Кейс: Сайт Zewa с романтическими открытками для продвижения хлопковых бумажных платков

Zewa запустила проект Cottontouch.ru с хлопковыми персонажами и романтическими открытками для поддержки нового продукта — бумажных платков Zewa Cotton Touch с добавлением натуральных волокон хлопка.

Компания разместила на сайте три ролика об отношениях хлопковой девочки и хлопкового мальчика. Заставка каждого видео показывает, как растут два хлопковых растения и образовывают форму сердца, стремясь друг к другу. Хлопковые шарики раскрываются, и из них выходят главные герои.

В первом ролике они достают звезду с неба, во втором находят друг друга с помощью компаса и указателей, в третьем бросают свои дела и делают шаг навстречу друг другу. В конце появляется одна их трех надписей: «Вместе мы можем больше», «Ты моя поддержка» или «Наши чувства сильнее времени».

Пользователю также предлагается создать мультимедийную открытку и отправить ее любимому человеку. Сначала нужно выбрать чувство, которым хочется поделиться («Я люблю тебя», «Я скучаю по тебе», «Прости меня», «Поздравляю», «Не грусти» и так далее), затем настроение (нежное, грустное, веселое или романтичное) и вписать имя адресата.

Сервис генерирует короткое видео, которым можно поделиться в соцсетях («ВКонтакте», «Одноклассниках» или Facebook) или отправить по email.

По словам представителей компании, было важно решить проблему низкой культуры использования бумажных платков в России (россияне привыкли пользоваться обычными текстильными платками) и развить эту категорию товаров. Также нужно было донести мысль о том, что товар содержит два свойства — мягкость и прочность.

«Сегодня недостаточно просто рассказать потребителю об инновации, необходимо вовлечь его в продолжительную эмоциональную коммуникацию с брендом. Особенно, если речь идет о нашей целевой аудитории», — рассказали о целях и задачах интернет-коммуникации представители Zewa.

Младший бренд-менеджер компании SCA (бренд Zewa) рассказала vc.ru о причинах создания сайта с открытками наряду с другими активностями:

Анна Мироновамладший бренд-менеджер SCA

В рамках запуска инновации Zewa Cotton Touch мы разработали масштабную программу поддержки: наружная реклама, размещение в метрополитене, распространение сэмплов, оформление в торговых точках. Проект с открытками в интернете был одной из составляющих общей поддержки.

Его задачей было рассказать о сути нашей инновации не в стандартной форме: наши платочки дарят заботу в каждом прикосновении, а с запуском новинки Zewa Cotton Touch они стали еще мягче и прочнее. Поэтому мы решили воздействовать на нашу целевую аудиторию с эмоциональной точки зрения. Они должны на уровне эмоций и чувств понять, что продукт стал еще мягче и нежнее.

Была разработана идея открыток, наполненных мягкостью хлопка. Благодаря им Zewa Cotton Touch помогает поделиться своими чувствами, заботой с близкими, чтобы отношения становились крепче. Таким образом, выбранный эмоциональный подход решает следующие задачи: помогает вовлечь аудиторию в проект, раскрывает суть инновации и создает вирусный эффект за счет легкого распространения медиа-контента в социальных сетях.

Приоритетными KPI были охват и вовлечение аудитории (просмотренные видео и продуктовый раздел, отправленные открытки).

На вопрос о том, не боятся ли в компании ассоциации Zewa у пользователей с туалетной бумагой (одним из основных продуктов марки), Миронова ответила, что знание бренда благодаря туалетной бумаге, наоборот, поможет развитию категории бумажных платков.

Кампанию реализовало агентство Jami.

Лев Пакгенеральный директор Jami

Мы хотим, чтобы наши отношения с любимыми были крепкими, но нас настигают одни и те же проблемы: мы слишком заняты своими делами, наши чувства ослабевают. Zewa помогает поделиться своими чувствами, чтобы отношения становились крепче. Мы решили сделать хлопок главным героем проекта. Наделили его человеческими свойствами: создали два милых персонажа, написали историю их романтических взаимоотношений.

Сюжеты историй нарочито просты, главное в них — эмоция. Нам важно, чтобы потребитель почувствовал хлопок. Тактильно, визуально, аудиально. Поэтому и мир, в котором живут персонажи, полон текстурами и материалами. Веб-сайт, видеоролики и открытки «Чувствуешь? Хлопок!» буквально сделаны руками. Кажется, нам удалось решить главную задачу: эмоционально рассказать о новой линейке Zewa, донести свойства продукта до аудитории.

Продвижение было организовано в нескольких форматах:

• Баннерная реклама на охватных ресурсах Яндекс и Cosmo.ru.
• Текстографические блоки в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook.
• Органичный трафик после распространения пользователями сайта анимационных роликов и открыток в социальных сетях.
• Прелодер в сети мобильных приложений.

Представители агентства отметили, что медийная кампания направлена на стимулирование получения органического трафика (предполагается, что посетители сайта будут делиться медиафайлами в соцсетях).

Николай Сюськодиректор по развитию бизнеса Jami

Подобные коммуникационные подходы интересны клиентам, так как уменьшается стоимость контакта с потребителем. В Jami мы верим, что оригинальный рукотворный проект привлечет внимание большей части нашей целевой аудитории, придется им по душе. А благодаря ему потребитель узнает, какой уникальный продукт выпустила компания SCA, какими свойствами он обладает.