Zewa запустила проект Cottontouch.ru с хлопковыми персонажами и романтическими открытками для поддержки нового продукта — бумажных платков Zewa Cotton Touch с добавлением натуральных волокон хлопка.
Компания разместила на сайте три ролика об отношениях хлопковой девочки и хлопкового мальчика. Заставка каждого видео показывает, как растут два хлопковых растения и образовывают форму сердца, стремясь друг к другу. Хлопковые шарики раскрываются, и из них выходят главные герои.
В первом ролике они достают звезду с неба, во втором находят друг друга с помощью компаса и указателей, в третьем бросают свои дела и делают шаг навстречу друг другу. В конце появляется одна их трех надписей: «Вместе мы можем больше», «Ты моя поддержка» или «Наши чувства сильнее времени».
Пользователю также предлагается создать мультимедийную открытку и отправить ее любимому человеку. Сначала нужно выбрать чувство, которым хочется поделиться («Я люблю тебя», «Я скучаю по тебе», «Прости меня», «Поздравляю», «Не грусти» и так далее), затем настроение (нежное, грустное, веселое или романтичное) и вписать имя адресата.
Сервис генерирует короткое видео, которым можно поделиться в соцсетях («ВКонтакте», «Одноклассниках» или Facebook) или отправить по email.




По словам представителей компании, было важно решить проблему низкой культуры использования бумажных платков в России (россияне привыкли пользоваться обычными текстильными платками) и развить эту категорию товаров. Также нужно было донести мысль о том, что товар содержит два свойства — мягкость и прочность.
«Сегодня недостаточно просто рассказать потребителю об инновации, необходимо вовлечь его в продолжительную эмоциональную коммуникацию с брендом. Особенно, если речь идет о нашей целевой аудитории», — рассказали о целях и задачах интернет-коммуникации представители Zewa.
Младший бренд-менеджер компании SCA (бренд Zewa) рассказала vc.ru о причинах создания сайта с открытками наряду с другими активностями:
Анна Мироновамладший бренд-менеджер SCA
-
В рамках запуска инновации Zewa Cotton Touch мы разработали масштабную программу поддержки: наружная реклама, размещение в метрополитене, распространение сэмплов, оформление в торговых точках. Проект с открытками в интернете был одной из составляющих общей поддержки.
Его задачей было рассказать о сути нашей инновации не в стандартной форме: наши платочки дарят заботу в каждом прикосновении, а с запуском новинки Zewa Cotton Touch они стали еще мягче и прочнее. Поэтому мы решили воздействовать на нашу целевую аудиторию с эмоциональной точки зрения. Они должны на уровне эмоций и чувств понять, что продукт стал еще мягче и нежнее.
Была разработана идея открыток, наполненных мягкостью хлопка. Благодаря им Zewa Cotton Touch помогает поделиться своими чувствами, заботой с близкими, чтобы отношения становились крепче. Таким образом, выбранный эмоциональный подход решает следующие задачи: помогает вовлечь аудиторию в проект, раскрывает суть инновации и создает вирусный эффект за счет легкого распространения медиа-контента в социальных сетях.
Приоритетными KPI были охват и вовлечение аудитории (просмотренные видео и продуктовый раздел, отправленные открытки).
На вопрос о том, не боятся ли в компании ассоциации Zewa у пользователей с туалетной бумагой (одним из основных продуктов марки), Миронова ответила, что знание бренда благодаря туалетной бумаге, наоборот, поможет развитию категории бумажных платков.
Кампанию реализовало агентство Jami.
Лев Пакгенеральный директор Jami
-
Мы хотим, чтобы наши отношения с любимыми были крепкими, но нас настигают одни и те же проблемы: мы слишком заняты своими делами, наши чувства ослабевают. Zewa помогает поделиться своими чувствами, чтобы отношения становились крепче. Мы решили сделать хлопок главным героем проекта. Наделили его человеческими свойствами: создали два милых персонажа, написали историю их романтических взаимоотношений.
Сюжеты историй нарочито просты, главное в них — эмоция. Нам важно, чтобы потребитель почувствовал хлопок. Тактильно, визуально, аудиально. Поэтому и мир, в котором живут персонажи, полон текстурами и материалами. Веб-сайт, видеоролики и открытки «Чувствуешь? Хлопок!» буквально сделаны руками. Кажется, нам удалось решить главную задачу: эмоционально рассказать о новой линейке Zewa, донести свойства продукта до аудитории.
Продвижение было организовано в нескольких форматах:
- Баннерная реклама на охватных ресурсах Яндекс и Cosmo.ru.
- Текстографические блоки в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook.
- Органичный трафик после распространения пользователями сайта анимационных роликов и открыток в социальных сетях.
- Прелодер в сети мобильных приложений.
Представители агентства отметили, что медийная кампания направлена на стимулирование получения органического трафика (предполагается, что посетители сайта будут делиться медиафайлами в соцсетях).
Николай Сюськодиректор по развитию бизнеса Jami
-
Подобные коммуникационные подходы интересны клиентам, так как уменьшается стоимость контакта с потребителем. В Jami мы верим, что оригинальный рукотворный проект привлечет внимание большей части нашей целевой аудитории, придется им по душе. А благодаря ему потребитель узнает, какой уникальный продукт выпустила компания SCA, какими свойствами он обладает.
Сначала ты напряжен, а потом какое облегчение - зева. Не отступали бы от своей первой рекламы :D
А какие итоги: что было целью, достигнута ли она и т.д. ? Запуск это конечно хорошо. Но для "кейса" же нужно больше инфы.
А мне помнится реклама про "абстрактные картины".
Мол, каждый из нас ежедневно рисует абстрактные картины, только не задумывается об этом...
Ну и УТП - "все художники знают, что для этого нужна хорошая бумага"...
Комментарии