Маркетинг
Dotorg
605

Амбассадоры банков. Как банки используют знаменитостей для привлечения клиентов

В закладки

Маркетинг — постоянно изменяющаяся среда. Каждый год появляются новые вызовы и угрозы. Сейчас пандемия и карантин — настоящий «черный лебедь», которого не ожидал никто. В этой ситуации игроки будут искать пути скорейшего преодоления кризиса, в том числе и маркетинговыми инструментами. Один из таких инструментов — привлечение амбассадоров.

Кто такой амбассадор бренда?

Это официальный представитель интересов среди целевой аудитории, главное рекламное лицо. Амбассадоров часто используют спортивные бренды, модельные дома, косметические компании. Этот маркетинговый инструмент позволяет продемонстрировать ценности бренда и привлечь новую аудиторию. Яркий пример — Sprite. Напиток, который постоянно ориентирован на молодежь, привлек в качестве амбассадора молодого рэпера Big Baby Tape. Новое поколение — новые герои, выбор выглядит максимально логично.

Big Baby Tape — амбассадор бренда Sprite

Специфика банков

В последнее время этот приём начали активно использовать банки. Но тут есть своя специфика. Банки продают услуги, которые нельзя потрогать и попробовать на вкус. В других отраслях всё понятно: спортсмен — рекламируй бренд спортивной одежды. Известная актриса — становись лицом косметической продукции. Представители банков кроме своей знаменитости должны транслировать дополнительные посылы для привлечения клиентов.

Традиционный путь

Ключевая ассоциация, с которой хочет ассоциироваться любой банк — надежность. «С вашими деньгами ничего не случится, вы можете нам доверять». Для трансляции этой мысли, некоторые банки приглашают серьезных, харизматичных, уверенных в себе мужчин. Тут всё стереотипно. Мужчина — в первую очередь добытчик ресурсов и защитник от опасностей. Отлично перекликается с основной функцией банков — защита и приумножение вкладов.

«Совкомбанк» пригласил Хабенского, у ВТБ был Машков, Альфа подписали даже двух амбассадоров — Александра Петрова и Владимира Познера. Проверенный приём, который стабильно работает на любую аудиторию. Но тут же скрывается и подводный камень. На таком фоне сложно отличиться. Что же делать?

Константин Хабенский стал лицом Совкомбанка​
Александр Петров и Владимир Познер — амбассадоры Альфа-банка​

Моя игра

Банк «Открытие» сделал рискованный шаг и пригласил к себе амбассадором Басту. Удивительный пример — рэпер, в прошлом яркий представитель андерграунда, прошедший весь путь от noname исполнителя до судьи в шоу «Голос» рекламирует государственный банк. Это выигрышная стратегия — Басту знают и молодые и зрелое поколение.

Риск оправдал себя. По результатам 2019 года, Медиалогия и Adindex признали выбор Басты банком «Открытие» одним из самых значимых инфоповодов 2019 года в финансовой сфере. По данным BrandScience Brand Navigator, узнаваемость бренда в 2019 году увеличилась на 33%, восприятие банка «Открытие» как надежной кредитной организации выросло на 147%, а индекс потребительской лояльности (NPS) достиг 183%.

Рэпер Баста — амбассадор банка Открытие

Это что, шутка такая?

Баста — уникальный случай. Второй раз этот прием не сработает. Но в последнее время появилась тенденция, которая на первый взгляд вызывает недоумение. Амбассадорами приглашают известных стендаперов и комедийных актеров — тех, кто напрямую ассоциируется с юмором. ВТБ вместо Машкова теперь рекламирует Бурунов, прославившийся ролью в комедийном сериале «Полицейский с Рублевки». Газпромбанк взял себе Павла Волю, а Локо-Банк уже несколько лет сотрудничает с Екатериной Варнавой.

«Полицейский с Рублевки» рекламирует ВТБ Мои Инвестиции
Екатерина Варнава​ жонглирует лимонами Локо-Банка

Странно, не правда ли? Серьезные банки — и юмористы. Но в этом есть рациональное зерно.

В России к банкам настороженное отношение, нередко даже враждебное: «мошенники, только бы деньги выманить у рабочего человека». Особенно сильно позиция проявляется на фоне общего обнищания населения. Юмор, транслируемый амбассадорами, снимает это напряжение и переносит положительный и знакомый образ с личности на организацию.

Это уже не брутальные правители, которые перенаправляют финансовые потоки и обладают знанием, недоступным простым смертным. Это славные ребята, которые такие же, как мы.

Надежен как скала

Вы можете удивиться, но приглашая людей юмора, банки опять-таки транслируют идею «надежности». Как такое возможно? Ведь юмор и надежность — понятия из разных вселенных. Давайте разберемся.

Надежность можно выразить двумя кардинально разными способами. Первый — надежность как непоколебимость, неизменность, постоянная стабильность. Такая надежность у несгораемого шкафа. Но, продолжая ассоциативный ряд, можно наткнуться на неожиданную вещь. Что самое стабильное и надежное, в чём мы можем быть уверены на 100%? В смерти. Именно она — единственное событие, в неизбежности которого уверены все. Тем не менее, ассоциация со смертью — провальный рекламный ход для любого бизнеса (даже похоронного). Важно не переборщить с надежностью в этом смысле, иначе вместо доверия у клиентов будет вызвано абсолютное отторжение.

