто не может гарантировать, что новые материалы в тех же СМИ, будут менее релевантны, чем те, которые интересуют заказчика.
• Конкуренция за выдачу. Кроме поисковых алгоритмов и постоянного информационного потока, стоит отдельно отметить еще один фактор — действия конкурентов. Невозможно предугадать, когда, в каком объеме и насколько профессионально будут действовать конкуренты, пытаясь забить выдачу альтернативыми материалами.

Вывод простой: в SERM гарантий нет, кстати, как уже давно их нет и в SEO. В этом смысле работу SERM-специалиста можно сравнить с работой политтехнолога (специалиста в области практического применения политических технологий). В задачу последнего входит разработка и воплощение медиа-стратегий, проведение избирательных кампаний и предвыборной агитации. Однако политтехнолог не гарантирует конечный результат, так как все эти процессы происходят не в вакууме, а в режиме невероятной динамики и жесткой конкуренции.

Как это бывает с новыми технологиями и направлениями бизнеса, книги по ним появляются с большим временным лагом. К тому же, учитывая специфику SERM, а именно ― конфиденциальность, не многие профессионалы готовы делиться реальными кейсами, без которых теория «мертва». Тем не менее, рекомендуем:

• Книга «Управление репутацией в интернете», Никита Прохоров, Дмитрий Сидорин, 2017 г. – первое русскоязычное издание об управлении репутацией в сети.
• Книга «SERM: управление репутацией в поисковых системах», бесплатное электронное издание компании Ingate, 2016 г. Книга доступна к свободному скачиванию.
• Тема SERM в Бизнес-блог digital-агентства Exiterra
• Статьи и кейсы на тему SERM в Блоге WebPromoExperts
• Материалы о SERM на Хабре и vc.ru.

В январе 2020 года поисковой системе Google исполнилось 24 года. За эти годы выросло несколько поколений, которые не знают мир без поиска информации в интернете. Перефразируя фразу Билла Гейтса, можно с уверенностью утверждать: «Если вас нет в Google, то вы не существуете». От того, в каком свете представлены вы или ваша компания в Google, зависит то, как вас воспринимают в современном мире. С помощью SERM появляется возможность как создать свою новую реальность, свою лучшую сторону, так и отстоять свое честное имя. Лучшее время чтобы начать управлять репутацией в Google было вчера. Второе лучшее время для SERM ― сейчас.