«Вирусный» маркетинг, или как продавать на 200% больше

В последние недели понятия коронавирус и кризис — не только сиамские близнецы, но и самая трендовая тема в СМИ и не только. Самоизоляция, карантин и дефицит — наверное, уже каждый ребенок знает эти слова и понимает их смысл. Все, у кого есть хоть какой-то бизнес, прочувствовали на себе перемены. Но все ли перемены к худшему? Не факт.

Если ваш бизнес делается в интернете - у вас есть все шансы не только не потерять вложенное, но и остаться в реальном плюсе. Начнем с себя. Наш проект - маркетплейс Satom.ru. Продается все - от зубочисток до сельхозтехники, как и на других аналогичных площадках нашего формата. Хотим поделиться опытом, как извлечь пользу из ситуации, не уповая на продажу одних лишь медицинских масок.

Все знают, что паника - сильнейший фактор, руководящий каждым из нас. И с конца февраля, просто в один день, товарами №1 стали не смартфоны и айрподсы, а маски, перчатки и антисептики. Утрированно, но факт. По ощущениям - только их и заказывали, начиная с февраля. Проанализировав спрос, увидели действительно большой скачок по медицинским товарам. Но назвать их единственными в списке востребованных тоже нельзя.

Сбрасывать со счетов повышенный спрос, безусловно, не в наших интересах - конечно, мы воспользовались им максимально. Но очевидной была и необходимость уравновесить его и показать покупателям, что они могут купить у нас не только маски - мы можем предложить практически любые товары, которые могут понадобиться в условиях самоизоляции. А это широкий спектр и немалая его часть- самых простые и повседневные вещи, которые в связи с ажиотажем, возможно, просто отошли на второй план.

Что мы предприняли?

Мы постоянно работаем над повышением юзабилити, улучшением внешнего вида каталога, исходя из анализа пользовательского поведения. Наша последняя доработка, сделанная еще в феврале (как раз перед вспышкой COVID -19 в России), пришлась как нельзя более кстати. И хотя ничего революционного мы не сделали - были плановые доработки по усилению визуальных акцентов, но это сработало по принципу “в нужное время в нужном месте”. Что сделали?

• Увеличили фото товаров, как в разделах (рубриках) каталога, так и внутри самой карточки товара.
• Реализовали отображение кнопки Купить лишь при наведении, чтобы не отвлекать покупателя от просмотра товаров.
  
• Изменили дизайн кнопки с номером телефона продавца, сделав акцент на ее заметность.

Покупатель не всегда понимает принцип работы маркетплейса и упрощение его коммуникации с продавцом - ключевая задача в работе с дизайном.

Дополнительная оптимизация актуальных товаров для максимизации трафика - обычная практика в СЕО. Собрав статистику популярных категорий, оптимизаторы поделили их на ТОПовые и околоТОПовые (как по трафику, так и позициям). Затем начали активно прорабатывать запросы для расширения семантики и создания новых листингов товаров (тематических страниц, заточенных под конкретный сегмент спроса). Подкрепляется все это внутренней и внешней оптимизацией, особенно для товаров близких к ТОПу.

К слову - все это делается постоянно, просто сейчас к топовому спросу относится медицинская тематика, а нужно поддерживать на плаву и потребительские товары, поэтому анализ строится уже немного по-другому.

Реклама давно уже является приоритетным направлением в нашей стратегии продвижения. При первых признаках кризиса мы пересмотрели многие статьи расходов, но не эту. Объем рекламной активности мы не только не стали сокращать - мы его увеличили. В рекламные кампании включили как раз потребительские категории товаров.

• Товары для дома. Это и домашний текстиль, постельные принадлежности, кухонная утварь и всевозможные фишечки кулинаров (на карантине приготовление пищи - особый вид развлечения).

• Сад и огород. Все для полива, посева, ухода за растениям. Весна - сезон роста продаж этих товаров и карантин - не помеха дачнику или хозяину домовладения, нужно только дать ему возможность легко заказать все необходимое в интернете.
• Детские товары. Родителям несмотря ни на что нужны подгузники и все, что необходимо для ухода за малышами и купить их в интернете - легче легкого, так почему бы не у нас?
• Игрушки. Дети - это счастье, но дети на карантине - это испытание. Их нужно чем-то занять и игрушки нужны им всегда. Пока привычный Детский Мир закрыт - самое время заказать в интернете.
• Товары для творчества. Скрапбукинг, квиллинг, декупаж, живопись по номерам, вышивка, лепка - людям с такими хобби любой карантин в удовольствие и нам нужно просто помочь им найти эти товары у нас в каталоге.
• Книги. Здесь без комментариев - книги, как традиционные, так и электронные это то, без чего книголюбы не мыслят свою жизнь и в будни, а во время вынужденного отпуска и подавно. На руку сыграло то, что популярные специализированные книжные ресурсы (вроде Labirint.ru) временно приостановили работу своих пунктов выдачи, а заказывая на маркетплейсе, можно выбрать удобный вариант доставки, в том числе и “до дверей”.
  