Сила — в изменчивости

Второй способ — надежность через постоянную изменчивость. Жизнь все время меняется, невозможно приспособиться к ней раз и навсегда. Выигрывает тот, кто постоянно изменяет своё поведение в соответствии с ситуацией. Юмор — отличная метафора непрерывной трансформации. Попробуйте рассказывать один и тот же анекдот постоянно. В лучшем случае вы прослывете чудаком. Чувство юмора — это постоянная адаптация и реагирование на внешние импульсы.

Исключение из правил

Кстати, есть один банк, который не использует амбассадоров. Догадались какой? Сбербанк. Самый известный банк России не имеет своего «лица». Это объясняется тем, что Сбербанк обладает огромной историей и сам по себе является сильным брендом, знакомым всем поколениям. Используя огромную ресурсную базу, Сбербанк проповедует подход «Всегда рядом». Такой банк не использует амбассадоров, поскольку он для всех, целевая аудитория — каждый. Сложно подобрать персонажа, который понравится всем.

Дальше — больше?

Учитывая то внимание, которое привлекают амбассадоры, банки и дальше будут продолжать это стратегию по сотрудничеству со знаменитостями. Чтобы выделиться, маркетологам придется вовлекать всё больше и больше медийных личностей из самых разных сфер. Так что ждём, когда Сбербанк будет рекламировать Ильич из Little Big. Согласитесь, идеальное сочетание :)

{ "author_name": "Dotorg", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 14, "likes": 3, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 119113, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 10 Apr 2020 10:08:11 +0300", "is_special": false }
0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

когда уже маркетологи перестанут путать "амбассадор" и "рекламное лицо бренда" - что подразумевает под собой оплату, а в случае с амбассадорами нет(

Ответить
1

Да, может и так, но читатели вряд ли оценят тонкости перевода. Особенно, если в вики уже есть определение 🙂тут нужно всё-таки понимать, что профессиональный сленг не все вкуривают, простите. Мы, то есть маркетологи, делаем разницу между прибылью, выручкой и оборотом, например. Но больше половины клиентов не в курсе. Однако, это не отменяет их успешности и нашей способности спокойно работать друг с другом 😀

Ответить
3

Только от присутствия известного персонажа, реклама банка не становится информативнее, не несёт смысловой нагрузки и по прежнему не интересует. Отзывы аудитории негативны в основном. 
Проще говоря, спиздили идею, а не знают как пользоваться.

Ответить
3

Да, Евгений, уровень известности персоны не коррелирует с уровнем производства рекламы. Более того, риски бренда сложно прогнозировать, т.к. он связывает себя с реальным человеком. Который может что-то не то спизднуть, извините, и это будет совсем не весело.

Ответить
2

хорошая идея про Ильича из Little Big) Если он еще ничего не рекламирует.

Ответить
1

Согласен 🙂 но, это будет что-то совсем бунтарское в области банков 😆

Ответить
2

Помню интервью Бурунова большое и он последний, кому бы я поверил в впоросе про инвестиции.

Баста так надоел всюду, что уже хочется закрыть счет в Открытии:)

После того, как Хабенский стал лицом Халвы, я слегка взгрустнул. Не вяжется у меня помощь детям и развод с картами рассрочки.

Ответить
1

Если вы вспомните приключения Траста с Динамитом, земля пухом, то там вообще все попали жестко!

Ответить
0

Миша, смешно, но термин «зашквариться» я бы применял аккуратно. А то эксперты по новым лингвистическим конструктам могут тоже «спросить» с маркетологов 🤣

Ответить
2

Помню, когда пользовался ВТБ24 (да-да, были такие шальные времена), я ходил в отделение отстоять живую очередь дабы получить карту с кодами для телебанка. Тогда в очереди с экрана со мной общался Леонид Парфенов. Единственное что хоть как-то радовало меня тогда — любимый журналист и знакомая с детства манера доносить информацию. Спасибо вам, Леонид. Зашкваром не считал, а наоборот рад был, что с этих дядь хорошему человеку есть маза заработать))))

Ответить
0

Таки мы нашли «евангелиста бренда», хоть и в прошлом! 🤘👍

Ответить
1

О цифровом лице банковского бренда уже достаточно подробно говорил Тимофей Барсов — директор по исследованиям консалтинового агентства Markswebb. Его мнение заключается в том, что цифровое лицо банка будет восприниматься не как какая-то известная персона, а как внешность его мобильного банка.

https://markswebb.ru/blog/tsifrovoe-litso-bankovskogo-brenda/ 

Ответить
0

Конечно, Роман. Качество удовлетворения потребностей аудитории всегда было решающим в бизнесе. Помимо самого продукта банка, важно ещё и качество взаимодействия с ним. Америка тут не открыта, без обид 🙂
Но, мы с вами, то есть потребители, просты до безобразия. И, если успешный индивид что-то делает, то мы копируем. Так вообще работает суть brand ambassador 😉 да и реклама в целом...

Ответить

Прямой эфир