Амбассадоры банков. Как банки используют знаменитостей для привлечения клиентов

Маркетинг — постоянно изменяющаяся среда. Каждый год появляются новые вызовы и угрозы. Сейчас пандемия и карантин — настоящий «черный лебедь», которого не ожидал никто. В этой ситуации игроки будут искать пути скорейшего преодоления кризиса, в том числе и маркетинговыми инструментами. Один из таких инструментов — привлечение амбассадоров.

Это официальный представитель интересов среди целевой аудитории, главное рекламное лицо. Амбассадоров часто используют спортивные бренды, модельные дома, косметические компании. Этот маркетинговый инструмент позволяет продемонстрировать ценности бренда и привлечь новую аудиторию. Яркий пример — Sprite. Напиток, который постоянно ориентирован на молодежь, привлек в качестве амбассадора молодого рэпера Big Baby Tape. Новое поколение — новые герои, выбор выглядит максимально логично.

В последнее время этот приём начали активно использовать банки. Но тут есть своя специфика. Банки продают услуги, которые нельзя потрогать и попробовать на вкус. В других отраслях всё понятно: спортсмен — рекламируй бренд спортивной одежды. Известная актриса — становись лицом косметической продукции. Представители банков кроме своей знаменитости должны транслировать дополнительные посылы для привлечения клиентов.

Ключевая ассоциация, с которой хочет ассоциироваться любой банк — надежность. «С вашими деньгами ничего не случится, вы можете нам доверять». Для трансляции этой мысли, некоторые банки приглашают серьезных, харизматичных, уверенных в себе мужчин. Тут всё стереотипно. Мужчина — в первую очередь добытчик ресурсов и защитник от опасностей. Отлично перекликается с основной функцией банков — защита и приумножение вкладов.

«Совкомбанк» пригласил Хабенского, у ВТБ был Машков, Альфа подписали даже двух амбассадоров — Александра Петрова и Владимира Познера. Проверенный приём, который стабильно работает на любую аудиторию. Но тут же скрывается и подводный камень. На таком фоне сложно отличиться. Что же делать?

Банк «Открытие» сделал рискованный шаг и пригласил к себе амбассадором Басту. Удивительный пример — рэпер, в прошлом яркий представитель андерграунда, прошедший весь путь от noname исполнителя до судьи в шоу «Голос» рекламирует государственный банк. Это выигрышная стратегия — Басту знают и молодые и зрелое поколение.

Риск оправдал себя. По результатам 2019 года, Медиалогия и Adindex признали выбор Басты банком «Открытие» одним из самых значимых инфоповодов 2019 года в финансовой сфере. По данным BrandScience Brand Navigator, узнаваемость бренда в 2019 году увеличилась на 33%, восприятие банка «Открытие» как надежной кредитной организации выросло на 147%, а индекс потребительской лояльности (NPS) достиг 183%.

Баста — уникальный случай. Второй раз этот прием не сработает. Но в последнее время появилась тенденция, которая на первый взгляд вызывает недоумение. Амбассадорами приглашают известных стендаперов и комедийных актеров — тех, кто напрямую ассоциируется с юмором. ВТБ вместо Машкова теперь рекламирует Бурунов, прославившийся ролью в комедийном сериале «Полицейский с Рублевки». Газпромбанк взял себе Павла Волю, а Локо-Банк уже несколько лет сотрудничает с Екатериной Варнавой.

Странно, не правда ли? Серьезные банки — и юмористы. Но в этом есть рациональное зерно.

Это уже не брутальные правители, которые перенаправляют финансовые потоки и обладают знанием, недоступным простым смертным. Это славные ребята, которые такие же, как мы.

Вы можете удивиться, но приглашая людей юмора, банки опять-таки транслируют идею «надежности». Как такое возможно? Ведь юмор и надежность — понятия из разных вселенных. Давайте разберемся.

Надежность можно выразить двумя кардинально разными способами. Первый — надежность как непоколебимость, неизменность, постоянная стабильность. Такая надежность у несгораемого шкафа. Но, продолжая ассоциативный ряд, можно наткнуться на неожиданную вещь. Что самое стабильное и надежное, в чём мы можем быть уверены на 100%? В смерти. Именно она — единственное событие, в неизбежности которого уверены все. Тем не менее, ассоциация со смертью — провальный рекламный ход для любого бизнеса (даже похоронного). Важно не переборщить с надежностью в этом смысле, иначе вместо доверия у клиентов будет вызвано абсолютное отторжение.

Второй способ — надежность через постоянную изменчивость. Жизнь все время меняется, невозможно приспособиться к ней раз и навсегда. Выигрывает тот, кто постоянно изменяет своё поведение в соответствии с ситуацией. Юмор — отличная метафора непрерывной трансформации. Попробуйте рассказывать один и тот же анекдот постоянно. В лучшем случае вы прослывете чудаком. Чувство юмора — это постоянная адаптация и реагирование на внешние импульсы.

Кстати, есть один банк, который не использует амбассадоров. Догадались какой? Сбербанк. Самый известный банк России не имеет своего «лица». Это объясняется тем, что Сбербанк обладает огромной историей и сам по себе является сильным брендом, знакомым всем поколениям. Используя огромную ресурсную базу, Сбербанк проповедует подход «Всегда рядом». Такой банк не использует амбассадоров, поскольку он для всех, целевая аудитория — каждый. Сложно подобрать персонажа, который понравится всем.

Учитывая то внимание, которое привлекают амбассадоры, банки и дальше будут продолжать это стратегию по сотрудничеству со знаменитостями. Чтобы выделиться, маркетологам придется вовлекать всё больше и больше медийных личностей из самых разных сфер. Так что ждём, когда Сбербанк будет рекламировать Ильич из Little Big. Согласитесь, идеальное сочетание :)