Также и предметы гигиены, бытовой химии и целый ряд потребительских товаров. Результат - в марте заказов, сделанных через рекламные источники, стало на 230% больше чем в феврале.

Качество обслуживания важно всегда, но в момент, когда нужно максимально “поймать волну” повышенного спроса, его важность повышается в разы, поэтому наш отдел контроля качества активизировался на 200%.

• Достоверность данных. Мы строго следим за тем, чтобы контактные данные продавца были достоверны, проверяем активность номеров телефона и если номер не активен или работает без возможности выхода на оператора - даем продавцу время на наведение порядка, а при отсутствии реакции - исключаем из выдачи каталога.
• Быстрая обработка заказов. Когда спрос повышен - заказов намного больше чем привыкли продавцы. Однако, это не означает, что покупатель должен сутками ждать обратной связи. За этим мы тоже следим и этот процесс автоматизирован - специально разработанный функционал отслеживает компании, не обрабатывающие заказы в течение суток, им отправляется предупреждение и выполняется понижение в выдаче каталога.
  

• Оптимальные условия покупки. Сейчас особенно актуальны удобные способы оплаты и доставки, которые продавец может предложить покупателю. Особенно это касается курьерской доставки “до двери” и возможности оплатить покупку онлайн. Мы напоминаем об этом продавцам в мотивирующих рассылках, а также начисляем бонус за подключение этих опций - пополнение бюджета Intarget (контекстной рекламы в каталоге). Кстати, статистика заказов, оплаченных онлайн, растет из месяца в месяц.

Не всегда достаточно привести покупателя на сайт. Покупатели бывают разные - часто это люди старшего поколения, привыкшие к покупкам на ближайшем рынке. Им нелегко сориентироваться и для них процедура заказа всегда сложнее - даже видя перед собой кнопку с номером телефона, они не всегда догадываются нажать на нее. Для того, чтобы минимизировать потери своей ЦА, мы подключили чат на каждой странице каталога, а также разместили в открытом доступе номер телефона портала, чего, заметим, вы не увидите у большинства маркетплейсов.

Да, это добавляет нагрузки в наш колл-центр, но, вместе с тем, позволяет объяснить покупателю, как сделать покупку, объяснить не теоретически, а наглядно, пока он у экрана и может следовать рекомендациям. Мы уверены, что это работает на перспективу - если покупатель понял, как делать покупку у нас, он вернется за следующей, это легче чем снова учиться в другом месте. Многие покупатели так и говорят, что покупают у нас постоянно, т. к. “ мальчик по телефону так хорошо объяснил”.

Все, что может понадобиться покупателю должно быть, что называется, перед носом. Продукты питания, средства гигиены, медицинские товары, все для дома - мы постарались расположить их в каталоге максимально заметно.

На главной странице добавлены заметные баннеры и актуальные рубрики расположили выше всех прочих.

Для удобства покупателя мы создали тематические разделы из рубрик, они позволяют просмотреть весь интересующий ассортимент, не тратя время на поиск по каталогу.

Тематические рассылки покупателям. Чтобы натолкнуть покупателя на мысль о покупке товаров, которые могут быть ему полезны в период самоизоляции, мы готовим самые разные подборки - от товаров первой необходимости, до идей семейного и детского досуга с простыми советами и лайфхаками.

Письмо “Брошенная корзина”. Когда покупатель не оформил заказ до конца, ему отправляется письмо с подборкой аналогичных товаров других продавцов и если какое-то из предложений подходит покупателю - он все же делает покупку, пусть и не в том магазине, в котором собирался первоначально.

Доля заказов разных категорий от общего показателя

Продажи в условиях карантина - своеобразная проверка - плыть по течению и радоваться везению, что есть товары, которые продаются сами, или делать выводы и применять “карантинный маркетинг” и дальше. Хотя мы, как и все в мире, с нетерпением ждем завершения пандемии. Конечно, спрос видоизменится и механизм работы тоже, но уже есть понимание, как “поймать волну” и бросить силы туда, куда нужно.